Pensez à la première chose que vous faites juste après avoir acheté sur Internet ! Vous ne voyez pas ? Imaginons que vous achetiez un billet d’avion pour vos prochaines vacances. Vous venez d’encoder les informations de votre carte de crédit. Et vous avez appuyé sur le bouton “Valider”. Il y a beaucoup de chances que vous alliez voir dans votre boîte mail afin de vérifier l’arrivée d’un e-mail de confirmation. Ou au moins, vous vérifierez qu’il y a bien une notification sur l’écran de votre smartphone.
Maintenant, réfléchissez à l’information indispensable, lorsqu’il s’agit de s’inscrire à “presque” n’importe quel service sur Internet. À quelques exceptions près (WhatsApp ou Snapchat, par exemple), l’e-mail est omniprésent. Le courriel est l’identifiant universel sur le réseau des réseaux.
Prenez en compte le poids de l’e-mail marketing dans votre stratégie multicanale
Il faut l’avouer, dans une stratégie marketing ou un plan de communication, l’e-mail fait relativement peu rêver les marketeurs. Pourtant, même si on l’a plusieurs fois annoncé sur le déclin, l’e-mail marketing occupe encore et toujours une place de choix dans la stratégie multicanale des entreprises. Pour de nombreux sites e-commerce, l’e-mail est le canal qui génère le plus de revenus en last click (dernier canal par lequel un client est passé avant l’acte d’achat).
Une mesure précise de la performance
L’essence de l’e-mail marketing, c’est la possibilité de collecter un feedback en temps réel de toutes les interactions réalisées par les destinataires d’un message (ouverture, clic, achat, désabonnement…). Pas uniquement des statistiques globales sur les performances de votre campagne. Non, avec l’e-mailing, vous savez instantanément qui a ouvert, qui a cliqué et qui a converti.
Cette possibilité de recueillir un feedback ouvre d’immenses possibilités d’optimisation. Avec ces données, vous allez pouvoir mesurer les performances des différentes parties de votre message, optimiser celles-ci, réaliser des tests, mieux segmenter et personnaliser vos messages… nous reviendrons évidemment sur ces éléments dans la suite de cette formation.
Un canal plus apprécié qu’on ne le pense
L’e-mailing a un déficit d’image auprès des marketeurs, mais pas nécessairement auprès des destinataires.
Étonnant ? Pas vraiment. Avec l’e-mail, ce sont les marques qui viennent vers le consommateur. Des marques que ces consommateurs ont décidé eux-mêmes d’accueillir dans leur boîte e-mail en devenant clients ou en s’inscrivant à leurs newsletters.
Pour autant, il y a une catégorie d’e-mails que les consommateurs aiment beaucoup moins. Ce sont les spams… mais aussi tous les e-mails commerciaux d’entreprises avec lesquelles ils n’ont pas une relation forte. Ceux-là risquent de perdre le match et de se retrouver, justement, en boîte spam.
Considérez le contexte juridique
Ce n’est sans doute pas le sujet le plus “sexy” de cette formation, mais il faut bien y passer. Lorsque vous communiquez avec des clients ou des prospects par e-mail, vous utilisez des données personnelles. À ce titre, vous devez respecter la législation.
Cette législation, c’est le Règlement général sur la protection des données (RGPD) du 25 mai 2018. Ce règlement européen vient rafraîchir la loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978. Toutes deux visent à protéger la vie privée des individus, ce qui devrait aussi être votre objectif.
Quelles sont mes obligations ?
Consentement actif
Avant toute communication, vous devez obligatoirement avoir obtenu le consentement actif des destinataires de vos messages. Consentement actif veut dire que votre client ou prospect a activement fait la démarche de cocher une case dans un formulaire pour accepter de recevoir vos e-mails. Celle-ci ne peut en aucun cas être cochée à l’avance.
Conservez une preuve de consentement
Ce n’est pas tout d’obtenir un consentement, mais vous devez aussi être en mesure de fournir des preuves de ce consentement au consommateur… et éventuellement à la justice. En cas de contestation, ces preuves vous permettront de démontrer votre bonne foi : adresse IP, date de collecte, URL de collecte…
Minimisation des données
Vous ne pouvez collecter des données que si celles-ci sont nécessaires à la “finalité du traitement”. C’est le principe de minimisation des données : on ne collecte que les données strictement nécessaires.
Par exemple, si vous proposez un formulaire d’inscription à une newsletter, il ne devrait pas être question de demander un numéro de Sécurité sociale.
Transparence
Votre politique de vie privée doit être la plus transparente possible. L’internaute doit être capable de comprendre à quoi vont servir ses données.
Pourquoi collecter mes données ? (Pour envoyer des newsletters, pour m'alerter sur des produits…)
À qui appartiendront mes données ? (À la société X)
Qui va se servir de mes données ? Autrement dit : est ce que vous louez les données à des partenaires ?
