Gérez efficacement vos projets de communication

Dans la réalité du métier de communicant, une compétence est aussi attendue que celle de concevoir une stratégie, ou encore de créer du contenu : c’est de savoir mener un projet de A à Z.

En effet, dans bien des cas, vous ne serez pas seulement la personne qui pense. Vous serez aussi celle qui pilote.

Un Responsable ou Directeur Communication chapeautera votre travail, certes. Mais sur vos projets du quotidien, c’est vous qui tiendrez la barre.

Vous endosserez le rôle du chef de projet.

Et cela implique de savoir :

• Identifier les ressources nécessaires et mises à votre disposition

• Prioriser et organiser ces dernières correctement

• Assurer leur bonne gestion au fil du temps

• Et mesurer l’impact de ces investissements

Avec ce dernier chapitre, le métier du Chargé de Communication n’aura plus aucun secret pour vous.

Identifiez les ressources

Avant de foncer tête baissée, il faut prendre le temps d’évaluer correctement les ressources disponibles.

C’est la première question que doit se poser tout bon chef de projet :

Et ces ressources se regroupent en 3 catégories :

• Les ressources financières (le budget)

• Les ressources de temps (la deadline)

• Les ressources humaines (les équipes)

À vous d’aller chercher ces informations auprès de votre supérieur hiérarchique. Toutes sont essentielles. Et toutes sont à respecter.

1. La première ressource, c’est évidemment le budget.

Il s’agit de l’enveloppe financière allouée à un projet de communication.

Sophia vous annonce :

À propos de la nouvelle stratégie de communication visant à toucher le grand public, Yanis - Directeur Marketing & Communication de Homnyx - m’a confié que le budget alloué pour cela était de 500 000 € HT. Avec l’équipe, on est content ! Car c’est bien plus que les précédents budgets ; mais pour autant, on sait qu’on va devoir redoubler de créativité et d’efficacité, car les prix des diffusions publicitaires sur les médias traditionnels s’envolent très vite… Par exemple, on ne va pas pouvoir diffuser de publicité à la TV, c’est trop cher. Il va donc falloir capitaliser ailleurs, pour toucher tout de même le grand public !

Dans la plupart des organisations, le budget communication est défini à l’année, et en fonction du chiffre d’affaires. C’est dans ce cadre que vous allez devoir composer, pour penser, produire, diffuser et faire vivre vos actions.

Et très rapidement, il va orienter vos choix : ce que vous pouvez faire, ce que vous devez faire en interne, ce que vous pouvez déléguer à des prestataires.

2. La seconde ressource, c’est le temps.

Il s’agit de la période disponible pour mener à bien votre action ; de son lancement à sa clôture.

À ce sujet, Sophia vous dit :

On a 1 an pour élaborer notre stratégie, créer les contenus, diffuser et récolter les premières retombées. Ça va passer hyper vite, et il va falloir travailler intelligemment pour être efficace ! Mais je suis sûre que ça va bien se passer, car notre équipe est déjà rodée, et surtout motivée !

Une fois la deadline finale en tête, vous devez déterminer les jalons intermédiaires.
Cela implique de découper votre projet en plusieurs étapes :

• Quand lancer la stratégie de communication ?

• Quand valider cette dernière ?

• Quand la production de contenus doit-elle être lancée ?

• Quand faut-il commencer à diffuser ?

• Quand les premiers résultats doivent-ils tomber ?

L’idée est de construire une première ébauche de planning pour poser un cadre clair et réaliste.

Les détails viendront plus tard, à l’étape de planification.

3. La troisième et dernière principale ressource, c’est l’humain.

• Qui va vous accompagner sur ce projet ?

• Qui fait quoi ?

• Qui est responsable de quoi ?

En interne, comme en externe.

