Interprétez les indicateurs commerciaux

Que ce soit pour l’instant via vos tableaux Excel, ou à l’avenir grâce à la mise en place du CRM, vous allez enfin pouvoir commencer à analyser votre portefeuille client et mettre en place des actions commerciales efficaces. Mais pour cela, il vous faut extraire et maîtriser les informations utiles.

Comprenez et calculez les indicateurs clés de performance commerciale

Pour pouvoir comprendre l’activité commerciale, identifier les clients les plus importants, suivre l’évolution des ventes ou préparer une stratégie, il est indispensable de maîtriser des indicateurs.

Ces indicateurs sont utilisés quotidiennement par les entreprises, quelle que soit leur taille. Ils permettent d’évaluer la performance, de comparer des périodes, d’identifier les clients prioritaires et de détecter des signaux d’alerte.

Chez FoodiPro, Louise souhaite s’appuyer sur ces indicateurs pour moderniser le pilotage commercial de l’entreprise. Votre rôle sera donc d’apprendre à les calculer, à les interpréter, et surtout à en comprendre les limites.

N’hésitez pas à consulter la Fiche synthèse - Les KPI essentiels du Business Developer pour en savoir plus.

Tout est important ! Mais voici ce que vous ne devez jamais oublier :

• Le CA mesure le volume d’activité.

• La marge commerciale mesure la rentabilité commerciale réelle.

• Le panier moyen et la fréquence d’achat décrivent le comportement d’achat.

• Le nombre de clients actifs et le taux de rétention mesurent la dynamique du portefeuille.

• Le CA moyen par client permet de comprendre la valeur globale du portefeuille.

Chaque indicateur repose sur des données déjà présentes dans l’entreprise : commandes, clients, montants, dates d’achat… C’est pour cela qu’ils sont souvent issus des outils CRM, comptables ou autres.

Dans le cas de FoodiPro, et en attendant la mise en place du CRM, c’est à partir des tableaux Excel nettoyés que vous pourrez récupérer les informations nécessaires pour calculer chaque indicateur. Elle va désormais analyser à la fois un client en particulier (vision micro), et l’ensemble du portefeuille (vision macro).

Pour cela, elle utilise le portefeuille client d’un autre commercial, qu’elle a elle-même nettoyé :

Elle calcule ensuite les principaux KPI commerciaux, en précisant la formule et le résultat.

Analyse micro : comprenez un client en particulier

Analyse macro : comprenez le portefeuille global

Analysez les résultats obtenus

À partir des calculs effectués, vous pouvez maintenant interpréter la performance commerciale du portefeuille. L’intérêt n’est pas seulement de mesurer, mais de comprendre ce que chaque indicateur révèle sur les clients. Louise en tire plusieurs enseignements.

1. Différenciez volume et rentabilité

Ces contrastes montrent qu’un client à fort CA n’est pas toujours celui qui rapporte le plus. « Chez Antonio » génère presque quatre fois plus de marge que « Le Jardin d’Alice », malgré un CA inférieur. Louise doit donc distinguer gros clients et bons clients.

Prenez des décisions éclairées

Grâce à ces calculs, des actions deviennent évidentes :

• Chez Antonio → client à forte marge → à fidéliser / développer

• Hôtel Rivazur → CA très fort → analyser marge, proposer montée en gamme

• Fast&Fresh → faible panier → upsell ou bundles pour augmenter la valeur

• Le Jardin d’Alice → gros volumes mais faible rentabilité → négociation prix/fournisseur

À l’inverse :

• Clients inactifs → un plan de relance ciblé permettra de mesurer leur potentiel réel.

• Clients actifs mais peu margés → pas prioritaires sauf volume régulier + relations stratégiques.

Découvrez la segmentation client et les lois d’analyse de base

Quand on gère un portefeuille clients, tout le monde ne pèse pas le même poids… et on n’a pas le temps de traiter chaque client de la même façon. Dans cette vidéo, on vous explique les fondamentaux : segmentation, loi de Pareto et méthode ABC, pour comprendre comment prioriser l’analyse avant de passer à la segmentation au chapitre suivant.

