Positionnez votre offre et formulez un messaging
Vous savez maintenant pour qui vous lancez. Vous avez un ICP précis, une compréhension de ses besoins et de ses déclencheurs d'achat. La question qui se pose maintenant est différente : qu'est-ce que vous allez lui dire, et comment allez-vous vous distinguer des alternatives qui existent déjà ? C'est l'objet de ce chapitre. Vous allez apprendre à construire un positionnement clair, à le traduire en messages concrets, et à vérifier que ces messages sont réellement compris par votre cible.
Pour définir votre positionnement, vous devez d'abord comprendre le paysage dans lequel vous entrez. Ce paysage, il est souvent plus large qu'on ne le croit. Vos concurrents ne sont pas uniquement les entreprises qui font exactement la même chose que vous. Ce sont toutes les alternatives que votre client pourrait choisir à votre place :
Les concurrents directs : des produits qui résolvent le même problème de la même façon. Pour Loopi, ce seraient d'autres logiciels spécialisés dans la gestion du gaspillage alimentaire.
Les concurrents indirects : des produits qui résolvent le même problème d'une façon différente. Un module de gestion des stocks intégré à une caisse enregistreuse, par exemple, peut partiellement adresser le problème du gaspillage sans en faire sa spécialité.
L'inaction ou les solutions maison : Et oui ! L'inaction est souvent votre premier concurrent ! Le gérant d'une boulangerie gère peut-être déjà son gaspillage avec un simple carnet. Cette solution "maison" est un concurrent à part entière, et souvent le plus difficile à déloger.
Une fois les alternatives cartographiées, cherchez les dimensions sur lesquelles vous pouvez vous distinguer de façon crédible. Est-ce que vous êtes plus simple à prendre en main ? Plus adapté à un type de commerce en particulier ? Plus rapide à déployer ? Plus intégrable ou intégré ? Est-ce qu'il existe un angle que personne n'adresse vraiment ? C'est sur ces dimensions que vous allez construire votre positionnement.
Construisez votre positionnement
Le positionnement est un choix stratégique qui définit pour qui vous existez, quel problème vous résolvez, ce que vous apportez de concret, et pourquoi vous êtes différent des alternatives. Un bon positionnement aide à faire des choix, sur ce qu'on met en avant, sur ce qu'on ne dit pas, sur les clients qu'on accepte ou qu'on écarte.
Quel est le rôle d’un PM dans un positionnement ?
Le PM se concentre sur les arguments à mettre en avant : quels sont les bénéfices réels, quelles sont les preuves concrètes, sur quoi l'offre se différencie vraiment. C'est un travail de fond, ancré dans la réalité du produit et des retours clients.
Le travail du brand et du marketing, c'est de rendre tout ça "élégant" : trouver les mots justes, le ton adapté, la formulation qui résonne.
Ces deux rôles sont complémentaires, mais ils ne doivent pas être confondus. Le PM ne rédige pas le slogan, il fournit la matière première. Cela dit, dans les petites structures, les rôles peuvent se chevaucher.
Pour structurer votre réflexion, vous pouvez utiliser cettematrice de positionnement inspirée du travail d'April Dunford, référence incontournable sur le sujet dans la communauté Product et Marketing. Elle s'articule autour de cinq composantes :
Composante | Question clé | Exemple avec Loopi |
Alternatives concurrentes | Que ferait votre client si votre produit n'existait pas ? | Gérer le gaspillage avec un carnet, une feuille Excel, ou ignorer le problème. |
Attributs uniques | Qu'est-ce que votre produit fait que les alternatives ne font pas ? | Pilotage en temps réel des invendus, alertes automatiques, tableaux de bord par type de commerce. |
Valeur pour le client | Qu'est-ce que ces attributs changent concrètement pour lui ? | Réduction des pertes chiffrée, gain de temps sur le pilotage quotidien, arguments RSE pour les labels. |
Profil du client idéal | Qui valorise le plus cette valeur, et pourquoi ? | Le gérant d'une boulangerie artisanale qui ouvre un deuxième point de vente et perd le contrôle de sa production. |
Catégorie de marché | Dans quelle catégorie votre produit s'inscrit-il ? | Outil de pilotage opérationnel pour commerces alimentaires indépendants. |
Si vous deviez expliquer votre produit en une phrase à quelqu'un qui ne vous connaît pas, en quoi serait-il différent de ce qu'il connaît déjà ? Si vous avez du mal à répondre, c'est souvent le signe que le positionnement n'est pas encore assez tranché.
Une fois votre positionnement défini, il faut le traduire en langage client.
Transformez les fonctionnalités en bénéfices
Reprenons notre cas Loopi pour voir comment ça s’articule :
Fonctionnalité | Bénéfice | Impact |
Tableau de bord des invendus en temps réel | “Vous voyez en un coup d'œil ce qui va être jeté avant la fermeture.” | “Vous réduisez vos pertes sans changer vos habitudes de commande.” |
Alertes automatiques par seuil de stock | “Vous êtes prévenu avant que le gaspillage se produise.” | “Vous prenez des décisions plus tôt, avec moins de stress.” |
Rapports hebdomadaires par catégorie de produit | “Vous identifiez les produits systématiquement invendus.” | “Vous ajustez votre production et améliorez votre marge.” |
Le test simple : après chaque fonctionnalité que vous mentionnez, posez-vous la question :
"Et donc ?". Continuez à demander "et donc ?"