Il faut commencer par différencier deux notions :

• L’annonceur : c’est l’organisation/l’entreprise qui initie le projet.
  Dans votre cas, vous êtes du côté de l’annonceur, puisque vous travaillez chez Homnyx. Vous faites partie des ressources internes.

• L’agence : c’est un prestataire externe, mandaté par l’annonceur pour l’aider à concevoir ou à diffuser une action de communication.
  Elle met à disposition ses équipes, ses compétences et ses outils, en contrepartie d’honoraires.

Chez Homnyx :

On est l’annonceur. On travaille beaucoup notre communication en interne, mais on collabore aussi avec une agence, notamment pour toutes nos Relations Presse. C’est un vrai appui.

Vous-même, durant votre carrière, vous pourrez être amené à travailler chez l’annonceur ou en agence. Selon vos préférences, et selon les opportunités qui se présentent à vous.

En fonction des projets, vous mobiliserez différents profils métier, internes ou externes. En voici une liste non exhaustive :

• Le Directeur Communication : il fixe les grandes orientations stratégiques, notamment dans les grandes entreprises.

• Le Responsable Communication : il est votre supérieur hiérarchique direct et vous chapote (c’est Sophia).

• Le Directeur Artistique : il donne et guide l’intention artistique.

• Le Chargé de Communication : c’est vous.

• Le Community Manager : il anime les réseaux sociaux.

• Le Concepteur Rédacteur : il rédige tous les contenus écrits

• L’Attaché de Presse : il gère les relations presse et les échanges avec les journalistes.

• Le Webdesigner : il imagine et conçoit les interfaces web (site internet, blog, etc.)

• Le Photographe, le Vidéaste, le Motion Designer : ils produisent les contenus images, vidéos ou animés.

• Le Graphiste : il crée les supports visuels, pour le print et le digital.

• Le Chef de projets événementiels : il coordonne les opérations événementielles.

Sophia vous récapitule :

Chez Homnyx, en interne, il y a

• Yanis, le Directeur Marketing & Communication

• Moi, la Responsable Communication

• Toi, l’étudiant alternant pour devenir Chargé de Communication

• Camille, Chargée de Communication Junior qui va aussi pas mal t’aider

• Axel, Community Manager avec qui tu as déjà un peu échangé

• Demna, notre geek de la bande et Webdesigner

• Enfin, Doria, Graphiste

Et prochainement, on va recruter un chef de projets événementiels et un photographe/vidéaste pour gérer tout cela en interne !

Sans oublier les prestataires techniques : imprimeurs, régies publicitaires…

Planifiez les projets

Une fois les ressources évaluées, il est temps de passer à la planification du projet.

C’est une étape incontournable : elle permet de définir encore mieux les contours opérationnels de vos actions, puisqu’on va allouer concrètement toutes les ressources disponibles.

Répartition du budget. Répartition du temps. Répartition du travail. Tout y passe.

Parmi les méthodes de planification les plus connues, et les plus globales, on retrouve :

• Le mix de communication

  • Il retrace de façon claire et complète toute votre stratégie de communication, et présente l’ensemble des moyens médias et hors-média choisis, en fonction de leur capacité pour chacun à réaliser les objectifs de communication, atteindre les cibles, et surtout à respecter les ressources.

  • Pour chaque moyen retenu, on alloue une partie du budget, permettant ainsi d’obtenir une répartition globale.

  • Enfin, on peut aller jusqu’à établir un calendrier intermoyens (pour avoir une vision d’ensemble entre tous les moyens) et un calendrier intramoyens (pour avoir une vision spécifique et plus fine par moyen).

• Le plan média (anciennement appelé média planning)

  • Il est utilisé pour la gestion d’une campagne publicitaire, et se concentre cette fois-ci sur le choix des moyens médias uniquement.

  • II présente également un calendrier de diffusion par média choisi (parmi les on line et off line) et par support de diffusion (parmi les chaînes TV par exemple), en fonction des espaces achetés.

