Cadrez le projet

Vous venez de découvrir le contexte du lancement du service d’abonnement à des paniers de produits locaux chez À côté. On vous confie maintenant une mission structurante : poser les bases du projet persona.

Avant de partir à la recherche de données ou de vous plonger dans des interviews, vous devez d’abord savoir pourquoi vous créez ces personas, pour qui et comment on saura que votre travail est réussi.

C’est exactement ce que vous allez faire ici :

1. participer à la réunion de cadrage,

2. transformer un objectif flou en objectif opérationnel grâce à la méthode SMART,

3. définir des critères de réussite concrets pour vos personas.

Participez à la réunion de cadrage

Vous participez à une réunion décisive : c’est là que se joue la réussite du projet. Cette rencontre, menée par Clémentine, permet à toutes les équipes de s’accorder sur le rôle des personas, leurs usages concrets et les décisions qu’ils devront éclairer. Pour être pleinement acteur de ce moment clé, vous allez avancer en trois temps : clarifier le contexte du projet, identifier les parties prenantes, puis faire émerger un besoin commun qui guidera toute la suite du travail.

Clarifiez le contexte du projet

Une fois en réunion, votre première mission consiste à vous assurer que vous avez bien compris le périmètre de votre travail. Pour cela, posez-vous quelques questions simples 

• Quel est le projet global ?
  Ici, il s’agit du lancement d’un service d’abonnement à des paniers de produits locaux, livrés à domicile ou en point relais.

• À quel moment intervient le persona dans ce projet ?
  Avant le lancement, pour aider à préparer la stratégie de communication et, plus largement, les décisions marketing.

• Qui vous a confié la mission ?
  Votre manager marketing, Clémentine, qui souhaite s’appuyer sur des personas pour piloter le lancement.

Identifiez les parties prenantes

Lors de la réunion de cadrage, plusieurs profils sont généralement présents. Chez À côté, vous retrouvez :

• une personne marketing (Clémentine),

• une personne produit,

• une personne communication,

• une personne CRM ou data.

Chacun vient avec ses attentes, ses contraintes, ses enjeux. Votre rôle à ce moment-là consiste à écouter et reformuler :

• Quels problèmes veulent-ils résoudre avec les personas ?

• À quels moments du projet pensent-ils utiliser ces personas ?

• Quelles décisions doivent être prises à partir de ces profils ?

Cela vous permet de repérer très tôt si certains attendus sont irréalistes (trop de personas, trop de détails, pas assez de temps) ou si certains besoins sont au contraire mal exprimés.

Reformulez le besoin commun

Même si chaque équipe a une attente différente, vous devez essayer de ramener tout le monde vers un besoin partagé. Par exemple, après écoute, vous pouvez proposer une reformulation comme :

« Si je résume, nous avons besoin de personas pour mieux comprendre qui sont les clients les plus prometteurs pour ce service d’abonnement, ce qui les motive, ce qui les freine, et quels canaux de communication seront les plus adaptés pour les toucher efficacement au moment du lancement. »

Cette phrase simple vous permet :

• de vérifier que tout le monde est d’accord,

• de recentrer les discussions,

• de préparer la formulation de l’objectif opérationnel qui viendra juste après.

Définissez l’objectif du projet persona

Une fois que le besoin commun est clarifié et partagé entre les équipes, la discussion se tourne naturellement vers sa traduction en objectif de projet. C’est généralement à ce moment qu’une première formulation émerge — souvent une version très générale, du type : « Mieux connaître nos futurs clients. » 

Repérez un objectif flou

Pour repérer un objectif trop vague, vous pouvez vérifier s’il répond, même grossièrement, à ces questions :

• De quoi parle-t-on concrètement ? (livrable, action)

• Pour qui fait-on ce travail ? (équipes, décisionnaires)

• Pour quoi faire ? (usage, impact attendu)

• Dans quel délai ?

Si vous ne pouvez pas répondre à tout ça, l’objectif est flou.

Reformulez avec la méthode SMART

Pour transformer un objectif flou en objectif opérationnel, vous pouvez vous appuyer sur la méthode SMART.

Un objectif SMART est :

• Spécifique : il décrit clairement ce qu’il faut faire.

• Mesurable : il permet de vérifier si l’objectif est atteint.

• Atteignable : il est réaliste, compte tenu du temps et des ressources.

• Réaliste / Pertinent : il est aligné avec les enjeux de l’entreprise.

• Temporellement défini : il intègre une échéance claire.

Dans le contexte de À côté, l’objectif initial pourrait évoluer ainsi :

Voyons pourquoi cette formulation est plus efficace :

• Spécifique : « élaborer deux personas » → vous savez exactement ce que vous devez produire.

• Mesurable : les personas sont « basés sur des données clients réelles » → on peut vérifier les sources utilisées.

• Atteignable : le volume de travail (deux personas, un mois) reste réaliste pour un lancement.

• Réaliste / Pertinent : l’objectif est relié à un usage concret : aider l’équipe marketing à adapter la stratégie de communication.

• Temporel : « d’ici un mois » → le projet est inscrit dans un calendrier.

Validez l’objectif avec votre manager

Une fois que vous avez une formulation SMART, il est important de la faire valider. Concrètement, vous pouvez :

• la présenter à votre manager en expliquant comment vous l’avez structurée,

• vérifier que le délai proposé colle bien au planning du lancement,

• vous assurer que le nombre de personas attendu est réaliste et suffisant pour les enjeux,

• confirmer que le périmètre tient compte des données réellement disponibles (CRM, sondages, entretiens, analytics, etc.).

