Élaborez une stratégie de communication multicanale et cohérente

Après l’observation vient la prise de décision. C’est là que vous entrez en jeu.

En effet, vous avez dressé un état des lieux, et il est maintenant temps de définir la fameuse stratégie de communication. Celle qu’il faudra suivre coûte que coûte pour communiquer de façon cohérente et efficace, en interne comme en externe.

Votre stratégie de communication devra répondre à deux questions fondamentales :

• Où vous voulez aller ? En définissant la bonne ligne directrice à suivre ;

• Et comment vous voulez y aller ? En choisissant les bons moyens de communication pour le faire.

C’est en posant ces bases essentielles que vous pourrez ensuite prendre la parole auprès du public, de manière juste, pertinente et durable.

Définissez les bases de votre stratégie

Une organisation peut communiquer :

• En interne : à destination de ses équipes (c’est la communication interne)

• En externe : à destination de ses publics (c’est la communication externe)

Pour la communication dite externe, il en existe plusieurs types :

• La communication commerciale : pour vendre un produit/service en B2B et/ou B2C

• La communication corporate : pour vanter l’image de l’organisation

• La communication de pression : pour agir sur les institutions publiques et politiques, notamment grâce aux lobbies (peu utilisé en France)

• La communication de crise : pour anticiper et gérer une situation qui affecterait l’organisation

• La communication d’intérêt général : pour changer les comportements dits à risque (tabagisme, alcoolisme…) et encourager les comportements dits sains (dépistage, vaccination…)

• La communication solidaire et caritative : pour défendre une cause ou recueillir des fonds

• La communication de recrutement : pour embaucher de nouvelles recrues

Il est tout à fait possible d’utiliser plusieurs types de communication au sein d’une même organisation, à condition de respecter une logique de communication globale.

Procédez de la façon suivante pour élaborer votre stratégie de communication globale.

1. Repérez votre problématique de communication

Elle représente votre point de départ. Et tout votre travail consistera à trouver une solution à cette problématique.

Il est possible de formuler votre problématique de la façon suivante :

Comment… (exprimer le but à atteindre) alors que… (exprimer le point bloquant) ?

2. Définissez vos cibles de communication

Les cibles de communication représentent tous les publics auxquels vous souhaitez parler.

On distingue 2 niveaux de cibles de communication à définir :

• La cible primaire (principale) : à savoir les consommateurs potentiels ou existants à qui l’organisation vend ses produits et services. Qui sont-ils vraiment ?

• La cible secondaire (périphérique) : à savoir les publics qui influencent les comportements et parcours d’achat, comme les leaders d’opinion appartenant au groupe (tels que la famille ou les amis), les prescripteurs, les préconisateurs, ou encore les ambassadeurs. Là encore, qui sont-ils vraiment ?

Une fois vos cibles définies, vous pouvez les qualifier en créant des personas adaptés.

Les personas sont des profils fictifs et imaginaires qui représentent vos cibles, et qui sont établis sur la base de données sociodémographique, psychographique et comportementale.

Sophia vous présente un persona créé par et pour Homnyx :

Chez Homnyx, nous avons créé plusieurs personas. En voici un qui fait partie de nos cibles primaires.

On l’a appelé John : 35 ans, jeune papa urbain et actif.

• Il vit dans une grande ville, en appartement, avec sa femme et leur fils de 5 ans.

• Il travaille à temps plein dans une agence de design en tant que responsable de projet.

• Son niveau de vie est assez confortable, voire aisé.

• Il cherche à gagner du temps dans son quotidien, à optimiser son organisation familiale, et à se libérer de certaines contraintes mentales.

• Il est un peu geek, passionné de nouvelles technologies, mais sans être un véritable expert : il attend des solutions simples, fiables et intuitives.

• Il adore les beaux objets et est attentif à l’impact écologique.

Ce persona nous aide énormément à orienter nos actions de communication !

3. Fixez vos objectifs de communication

Les objectifs représentent le but que doit atteindre votre stratégie de communication.

Il en existe 3 types :

• Les objectifs cognitifs : Faire connaître ou faire identifier (pour que le public prenne connaissance d’informations formalisées comme l’emplacement d’un point de vente, ses horaires d’ouverture, ou encore un nouveau produit/service proposé)

• Les objectifs affectifs : Faire aimer ou faire adhérer (pour que le public perçoive le positionnement défini par l’organisation)

• Les objectifs conatifs : Faire agir (pour que le public effectue l’action de venir, d’essayer ou encore d’acheter)

Il est tout à fait possible d’établir plusieurs objectifs dans votre stratégie de communication.

Pour cela, la méthode SMART vous aidera à structurer efficacement votre travail :

• S pour Spécifique : formulez clairement vos objectifs avec des verbes d’action.

• M pour Mesurable : anticipez des indicateurs quantifiables d’évaluation.

• A pour Atteignable : veillez à choisir des objectifs que vous pouvez maîtriser.

• R pour Réaliste : veillez à choisir des objectifs en phase avec la situation de l’organisation ; comme ses moyens humains ou financiers.

• T pour Temporel : indiquez la période et le délai pour atteindre ces objectifs.

Choisissez vos moyens de communication

Maintenant que votre stratégie de communication est lancée, vous devez vous atteler à choisir les moyens par lesquels vous allez communiquer.

Toujours en cohérence avec votre problématique, vos cibles, et vos objectifs.