  • Il anticipe déjà des indicateurs de performance afin d’évaluer l’efficacité du plan.

Dans la réalité du métier, le budget communication représente souvent un investissement important pour l’organisation – au sens d’un effort financier.

Il sera donc réparti avec rigueur, en compagnie de votre Responsable et/ou supérieur hiérarchique, voire directement réparti par lui-même.

C’est après cela que vous serez surtout sollicité, notamment pour établir un rétroplanning du projet de communication.

Un rétroplanning, c’est un tableau qui liste toutes les tâches à accomplir, du début à la fin du projet, avec leur ordre d’exécution, leur responsable et leur deadline.
Dans la pratique, c’est un peu votre to-do list version professionnelle.

Chez Homnyx, nos rétroplannings sont très détaillés. On en a un par type de mission : réseaux sociaux, événements, Relations Presse… Et pour chacun, on y retrouve tout ce qu’il faut faire et à quel moment :
Quand briefer notre photographe pour les visuels de nos campagnes ?
À quel moment caler les tournages de nos vidéos « coulisses » pour les réseaux sociaux ?
Quand envoyer nos fichiers à l’impression pour que les supports soient prêts à temps pour nos événements ?
Qui rédige notre newsletter mensuelle, et quand elle doit partir ?
Combien de jours on se laisse pour obtenir les premiers retours de notre campagne d’e-mailing ?

Vraiment… Tout est cadré.

Sophia a raison. Plus vous êtes précis, plus vous facilitez la mise en œuvre concrète du projet.

Bref, le concept du rétroplanning est un peu infini.

Sa forme dépendra surtout de l’ampleur du projet, et de la composition de l’équipe.

Le tout, c’est qu’il vous soit utile et exploitable, et qu’il soit lisible pour d’autres personnes, si vous devez collaborer.

Identifiez les risques (budgétaires, humains et de temps) et préparez des plans B, pour éviter d’être pris au dépourvu. Toujours avec l’accord de votre Responsable.

Pilotez l’avancement des projets jusqu’à leur finalisation

C’est là que tout devient concret.

Vous avez cadré votre projet, planifié les actions, réparti les rôles… Maintenant, vous entrez dans la phase de production et de diffusion. Celle où vos idées prennent vie.

Et c’est la partie préférée de Sophia :

Pour moi, c’est le moment le plus satisfaisant. On voit le projet s’animer, on touche du doigt ce qu’on avait imaginé… Au fond, la communication est un métier d’image, alors quand tout est enfin visible, c’est un vrai plaisir !

Mais attention : ce n’est pas le moment de relâcher la pression.
Au contraire, c’est maintenant qu’il faut piloter, suivre et coordonner.

1. Première mission : veillez au respect des ressources.

Le budget, le temps, les personnes. Tout doit correspondre aux estimations prévues.

• Est-ce que tel prestataire a bien livré ce qui était prévu, et au tarif annoncé ?

• Est-ce qu’on arrive à tenir les délais du rétroplanning ?

• Est-ce que l’équipe en interne avance correctement, et sans trop de mal ?

Un bon chef de projet garde une vision d’ensemble et sait réagir vite si un imprévu survient. Ou au minimum, faire remonter les alertes si nécessaire.

2. Deuxième mission : assurez la qualité des contenus.

Le fond ET la forme. Toujours.

Chaque livrable, chaque visuel, chaque texte doit être :

• Cohérent avec la stratégie définie

• Fidèle à l’identité de l’organisation

• Et surtout, de bonne qualité

Même si tous les processus opérationnels sont déjà censés être clairement dictés par la charte de communication et les rétroplannings, c’est aussi votre rôle de veiller en temps réel à ce que tout ce qui est diffusé soit propre, clair, lisible, sans fautes, et impactant.

3. Troisième mission : mettez en place des points d’avancement avec les équipes.

Vous n’êtes pas manager, et vous n’êtes pas là pour prendre la place de votre responsable ou supérieur.

