Segmentez et repérez les profils types

Après avoir collecté, trié et analysé les données clients d’À côté, vous disposez maintenant d’une base solide : motivations, freins, comportements et premiers insights utiles pour le lancement. L’étape suivante consiste à donner de la structure à cette matière et à comprendre comment les clients se regroupent réellement.

C’est à ce moment que Clémentine vous sollicite :

« Tu as identifié des enseignements. Maintenant, aide-moi à comprendre comment ces clients se répartissent. On a besoin de profils types clairs pour choisir notre cible. »

Vous allez donc avancer en trois temps :

• transformer vos insights en segments,

• donner vie à des profils types,

• comparer ces profils pour déterminer celui à cibler en priorité.

Transformez vos insights en segments 

Passez des constats individuels aux grands repères

Jusqu’ici, vous avez étudié des motivations, des freins, des comportements et des attentes exprimés par les clients potentiels. Ces éléments sont utiles, mais pris isolément, ils ne permettent pas encore de reconnaître des groupes de clients distincts.

Ces axes vous serviront à organiser les insights en blocs cohérents.

Choisissez un axe de segmentation pertinent

Il n’existe pas de « bon » axe universel : un axe est pertinent s’il aide réellement l’équipe à comprendre le client. Pour À côté, plusieurs axes sont possibles :

• Attitude face à l’engagement : flexible / prudent / régulier

• Motivation dominante : local / qualité / praticité

• Rapport au prix : sensible / modéré / détaché

• Confiance dans le service : hésitants / convaincus / sceptiques

L’idée n’est pas de choisir plusieurs axes simultanément, mais d’en repérer un ou deux qui révèlent une logique claire dans vos données.

Groupez les insights pour faire émerger des patterns

Une fois l’axe choisi, rassemblez les insights qui expriment une même tendance. En regroupant les insights similaires, des tendances commencent à apparaître : prudence, engagement, recherche de praticité… Ces motifs récurrents constituent la base des regroupements à venir.

Petit à petit, vous verrez se dessiner des groupes naturels, chacun illustré par :

• quelques motivations dominantes,

• un ou deux freins structurants,

• un comportement ou usage récurrent.

Ces groupes forment vos premiers segments. Pour vous aider à visualiser comment des tendances se transforment en segments concrets, voici un exemple adapté au contexte d’À côté : ​​

Vos segments sont maintenant définis : ils regroupent des tendances observées dans les données, sans être encore des représentations humaines.

Donnez vie aux profils types

L’objectif ici n’est pas de créer des personas — vous n’en êtes pas encore là — mais d’obtenir des versions « habitées » de vos segments, suffisamment concrètes pour guider la sélection de la cible.

Transformez chaque segment en un archétype clair

Pour passer du segment à un profil type, demandez-vous :

• Si ce segment représentait un type de client, comment résumerait-on sa logique ?

• Quel serait son moteur principal ?

• Qu’est-ce qui pourrait le bloquer ?

• Comment se comporte-t-il face au service d’À côté ?

Exemple :

• Segment → Tendance praticité

• Profil type → Les pragmatiques pressés

Ici, la formulation est volontairement plus vivante : elle aide à visualiser le groupe sans caricaturer.

Décrivez uniquement les éléments les plus utiles

Un profil type doit rester extrêmement léger, centré sur les éléments structurants identifiés dans vos patterns :

Cette description tient généralement en 3 à 5 lignes max. Le but n’est pas de raconter une histoire : vous êtes encore dans un travail analytique.

Nommez les profils types de manière cohérente (sans tomber dans le cliché)

Le nom du profil type sert surtout de repère mnésique pour les équipes.

Quelques exemples adaptés à À côté :

• Les engagés prudents (motivés par le local mais hésitants à s’abonner)

• Les pragmatiques pressés (cherchent une solution simple)

• Les optimisateurs frugaux (soucieux de ne pas gaspiller)

• Les convaincus flexibles (attirés par le service mais sensibles à la liberté d’arrêt)

Ce sont des archétypes, pas des individus.

Ajoutez un verbatim représentatif (facultatif mais puissant)

Pour crédibiliser un profil type, vous pouvez ajouter un verbatim court issu des données. Cela permet aux équipes de « reconnaître » le groupe dans les retours clients.

Exemples réalistes pour À côté :

• « J’adore l’idée du local, mais je ne veux pas m’engager trop longtemps. » 

• « Je veux juste que ce soit simple, sans prise de tête. »

• « Je ne veux pas gaspiller, je préfère ajuster au maximum. »

Un verbatim ne doit jamais « inventer » un ton : il doit refléter un motif réel.

Gardez un format identique pour tous les profils

Pour faciliter la comparaison et la sélection de la cible, vos profils types doivent être présentés de manière homogène. Voici un exemple de format simple et cohérent appliqué à trois profils types issus des segments identifiés.

L’homogénéité est importante : elle permettra à Clémentine et aux équipes produit, communication et CRM de comparer facilement les archétypes avant d’identifier la cible principale.

