Maintenant que nous avons :
analysé les plateformes et contenus existants de VegDrink ;
identifié ses audiences-cibles,
il est impératif d’aller jeter un œil au reste de l’écosystème dans lequel la marque va s’implanter !
Oui en gros, il s’agit de réaliser une analyse de la concurrence ?
Oui sauf qu’il ne s'agit pas uniquement d'examiner ses concurrents directs, mais d'adopter une vue d'ensemble.
Identifiez les différents types de concurrents
Voici trois niveaux d’acteurs concurrents à analyser :
Concurrents directs
Il s'agit ici des entreprises qui proposent des produits ou des services identiques ou très similaires à ceux de votre client.
Par exemple, si votre client est une entreprise SaaS dans le domaine de la gestion de projet, ses concurrents directs seront d'autres entreprises SaaS qui offrent des outils de gestion de projet.
Dans quel cas doit-on les analyser ?
Bien souvent, votre client aura déjà une idée de qui sont ses concurrents, mais une vérification sur les réseaux sociaux peut révéler des acteurs méconnus mais actifs.
Concurrents indirects
Ce sont les entreprises qui, bien qu'elles ne proposent pas les mêmes produits ou services, satisfont le même besoin de base pour le client.
Pour une marque de casques audio, une marque d’enceintes peut être un concurrent indirect.
Dans quel cas doit-on impérativement mener une analyse des concurrents indirects ?
Si votre client n’a pas de concurrent direct en cas d’innovation et de marché peu concurrentiel.
Ou bien que ses concurrents directs n’ont pas ou peu de présence sur les réseaux sociaux.
Dans tous les cas, il est toujours intéressant d’élargir votre champ d’observation !
Marques connexes
Il peut aussi être très instructif de jeter un œil aux marques qui ne sont ni des concurrents directs ni des concurrents indirects, mais qui partagent certaines similitudes en termes de branding, de valeurs ou de cible démographique.
Par exemple, une entreprise qui vend des produits écoresponsables pourra trouver utile de surveiller des marques de vêtements durables, même si elles ne sont pas en concurrence directe.
Pourquoi cette analyse de marque connexe a-t-elle autant de valeur ?
Tout simplement car c’est l’occasion :
d’aller chercher de l’inspiration chez des acteurs que votre client n’aurait pas forcément eu le réflexe d’observer ;
de montrer votre connaissance des acteurs sur les réseaux sociaux qui ont adopté de bonnes pratiques ;
et donc de vous démarquer !
Je vous donne un exemple de cas client que j’ai vécu :
Notre agence a été contactée par un acteur du tourisme qui propose des visites insolites de Lyon.
Il était évident et assez facile d’aller auditer les concurrents directs, à savoir tous les acteurs proposant des visites de Lyon.
À cela, s’est ajouté :
De quoi offrir un paysage varié de comptes sur les réseaux sociaux auxquels leur cible pouvait potentiellement être exposée…
Pour résumer, créez une liste contenant :
vos concurrents directs ;
entre 5 et 10 concurrents indirects ;
au minimum 3 marques connexes.
Auditez leurs comptes
J’ai ma liste, mais je vais passer un temps fou à auditer autant de comptes…
En effet, un audit minutieux peut être inutilement chronophage.
L'astuce est de se concentrer sur les données qui vous apporteront des insights précieux.
Découpez votre audit concurrentiel en deux temps.
Phase #1 : concentrez-vous sur les concurrents directs et indirects
Voici quelques critères que vous pourrez vouloir comparer avec vos propres performances et contenus :
Élément à vérifier | Remarques / Observations |
Plateformes actives | Liste des plateformes sur lesquelles ils sont actifs |
Taux d'engagement moyen | Comparaison avec votre propre taux |
Nombre de followers | Comparaison avec votre propre nombre de followers |
Fréquence de publication | Comparaison avec votre propre fréquence |
Type de contenu (éducatif, promo, divertissant) | Quels types de contenus sont les plus courants ? |
Analyse de l’audience | Intérêts et démographie de leur audience Retours et commentaires pour comprendre ce que leur audience apprécie (ou au contraire, n’apprécie pas !) |
Dans le cas de VegDrink, vous allez prioriser l’observation des plateformes Instagram et TikTok.
Inutile de faire une analyse approfondie de Facebook, YouTube ou encore Twitter/X.
OK, j’en ai terminé avec les concurrents, qu'est-ce que je fais des marques connexes ?
Rassurez-vous, vous n’aurez pas à analyser aussi minutieusement leurs statistiques !
L’objectif est en priorité de repérer leurs publications qui fonctionnent le mieux…
Phase #2 : utilisez les marques connexes comme source d’inspiration
Pour les marques connexes, l'observation porte avant tout sur leur stratégie de contenu.
Analysez les sujets sur lesquels elles communiquent, les thèmes récurrents, les formats utilisés, etc. Et repérez les publications qui obtiennent plus d’engagement que les autres !
Vous pourrez ainsi identifier des opportunités de contenu qui peuvent résonner avec votre audience, mais que vous n'avez pas encore explorées.
Un exemple lorsque McDonald’s avait détourné la réplique d’une vidéo virale pour en faire un post qui a obtenu plus de 34k d'engagement. C’est ce que l’on appelle du newsjacking !
Synthétisez les informations obtenues
J’ai récolté toutes mes données, j’envoie tout au client ?