Mais vous pouvez insuffler une bonne dynamique collective, qui rend l’avancement plus fluide pour tout le monde.

Créer des moments réguliers ou des occasions informelles pour faire le point, ça change tout.

Cela peut être :

• Un point hebdomadaire de début de semaine ?

• Un message récapitulatif envoyé en fin de semaine ?

• Une courte newsletter interne à destination des équipes communication ?

L’objectif : que toutes les parties prenantes sachent où elles en sont, et que personne ne se sente exclu. Tout le monde doit pouvoir se sentir utile et impliqué.

Et s’il y a du retard, des blocages, ou même une idée de dernière minute à intégrer : c’est grâce à cette dynamique que vous serez tenu au courant, et capable d’agir rapidement.

Évaluez l’impact de vos actions

Une fois votre projet terminé (ou même en cours s’il s’inscrit dans la durée), il reste une dernière étape cruciale : l’évaluation.

L’évaluation de ce qui a réellement fonctionné… Et ce qui peut être amélioré.

Parfois négligée, cette phase permet pourtant de :

• Valoriser les résultats auprès de vos supérieurs et de la Direction

• Repérer les points faibles à corriger

• Et ainsi affiner vos prochaines actions de communication

1. En règle générale, mettez en place une veille stratégique dite « e-réputation ».

Là, il ne s’agit pas seulement de savoir si votre projet a été vu ou impactant, mais de surveiller ce qui se dit de vous, de votre organisation, et de tout ce qui vous concerne.

Et surtout : il faut faire en sorte que les avis à votre égard soient positifs.

Axel, le Community Manager, vous dit :

C’est moi qui effectue la veille e-réputation de Homnyx.

Comme je passe énormément de temps sur internet et les réseaux sociaux, je vois ce qu’il se dit sur nous presque en temps réel, et suis très réactif pour répondre.

Un commentaire positif : je remercie !

Un commentaire négatif : je présente des excuses et cherche à comprendre ce qui ne va pas !

Et si c’est trop sensible, je fais remonter l’information à Sophia.

2. Dès que possible, mesurez et suivez les bons KPIs.

Dans le domaine de la communication, ils serviront à mesurer l’impact de vos actions.

Rappelez-vous, vous êtes déjà censé avoir défini des indicateurs quantifiables d’évaluation à suivre selon les objectifs fixés (c’est le M de la méthode SMART).

Sophia insiste :

Quand on fixe nos objectifs de communication, on leur attribue des KPIs pertinents à calculer. En anticipant cela, ça nous permet de ne pas nous perdre dans un flot d’indices qui ne nous serviraient pas. Car il peut y en avoir beaucoup...

Les KPIs varient selon les supports utilisés.

Voici les plus courants :

• Réseaux sociaux : taux d’engagement, impressions, nombre de likes, nombre de partages, abonnés gagnés, clics sur le lien bio…

• Emailing : taux d’ouverture, taux de clics, taux de désinscription, taux de conversion...

• Site internet : nombre de visiteurs, pages vues, durée moyenne par session, taux de rebond, source du trafic…

• Publicité display : nombre d’impressions, taux de clics (CTR), coût par clic (CPC)

• Publicité traditionnelle : mémorisation, attribution, notoriété, agrément, incitation à l’achat…

3. Analysez les données récoltées.

Une fois les indicateurs mesurés, il faut les comprendre. Les replacer dans leur contexte. Les croiser entre eux.

Sophia vous explique :

Par exemple, prenons la page Linkedin de Homnyx.

Nous pouvons y analyser le nombre d’interactions reçues le mois dernier, c’est-à-dire le nombre de likes et commentaires reçus sous nos publications.

Mais cet indice n’a aucune valeur si nous n'analysons pas le nombre d’impressions de ces mêmes publications, c’est-à-dire le nombre de fois qu’elles ont été vues.