Une fois vos profils types définis, vous disposez d’une vision claire des différentes logiques qui structurent les clients potentiels d’À côté.

Votre prochaine étape consiste à déterminer quel profil doit être prioritaire pour le lancement.

Choisissez la cible

L’objectif n’est pas d’exclure les autres publics, mais d’identifier le groupe qui représente la meilleure opportunité stratégique pour la première phase d’acquisition. Un lancement s’appuie rarement sur plusieurs cibles à la fois : mieux vaut concentrer vos efforts sur la plus pertinente.

Comparez les profils types à l’aide de critères business simples

Pour identifier cette cible, analysez les profils types à travers des critères concrets.
Chez À côté, trois dimensions suffisent à faire émerger un choix clair :

1. Taille estimée du segment

• Une tendance très présente dans les données est souvent un bon point de départ.

• Elle indique un potentiel d’audience plus important.

2. Potentiel stratégique

• Est-ce que ce groupe valorise des aspects clés du service (local, flexibilité, praticité) ?

• Est-il sensible à ce qui différencie À côté des alternatives concurrentes ?

3. Accessibilité

• Ce profil est-il facile à atteindre avec les canaux actuels (emails, réseaux sociaux, campagnes locales) ?

• Est-il à un moment où il est prêt à adopter un service comme celui-ci ?

Utilisez la méthode BANT pour évaluer la maturité de chaque segment

Si plusieurs profils semblent stratégiquement intéressants, vous pouvez aller un cran plus loin grâce à la méthode BANT - Budget, Authority (Autorité), Need (Besoin), Timing (Délai), un outil classique du marketing et du commerce pour évaluer les chances qu'un prospect adopte une solution.

Dans le cadre de votre mission, vous l’appliquez non pas à un individu, mais à un profil type :

• Budget : ce groupe peut-il raisonnablement souscrire à l’abonnement ?

• Authority : a-t-il la capacité de décider sans dépendre d’un tiers ?

• Need : son besoin est-il clair, exprimé, récurrent ?

• Timing : est-il dans un moment favorable pour adopter le service ? (période de changement, nouvel intérêt pour le local, organisation du ménage, etc.)

BANT ne sert pas à « scorer » des clients comme dans un CRM avancé. Ici, il vous aide simplement à comprendre quel groupe est le plus prêt à passer à l’action à court terme.

Identifiez la cible prioritaire pour le lancement

Lorsque vous confrontez vos profils types aux critères business et à la grille BANT, un profil ressort généralement comme le plus :

• mature,

• accessible,

• cohérent avec la promesse du service,

• et en ligne avec les insights dominants des clients.

Ce profil devient votre cible prioritaire pour le lancement.

Les autres groupes n’ont pas moins de valeur : ils pourront être intégrés dans une phase ultérieure, lorsque l’entreprise aura validé son positionnement initial et disposera de davantage de données.

À vous de jouer

Contexte

Clémentine vous partage une nouvelle série de segments qu’elle a finalisés après avoir approfondi certains insights clés.
Ces segments, chacun issu d’un axe différent, mettent en lumière des comportements et motivations très distincts : engagement direct, recherche de praticité, préférence pour la qualité, confiance élevée ou encore goût pour une routine simple.

Elle souhaite maintenant que vous lui proposez des profils types concrets à partir de cette matière.
Votre rôle : sélectionner deux segments parmi ceux fournis et leur donner vie sous forme de profils types représentatifs, en vous appuyant sur les exemples observables.

Consigne

À partir des segments fournis ci-dessous, choisissez deux patterns :

Pour chacun des deux segments choisis, créez un profil type incarné, présenté sous forme de tableau.

Chaque tableau doit comporter les éléments suivants :

• Nom du profil type (neutre, descriptif, non caricatural)

• Motivation clé

• Frein principal (s’il existe dans les observations ou implicite dans le pattern)

• Attitude dominante

• Comportements observables (issus directement des données ci-dessus)

• (Optionnel) Un verbatim représentatif

En résumé

• La segmentation transforme les insights en groupes cohérents fondés sur des besoins, des attitudes ou des comportements partagés.

• Le choix d’un axe de segmentation pertinent permet de structurer les données en catégories qui facilitent la compréhension des clients.

• Le regroupement des insights fait émerger des patterns récurrents qui constituent la base des segments clients.

• La création de profils types donne une forme incarnée aux segments en synthétisant motivations, freins et attitudes dominantes.

• La description homogène des profils types facilite leur comparaison et leur utilisation par les équipes.

• La sélection d’un profil cible s’appuie sur des critères business et sur l’évaluation de la maturité du segment.

Vous disposez désormais de segments clairs et de profils types qui reflètent les grandes logiques présentes dans vos données. L’étape suivante consiste à transformer cette matière en un persona abouti, complet et exploitable par les équipes. Passons maintenant à la création de la fiche persona, où vous apprendrez à structurer un profil utile, précis et directement actionnable.