Abstenez-vous de faire un beau copier-coller de ces données brutes ; elles seraient indigestes et inutiles en l'état.
La clé maintenant est de les compiler pour les interpréter judicieusement.
Voici trois outils utiles à connaître :
Outil #1 : le tableau comparatif
Métrique | Votre entreprise | Concurrent A | Concurrent B | Concurrent C |
Plateforme | ||||
Nombre de followers | 5.000 | 7.000 | 4.500 | 3.000 |
Taux d'engagement (%) | 3,5 | 2,0 | 4,0 | 1,5 |
Nombre de posts/mois | 15 | 10 | 20 | 5 |
Portée moyenne/post | 2.500 | 1.800 | 3.000 | 1.000 |
Fréquence de publication | 3-4/sem | 2-3/sem | 4-5/sem | 1-2/sem |
Formats utilisés | Vidéo, Blog | Blog, Image | Vidéo, Quiz | Image, Story |
Mettez en parallèle vos chiffres et ceux de vos concurrents en termes de taux d'engagement, nombre de followers, et tout autre indicateur utile…
Ce tableau vous aidera à évaluer votre position relative sur le marché et à vous comparer.
Outil #2 : le mapping concurrentiel
Choisissez deux axes opposant des critères jugeant la tonalité ou la stratégie de contenu.
Vous pouvez choisir des critères comme :
la tonalité du contenu (ludique, formelle, etc.) ;
les valeurs mises en avant ;
la diversité des formats ;
le style d’humour (plutôt bon enfant ou cynique ?) ;
etc.
Positionnez tout d’abord vos concurrents sur ce schéma. Ce mapping vous donnera une vue d'ensemble de l'espace concurrentiel.
Où allez-vous désormais vous implanter ?
→ option A : là où personne n’est encore présent, pour vous démarquer / proposer du contenu unique ;
→ option B : sur l’alignement qui vous correspond et en tenant compte des acteurs les plus proches de vous.
Outil #3 : un moodboard
Pour les marques connexes, envisagez la création d'un moodboard d'inspiration.
Car c’est justement ce que l’on va chercher. De l’inspiration !
Il y a tellement d’acteurs sur les réseaux sociaux ! Ce serait dommage de ne pas aller puiser de bonnes idées ailleurs.
Vous pouvez ainsi vouloir illustrer différents aspects qui vous inspirent :
un univers ;
une tonalité ;
des formats ;
des tendances.
Dans l’exemple ci-dessus, nous nous sommes intéressés à la tonalité d’une liste de comptes et avons relevé des caractéristiques communes.
Nous avons ainsi créé plusieurs slides de moodboard dont l’une portait sur l’humour en intégrant :
un titre, “L’humour comme cheval de bataille” ;
un court paragraphe expliquant l’intérêt d’employer l’humour pour une marque ;
des captures d'écran de publications textuelles et visuelles pour illustrer nos propos ;
bonus : les statistiques obtenues sur ces mêmes publications (si ça marche ailleurs, pourquoi pas chez vous ?).
Autre avantage, et non des moindres…
Avez-vous déjà essayé d’expliquer une “trend” ou un challenge en vogue à quelqu’un n’ayant jamais utilisé TikTok ?
Sans exemple, cela peut vite être complexe.
Tandis qu’avec une ou deux publications de créateurs originaux, cela vous permet tout de suite de projeter votre interlocuteur sur ce qui l’attend.
Maintenant que vous avez une vue d'ensemble, il est temps d'élaborer des recommandations :
Identifier des opportunités que vos concurrents n'exploitent pas encore. Existe-t-il des niches où la concurrence est faible ?
Relever les points sur lesquels votre contenu pourrait être amélioré (en termes de qualité ou de fréquence de publication).
Garder en tête des formats, des fonctionnalités ou encore des tendances sur lesquels vous pourriez vous positionner.
À vous de jouer
Contexte
Pour rappel, l’objectif de VegDrink est de créer une communauté engagée avec une tonalité conversationnelle : qu’en est-il des autres marques sur les réseaux sociaux ?
Avant de démarrer l’analyse concurrentielle de VegDrink, vous avez demandé à Marcus, votre community manager, une liste d’acteurs variés avec les mêmes objectifs.
Marcus vient à l’instant de vous faire parvenir la liste !
Consignes
Dans la liste proposée, identifiez 2 concurrents directs de VegDrink, 2 concurrents indirects et 2 marques connexes à auditer.
En résumé
Veillez à observer les concurrents directs, mais aussi les concurrents indirects et les marques connexes.
La première phase de l'audit concurrentiel doit être consacrée aux concurrents directs et indirects, en portant une attention particulière à la comparaison de leurs métriques avec celle de votre marque, tandis que la deuxième phase doit utiliser les marques connexes comme source d'inspiration pour la stratégie de contenu.
Une fois les données collectées, elles doivent être interprétées judicieusement pour en tirer des insights. Trois outils utiles sont recommandés : un tableau comparatif, un mapping concurrentiel, et un moodboard d'inspiration pour les marques connexes.
Vous avez cartographié la concurrence pour VegDrink. Excellent ! Ce travail précieux vous donne une vue d'ensemble du marché et met en lumière des opportunités. Maintenant, passons à la vitesse supérieure : cap sur la veille marché et technologique. Ce prochain pas vous aidera à anticiper les tendances et à garder une longueur d'avance.