Jusqu'à arriver à quelque chose qui a un impact réel sur la vie ou le travail de votre client. C'est là que se trouve le vrai bénéfice. Vous aurez alors les matériaux pour construire votre messaging.
Formulez vos messages clés
Un messaging efficace se structure en trois niveaux :
Le message principal : une ou deux phrases qui résument ce que vous faites, pour qui, et pourquoi c'est différent. C'est le message que tout le monde dans l'équipe doit pouvoir “dire de mémoire”.
Les messages secondaires : deux ou trois arguments qui développent le message principal, chacun centré sur un bénéfice clé.
Les preuves : des éléments concrets qui rendent chaque argument crédible. Un chiffre, un retour client, un cas d'usage documenté.
Un bon messaging doit être :
❒ Clair
❒ Spécifique
❒ Centré valeur ou problème
❒ Crédible
❒ Distinctif
❒ Mémorisable
Pour Loopi, cela pourrait ressembler à ceci :
Niveau | Contenu |
Message principal | “Loopi aide les commerces alimentaires indépendants à piloter leur gaspillage en temps réel, sans changer leur organisation.” |
Argument 1 | “Vous réduisez vos pertes dès les premières semaines, avec des alertes simples et des tableaux de bord adaptés à votre type de commerce.” |
Preuve 1 | “Les boulangeries utilisatrices réduisent en moyenne 18% de leurs invendus sur les 60 premiers jours.” |
Argument 2 | “Vous gagnez en visibilité sans passer par un outil complexe ; la prise en main prend moins de 30 minutes.” |
Preuve 2 | “9 gérants sur 10 utilisent Loopi sans formation au-delà de l'onboarding initial.” |
Testez la clarté de votre proposition de valeur
Un messaging ne se valide pas en interne, il se valide auprès de la cible.
Voici quelques méthodes simples pour tester la clarté de votre proposition de valeur :
Le test des cinq secondes : montrez votre page d'accueil ou votre message principal à quelqu'un de votre cible pendant cinq secondes, puis demandez-lui de vous dire ce qu'il a retenu. Si la réponse ne correspond pas à ce que vous vouliez communiquer, votre message n'est pas assez clair.
Les entretiens de compréhension :
En organisant des focus groupes, vous entendrez les personnes communiquer entre elles ; cela vous permettra de mieux comprendre comment les gens parlent de votre produit et de l’entendre résonner dans les conversations.
Vous pouvez également faire des tests utilisateurs en 1-tp-1 : demandez à votre interlocuteur de reformuler ce que fait votre produit avec ses propres mots. Les écarts entre sa formulation et la vôtre sont des points d'amélioration directs.
Les verbatims de clients déjà existants : conservez leurs remarques à propos de ce qu’ils comprennent ou on compris après avoir utilisé le produit en 1 ou 2 phrases (ce que cela leur apporte, l’avant / après, etc.).
L'observation des signaux commerciaux : si vos Sales passent beaucoup de temps à expliquer ce que fait le produit avant même de parler de valeur, c'est souvent le signe d'un problème de positionnement ou de messaging.
Méthode | Ce qu'elle teste | Quand l'utiliser |
Test des cinq secondes | La clarté immédiate du message | Avant un lancement ou une refonte de page |
Entretiens de compréhension | La mémorisation et la reformulation | En phase de discovery ou de test utilisateur |
Signaux commerciaux | L'efficacité en situation réelle | En continu, avec les retours des Sales |
À vous de jouer !
Appliquez la démarche de ce chapitre à votre propre projet.
Cartographiez vos alternatives : listez les concurrents directs, indirects et les solutions maison que votre client cible utilise aujourd'hui. Identifiez sur quelles dimensions vous pouvez vous différencier de façon crédible.
Complétez votre matrice de positionnement en cinq composantes :
Alternatives concurrentes | Que ferait votre client si votre produit n'existait pas ? | À compléter |
Attributs uniques | Qu'est-ce que votre produit fait que les alternatives ne font pas ? | À compléter |
Valeur pour le client | Qu'est-ce que ces attributs changent concrètement pour lui ? | À compléter |
Profil du client idéal | Qui valorise le plus cette valeur, et pourquoi ? | À compléter |
Catégorie de marché | Dans quelle catégorie votre produit s'inscrit-il ? | À compléter |
Rédigez votre message principal en une ou deux phrases, suivi de deux arguments secondaires avec une preuve pour chacun.
Si vous n'avez pas encore de projet, prenez un produit que vous utilisez régulièrement et essayez de reconstituer sa matrice de positionnement. Pourquoi l'avez-vous choisi plutôt qu'une alternative ? Quel problème résout-il pour vous ? C'est un excellent exercice d'observation.
En résumé
L'analyse concurrentielle ne se limite pas aux concurrents directs : les solutions indirectes et l'inaction sont souvent les alternatives les plus fréquentes aux yeux de votre client, et les plus difficiles à déloger.
Un bon positionnement est un choix stratégique structuré autour de cinq composantes : alternatives, attributs uniques, valeur différenciante, profil client et catégorie de marché.
Parler de fonctionnalités ne suffit pas : chaque fonctionnalité doit être traduite en bénéfice concret, puis en impact sur l'activité ou la vie du client.
Le messaging se construit par itération : une première version imparfaite testée rapidement vaut mieux qu'un message parfait jamais confronté à la réalité.
Dans le chapitre suivant, nous allons voir comment atteindre les clients et transformer l’intérêt en adoption.