Faisons un état des lieux des différents moyens de communication, car ils sont nombreux.

Les moyens médias

Ils représentent l’ensemble des moyens de communication utilisant des supports de diffusion de masse.

Offline

Ils correspondent aux médias dits traditionnels, et on en compte 5 :

• La télévision

• La radio

• Le cinéma

• La presse écrite

• L’affichage

Les grandes actions qu’il est possible de mener sur ces médias sont :

• La publicité : des messages qui sont insérés à des endroits prévus pour cela (les spots publicitaires à la TV, à la radio, au cinéma, ou encore les encarts presse et les panneaux d’affichage).

• Le parrainage TV : il s’agit généralement d’une marque qui s’associe à une émission de télévision.

• Le placement de produit : il s’agit généralement d’une marque qui s’introduit dans une œuvre de fiction.

À noter que toutes ces diffusions sont payantes.

Online

Il existe un 6ème grand média, et pas des moindres : Internet.

On y retrouve surtout :

• Les sites

• Les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Linkedin, TikTok…)

• L’e-mailing

• Le display : appelé également e-publicité - qui insère des messages et visuels payants à des endroits prévus pour cela, comme la publicité traditionnelle. Il prend la forme de bannières, demi-bannière, skyscrapper, habillage de page, interstitiel d’entrée etc.

• Le SEM (Search Engine Marketing) : appelé également référencement – qui permet d’être plus ou moins bien classé sur les moteurs de recherche en ligne. Il peut être naturel (SEO), payant (SEA), ou issu des médias sociaux (SMO).

Les moyens hors-média

Ils représentent l’ensemble des moyens de communication qui se font en direct avec les publics, et en dehors des moyens médias.

On y retrouve :

• Les relations publiques : ce sont toutes les activités non-publicitaires liées généralement à la communication événementielle, et qui visent à entretenir de bonnes relations avec ses publics.

• Les relations presse : c’est une forme spécifique des relations publiques, menée auprès des journalistes. Le but étant de récolter des articles de presse positifs. Les outils de base sont les communiqués de presse, les dossiers de presse, les journées presse ou encore les voyages presse.

• Le marketing direct : c’est la distribution de courriers, catalogue ou flyers visant généralement à faire acheter.

• Le parrainage : c’est lorsqu’une organisation apporte son soutien à un projet ou une cause pour véhiculer une image positive (sport, santé etc.)

• Le street marketing : c’est le fait d’utiliser un lieu public pour promouvoir un événement, un produit ou un service.

• La promotion des ventes : c’est l’action de faire acheter, sous l’impulsion d’un jeu-concours, d’une offre ou d’une remise. Dans ce cas, l’outil le plus utilisé est la PLV.

Longtemps considérée comme les relations presse 2.0, l’influence digitale a évolué.
À ses débuts, les blogueurs et influenceurs étaient traités comme les journalistes : on les invitait à vivre une expérience, à tester un produit, sans contrepartie financière directe.

Aujourd’hui, de nombreuses campagnes d’influence reposent sur des partenariats rémunérés : l’influenceur est payé pour produire et diffuser du contenu sur ses réseaux sociaux.

La frontière reste floue.

Car s’il y a toujours une dimension relationnelle, le fait de payer pour un espace de visibilité – aussi incarné et subjectif soit-il – rapproche cette pratique des logiques médias.

À vous, futurs communicants, de rester attentifs à ces évolutions.

À vous de jouer

Contexte

Vous assistez à la fameuse réunion dont Sophia vous a parlé.

Ce qu’elle vous a dit à propos de la volonté de Homnyx de s’adresser au grand public se confirme, puisque l’un des dirigeants dit :

Aujourd’hui, on a un public averti et passionné de tech… Mais on commence à s’ouvrir au grand public, et on veut vraiment prendre ce virage.

Il faut qu’on trouve la bonne manière de leur parler.

On est peut-être un peu trop technique, et on communique beaucoup sur les réseaux sociaux, mais est-ce que ça suffit ?

Lors de notre dernier comité de direction, nous avons décidé d’augmenter le budget com’. Il ne faut pas qu’on se manque.

D’ailleurs, ce serait la bonne occasion pour établir une nouvelle stratégie de communication !

Suite à cela, un premier travail de réflexion a été lancé en interne pour développer une nouvelle stratégie de communication.

Votre tutrice Sophia vous propose d’y jeter un coup d'œil et de faire part de vos suggestions pour compléter et/ou améliorer le travail déjà achevé.

Consigne

1. Complétez la formulation de la problématique de communication

2. Proposez des personas associés aux cibles définies

3. Classez les objectifs selon s’ils sont cognitifs, affectifs ou conatifs

En résumé

• Une stratégie de communication repose sur 3 éléments indispensables : une problématique à résoudre, des cibles à viser, des objectifs à atteindre.

• Votre problématique doit pouvoir être formulée avec une phrase claire, concise et facilement mémorisable.

• Les cibles de communication sont plus larges que les cibles marketing ; il ne faut pas confondre les deux.

• Les objectifs à atteindre peuvent être multiples, mais ils doivent tous répondre à la méthode SMART.

• Les moyens de communication sont classifiés selon deux grandes dimensions : les moyens médias (online et offline) et les moyens hors médias.

Vous avez posé les fondations de votre travail de communicant, avec une stratégie solide et qui a du sens.

Il est maintenant temps de transformer cette stratégie en créativité et actions concrètes.