Appliquez la loi de Pareto

Louise vous présente le portefeuille client consolidé d’un commercial (page 1). Elle a utilisé les données pour bâtir le tableau suivant, permettant d’identifier comment la loi de Pareto s’applique.

En analysant ce tableau, un enseignement majeur se confirme immédiatement : une minorité de clients représente la majorité du CA.

Les 4 premiers clients (en bleu dans le tableau) — soit 20 % du portefeuille (4 clients sur 20) — concentrent à eux seuls 77,99 % du chiffre d’affaires total (soit près de 80% du CA).

À l’inverse, les 16 autres clients réunis ne représentent ensemble qu’un peu plus de 22 % du CA.

La loi de Pareto se confirme donc ici. Autrement dit : Tous les clients comptent…mais tous ne comptent pas de la même manière pour l’entreprise.

Cela signifie que :

• Chaque décision commerciale n’a pas le même impact selon le client ciblé : une offre spéciale envoyée à “Chez Marco & Fils” n’aura pas le même effet qu'envoyée à “La Pause Locale”.

• Les efforts doivent être concentrés là où la valeur est maximale : les 4 clients majeurs doivent être suivis, sécurisés et fidélisés en priorité.

• Une stratégie unique pour tout le monde serait inefficace : les clients minoritaires peuvent représenter du potentiel… mais ne doivent pas consommer autant de temps commercial qu’un grand compte.

Appliquez la méthode ABC

Grâce à cette méthode, qui consiste à classer ses clients en 3 groupes selon leurs contributions au CA (ou à tout autre indicateur utilisé pour votre classement Pareto), Louise pourra mettre en place plusieurs plans d’actions différents, selon des objectifs commerciaux distincts.

Dans le cas de FoodiPro, nous pourrions imaginer :

Si l’on applique la méthode ABC au portefeuille précédent, voici les résultats trouvés (page 2).

En se basant sur cette segmentation ABC, voici les différentes stratégies que Louise pourrait adopter :

1. Maintenir la performance : clients A (1 à 4) : Sécuriser les 4 clients stratégiques (suivi régulier, contact direct, avantages fidélité).

2. Développer la croissance : clients B (5 à 9) : Identifier des clients intermédiaires à potentiel pour les amener en catégorie A.

3. Limiter les efforts inutiles : clients C (10 à 20) : Ne pas consacrer trop de temps aux micro-clients, sauf stratégie spécifique.

À vous de jouer

Contexte

Maintenant que vous avez pu observer le travail réalisé par Louise, celle-ci vous demande de le reproduire sur le portefeuille client d’un autre commercial (format .xlsx ou au format .ods).

Consignes

1. À partir du portefeuille client, remplissez le tableau pour appliquer la loi de Pareto puis la méthode ABC (format .xlsx ou au format .ods) :

--> Appliquez la loi de Pareto - objectif attendu → identifier les ~20% des clients les plus contributifs

• Classez les clients du plus haut CA au plus faible

• Calculez le % du CA total pour chaque client

• Calculez la part cumulée

--> Réalisez la segmentation ABC - objectif attendu → catégoriser chaque client

• Segment A → jusqu’à ~80 % du CA cumulé

• Segment B → jusqu’à ~95 %

• Segment C → le reste

2. Tirez des conclusions commerciales - objectif attendu → proposer 3 actions concrètes que pourrait réaliser FoodiPro pour chacun des 3 segments.

• Quel type de clients doit être sécurisé en priorité ?

• Quels clients présentent un potentiel de développement ?

• Lesquels peuvent être suivis à moindre effort ?

En résumé

• Une base clients n’est exploitable que si elle est propre, complète et cohérente.

• Vérifier et nettoyer une base n’est pas administratif, c’est stratégique.

• Les KPI permettent de mesurer l’activité commerciale. 

• La segmentation permet de transformer un portefeuille brut en groupes lisibles.

• La loi de Pareto (20/80) révèle la concentration du portefeuille et permet d’identifier les clients qui comptent le plus.

• La méthode ABC est la traduction opérationnelle de Pareto.

Vous avez découvert les bases de la segmentation. Mais avec d’autres méthodes, il est possible d’affiner encore notre appréhension du client. Ce sont ces autres méthodes que vous découvrirez dans le chapitre suivant.