Déterminez les critères de réussite

Dans un projet persona, la réussite ne se résume pas à « avoir rempli une fiche ». Vous devez définir des critères concrets qui permettront d’évaluer votre travail.

Chez À côté, plusieurs éléments vont structurer ces critères de réussite.

Listez les usages attendus des personas

Reprenez ce que les équipes ont exprimé pendant la réunion de cadrage. Par exemple :

• L’équipe marketing veut adapter les messages de lancement.

• L’équipe communication veut choisir les bons canaux et le bon ton.

• L’équipe produit veut prioriser certaines fonctionnalités ou scénarios d’usage.

• L’équipe CRM veut construire des segments activables pour les campagnes.

À partir de là, posez-vous une question simple :

Vous pouvez par exemple lister :

• orienter les messages principaux de la page d’accueil,

• aider à choisir les visuels et les angles de campagne,

• identifier les freins à lever dans les e-mails d’onboarding,

• préciser les moments clés du parcours utilisateur à tester en priorité.

Ces usages vous permettront ensuite de définir des critères de réussite cohérents.

Transformez ces usages en critères de réussite

À ce stade, vous pouvez faire émerger trois grandes familles de critères.

1. L’adoption par les équipes

Un persona utile est un persona qui est réellement utilisé. Vous pouvez considérer que votre travail est réussi si :

• les personas sont repris dans les briefs de campagne,

• ils sont mentionnés en réunion (« Pour ce message, on cible plutôt ce persona-là »),

• ils sont consultés lors de décisions produit ou CRM.

2. La clarté du profil

Un persona doit être compris rapidement par quelqu’un qui ne l’a pas construit.

Pour évaluer cette clarté, vous pouvez vérifier :

• si la fiche est lisible en quelques minutes,

• si les motivations, freins et comportements clés ressortent clairement,

• si la structure permet de retrouver facilement une information importante,

• si le vocabulaire utilisé est accessible pour toutes les équipes (éviter le jargon interne, par exemple).

3. L’impact sur la stratégie

Enfin, un persona réussi doit changer quelque chose dans la manière de travailler.

Vous pouvez par exemple vous demander :

• Est-ce que les personas ont permis de modifier un message de campagne ?

• Ont-ils conduit à renoncer à un angle de communication qui ne correspondait pas à la réalité du client ?

• Ont-ils mis en lumière un frein important à lever dans le parcours d’inscription ?

• Ont-ils aidé à prioriser certaines fonctionnalités ou scénarios dans l’application ?

Si la réponse est « oui » pour au moins une partie de ces questions, c’est le signe que vos personas ne sont pas seulement descriptifs, mais réellement stratégiques.

Vous êtes maintenant au clair sur ce que vous devez faire : participer activement à la réunion de cadrage, formuler un objectif SMART pour le projet persona d’À côté, et définir les critères qui permettront d’évaluer la qualité et l’utilité de votre travail.

À vous de jouer

Contexte

Après la réunion de cadrage, Clémentine souhaite vérifier que vous êtes capable d’identifier ce qui distingue un objectif précis d’un objectif trop vague.
Elle vous transmet trois formulations d’objectifs issues de versions préparées par différents membres de l’équipe. Certaines sont floues, d’autres trop ambitieuses, et une seule est réellement exploitable pour piloter le projet persona.

Votre rôle : déterminer laquelle est la plus pertinente et pourquoi.

Consigne

Voici les trois objectifs transmis par Clémentine :

• Objectif A : « D’ici six semaines, construire deux personas prioritaires à partir des données CRM, des avis clients et d’entretiens qualitatifs afin de guider le choix des messages et des canaux pour la première campagne de lancement. »

• Objectif B : « Créer des personas complets pour anticiper les besoins de nos futurs abonnés. »

• Objectif C : « Produire plusieurs personas précis dans les prochains jours afin de mieux comprendre toutes les catégories de clients potentiels avant le lancement. »

Identifiez lequel de ces objectifs est le mieux rédigé pour piloter le projet persona. Expliquez votre réponse :

• ce qui pose problème dans les deux autres formulations,

• pourquoi elles conduiraient à un cadrage imprécis ou impossible à tenir,

• et ce que la formulation choisie permet de faire concrètement dans la suite du projet.

En résumé

• Le cadrage du projet permet d’établir clairement le contexte, la finalité et la place des personas dans le processus global.

• L’identification des parties prenantes éclaire les attentes, les enjeux et les usages prévus des personas par chaque équipe.

• La reformulation d’un besoin commun assure l’alignement des équipes autour d’un objectif partagé et compréhensible.

• La transformation d’un objectif flou en objectif SMART garantit un périmètre précis, mesurable, réaliste et temporellement défini.

• La validation de l’objectif SMART avec le manager sécurise les livrables attendus et confirme la faisabilité du projet.

• La définition de critères de réussite permet d’évaluer la clarté, l’adoption et l’impact des personas sur les décisions stratégiques

Maintenant que le projet est clairement cadré et que ses objectifs sont définis, l’étape suivante consiste à rassembler les informations nécessaires pour construire des personas fiables. Passons donc à la collecte des données clients, qui servira de base solide à l’analyse et à la création des profils.