Puis il faut comparer ces indices avec ceux du mois précédent...

Bref, analyser pour analyser n’a pas de sens. Il faut en faire une véritable lecture.

Un bon résultat sur le papier peut cacher un point faible ailleurs.
À l’inverse, un score qui paraît moyen peut être très satisfaisant si l’objectif visait une cible difficile à atteindre.

Prenez le temps de faire parler les chiffres. Et n’hésitez pas à faire des comparaisons avec des campagnes passées.

4. Rédigez un rapport de synthèse et ajustez votre stratégie en fonction.

Structurez votre retour avec clarté :

• Ce qui a bien fonctionné (et pourquoi),

• Ce qui a moins bien fonctionné (et pourquoi),

• Les axes d’amélioration identifiés.

Ce document peut servir de support de présentation pour votre hiérarchie, ou être intégré dans un bilan global annuel.

C’est ce que fait Sophia !

Chez Homnyx, après chaque stratégie de communication menée, je fais un retour complet. Pas pour faire joli, mais pour apprendre ! Même les petits couacs, je les note. Comme ça, la fois d’après, je sais exactement ce qu’il faut éviter.

L’évaluation n’a de sens que si elle débouche sur des décisions concrètes.

• Proposer de faire évoluer l’utilisation d’un canal ?

• Réduire un type d’action ?

• Ou au contraire, dupliquer ce qui a très bien marché ?

Tout cela fait partie du travail.

Car vos conclusions guideront vos prochaines décisions stratégiques.

Et plus vous avancerez dans votre carrière, plus votre capacité d’analyse deviendra fine et instinctive.

À vous de jouer

Contexte

Votre tutrice Sophia vous demande de l’aide pour la gestion d’un petit événement chez Homnyx : une matinée Portes Ouvertes dédiée à une cinquantaine de partenaires professionnels (revendeurs, distributeurs). L’objectif est de présenter en avant-première une nouvelle gamme de produits connectés. L’événement aura lieu dans quatre semaines, dans un showroom temporaire. Il sera également diffusé en ligne avec un dispositif spécial, pour les professionnels qui ne pourront pas être physiquement présents.

Elle vous laisse le brief de présentation de l’événement ainsi qu’un premier rétroplanning :

Pourrais-tu s’il te plaît lire attentivement ces documents et repérer d'éventuels points d’alerte sur le rétroplanning ? Des étapes sensibles qui pourraient poser problème niveau délai ou organisation… Merci !

Consigne

Repérez des points à risque dans le rétroplanning avec 2 à 4 alertes pertinentes, accompagnées d’explications.

En résumé

• Un projet de communication repose sur trois ressources clés : budget, temps, humains.

• La planification et le rétroplanning sont indispensables pour structurer les actions, répartir les tâches et anticiper au mieux les imprévus.

• Le bon pilotage d’un projet de communication implique d’insuffler une dynamique collective.

• La dernière phase d’évaluation des KPIs permet de progresser sur les prochains projets et d’affiner votre posture de communicant.

Bravo, vous êtes arrivé à la fin de ce cours !

J’espère qu’il vous aura permis d’y voir un peu plus clair sur le métier – parfois flou – du Chargé de Communication, de prendre connaissance de la richesse de ses missions, et surtout… D’aller plus loin en endossant sereinement son rôle !

Je suis sincèrement ravi d’avoir partagé avec vous mon expertise dans ce domaine qui me tient tant à cœur.

Si je ne devais vous laisser qu’une seule idée à retenir :

Être un bon communicant, c’est connaître sur le bout des doigts toutes les règles de base qui ont été citées dans ce cours.
Mais être un très bon communicant, c’est développer sa sensibilité, aiguiser son œil, apprendre à ressentir ce qui fonctionne, et rester exigeant autant que possible.

Je vous souhaite de concrétiser de beaux projets et d’être fier de votre travail.

Bonne continuation !