Dans ce chapitre, vous apprendrez à utiliser un entonnoir de vente (autrement appelé tunnel de vente) pour classer par étapes les phases du parcours client, qu’il s’agisse de simples visiteurs ou de clients fidèles.
En reliant le parcours client à votre entonnoir, vous alignez votre stratégie CRM à la vision de votre entreprise sur le processus de vente. Cette phase peut être cruciale pour convaincre l’équipe dirigeante de vous attribuer les ressources, le budget et les délais dont vous avez besoin pour mettre en place votre stratégie CRM.
Identifiez les phases de l’entonnoir de vente
Visiteurs : la première phase de l’entonnoir est généralement une visite sur votre site (ou dans votre magasin ou agence). Vous pouvez compter ces visiteurs, ainsi que les pages qu'ils consultent. À l’aide des cookies, vous pouvez aller plus loin et identifier les visiteurs uniques.
Prospects : les visiteurs qui avancent dans l’entonnoir vers la deuxième phase sont considérés comme des prospects, c’est-à-dire des personnes qui ont montré un intérêt pour votre entreprise. Elles ont peut-être ajouté des articles dans leur panier ou sont restées un certain temps sur votre site.
Clients : lors de la troisième phase, vos prospects se convertissent en clients.
Clients réguliers : vous devrez au préalable définir à partir de combien d'achats un client devient régulier. Pour certaines entreprises, un deuxième achat suffit à considérer un client comme régulier ; pour d'autres, la barre sera plus haute.
Clients fidèles : quels indicateurs permettent de mesurer la fidélité client dans votre entreprise ? On mesure généralement le taux de renouvellement des contrats, les services supplémentaires ajoutés à un contrat existant, ou encore la volonté du client à recommander votre service à ses proches ou amis.
Pour certaines entreprises qui proposent des services avec abonnement par exemple, une étape intermédiaire peut exister entre les phases 2 et 3, si vous proposez un essai gratuit. Vous pouvez l’appeler l'étape 2,5 si cela correspond à votre entreprise.
Les phases 1, 2 et 3 sont reliées à votre chiffre d'affaires. Les phases 4 et 5 montrent que votre entreprise a réussi à se concentrer sur les clients qui contribuent le plus à l’augmentation des bénéfices.
Définissez les indicateurs de l’entonnoir
La limite entre deux phases de l’entonnoir est parfois difficile à déterminer. À partir de quand considère-t-on un client comme régulier ou fidèle ?
Vous devrez vous accorder sur une définition précise de ces termes. Voici quelques suggestions des indicateurs les plus utilisés à chaque phase.
Enregistrez des données précises à chaque phase
Pour tous ces indicateurs, vous devez pouvoir zoomer sur les détails, ou au contraire prendre du recul pour avoir une vue d’ensemble. Par conséquent, tout événement doit comporter les données suivantes :
date ;
heure ;
localisation du client ;
identifiant unique du client.
Chaque indicateur doit préciser de manière transparente la portée et le type de données dont il s'agit, qui est responsable de chaque élément de donnée, et quelle méthodologie a été utilisée pour le recueil.
Appliquez le principe de Pareto pour identifier les clients fidèles
En étudiant la fréquence à laquelle vos clients utilisent vos services, vous pouvez appliquer le principe de Pareto afin d'identifier les 20 % d'utilisateurs les plus importants pour vous, qui représentent 80 % de vos bénéfices.
Effectuez une segmentation RFM
Pour réaliser une étude plus approfondie des clients et reconnaître plus précisément vos clients « stars », vous pouvez utiliser une méthode de segmentation bien connue : la segmentation RFM. L’abréviation RFM signifie récence, fréquence et montant (ou valeur monétaire). Cette segmentation permet aux entreprises de noter leurs clients au cours d’une période définie, selon trois critères :
La récence : de quand date le dernier achat ?
La fréquence : combien d'achats ont été effectués au cours de la période étudiée ?
Le montant : combien le client a-t-il dépensé au cours de la même période ?
Les clients sont ensuite regroupés selon leur score RFM.
Pour convertir « la date du dernier achat », « le montant total dépensé » ou « le nombre de commandes » en un score R, F ou M, il faut remplir une matrice.
Par exemple, le tableau ci-dessous utilise la méthode des quartiles. Il vous permet de noter les clients de 1 à 4. La segmentation RFM finale regroupe tous ces scores.
| Quartile 1 | Quartile 2 | Quartile 3 | Quartile 4 |
Commandes | 1 | 2 | 3 | 4 |
Valeur totale | 1 | 2 | 3 | 4 |
Nb de jours depuis le dernier achat | 1 | 2 | 3 | 4 |
L'analyse des clients selon la méthode RFM vous permet de mieux comprendre le comportement des clients et d'émettre des prévisions sur l'évolution possible des segments dans le temps.
Le tableau ci-dessous vous montre comment calculer le score RFM pour chaque client avant de les classer et de les regrouper (source) :
Enfin, dernière étape, il suffit d’obtenir le score RFM total de chaque client pour identifier les clients qui dépensent le plus, les clients les plus fidèles, etc. Et évidemment, vos meilleurs clients.
En résumé
Les parcours client peuvent être reliés à la valeur pour l’entreprise en associant les étapes du parcours aux cinq phases de l’entonnoir de vente.
Lorsque vous alignez votre stratégie CRM sur la valeur des clients selon leur place dans l’entonnoir de vente, vous pouvez convaincre votre direction de l’intérêt d’investir dans une stratégie CRM.
D'après le principe de Pareto, les 20 % de clients les plus fidèles génèrent 80 % de vos bénéfices.
Dès lors que vous savez quelle valeur vos clients représentent pour votre entreprise, vous devez recueillir et analyser des données pour mieux comprendre leur perception de votre marque. Nous vous montrerons comment visualiser ces données dans le prochain chapitre.