À quel rythme allez-vous envoyer vos communications ? (Chaque mois)
Demandes d’informations et d’actions
Vous devez vous plier aux demandes suivantes dans un délais d’1 mois :
Droit à la rectification : correction et modification des données du contact.
Droit à l’oubli : suppression des informations de manière définitive.
Droit à la portabilité : transmission des données à une autre organisation ou un concurrent.
Droit d’opposition : possibilité de se désabonner.
Droit d’accès : prise de connaissance des données collectées.
Enfin, vous ne devriez pas conserver de données plus de 3 ans si vous n’avez plus de relation avec un de vos contacts (plus d’achats, plus d’ouvertures d’e-mails…).
Identifiez les différents types d'e-mailing
Difficile d’être exhaustif lorsque l’on explore les différents types d’e-mails. Finalement, la limite, c’est votre créativité. Néanmoins, il y a tout de même quelques classiques et autres indispensables sur lesquels vous serez amené à travailler.
Voici un tableau récapitulatif des différents types d'e-mail avec un exemple :
Type d’email | Description | Exemple | La p’tite astuce ! |
E-mail transactionnel | C’est un e-mail qui est envoyé suite à l’action d’un internaute. | Confirmation d’achat, confirmation de rendez-vous... | Utilisez aussi ces messages comme un élément de votre stratégie e-mailing. |
E-mail trigger | C’est un e-mail qui est déclenché automatiquement grâce aux données que vous possédez sur un contact. | E-mail d’abandon de panier, e-mail d’anniversaire... | Ne passez pas à côté des 3 triggers indispensables : e-mails de bienvenue, de panier abandonné, et e-mail de réactivation. |
Newsletter | Littéralement “lettre d’information”. Par abus de langage, tout e-mailing est souvent appelé "newsletter". | Nos dernières actualités, les produits du mois, nos nouveautés de la semaine... | Vos contacts ne veulent pas recevoir uniquement des promotions. |
E-mail promotionnel | Vous avez besoin de booster les ventes de certains produits ou services, et proposez des promotions. | Ventes flash, livraison gratuite sur une sélection de produits, 50% sur une catégorie de produits... | Soyez vigilant à bien cibler vos contacts afin d’éviter de les saoûler si le message n’est pas pertinent pour tout le monde. |
E-mail relationnel | Vous voulez améliorer l’engagement de vos contacts en construisant une relation. | Le mot du président, on va à votre rencontre, ce que vous ne savez pas sur notre histoire... | Créez un feuilleton en envoyant régulièrement vos e-mails relationnels. Une fois par mois, par exemple. |
Nous reviendrons évidemment dans ce cours sur ces différents types d’e-mails, afin de vous guider dans leur conception.
Déterminez les objectifs de votre stratégie d’e-mailing
À la question “Quel est l’objectif principal de votre stratégie e-mail marketing ?”, de nombreux marketeurs ont un peu de mal à répondre du tac au tac.
Détectez les centres d’intérêt de vos clients et prospects
C’est rarement un but que l’on sort en premier… et pourtant ! L’un des objectifs communs à toute stratégie e-mailing devrait être de comprendre les centres d’intérêt de vos contacts. Comment ? En catégorisant vos e-mails et vos liens. Si un individu clique et ouvre majoritairement la catégorie “vélo” de votre site e-commerce d’articles de sport, c’est probablement qu’il est intéressé par le cyclisme. Recueillir cette information, via les clics de votre e-mail par exemple, vous permettra de le cibler avec des e-mails toujours plus pertinents (un autre objectif important, la pertinence !).
Définissez des indicateurs clés pour mesurer l’atteinte de vos objectifs
Fidéliser, augmenter les revenus récurrents, générer un deuxième achat… Il existe de nombreuses et très bonnes raisons de déployer une stratégie e-mailing.
Mais le plus important quand on vise un but, c’est d’en mesurer la réalisation ! Il est donc nécessaire, quand vous mettez en place votre stratégie, de positionner directement les indicateurs que vous désirez voir évoluer.
Par exemple :
Réduction du nombre de jours moyens entre la première et la deuxième vente.
Augmentation du budget moyen annuel par client.
Augmentation de la durée de vie d’un client.
…
Ces indicateurs devront vous servir de guide et être analysés régulièrement. En fonction de leur évolution, vous prendrez les grandes décisions structurantes afin de transformer votre programme e-mailing.
En résumé
L’e-mail reste malgré son grand âge un canal indispensable dans une stratégie marketing multicanale. Son atout principal est d’être utilisé presque universellement par les internautes, mais aussi de permettre la collecte de feedbacks en temps réel. Ces feedbacks pourront vous servir à enrichir la connaissance que vous avez de vos contacts, mais aussi à optimiser vos messages.
Lorsque l’on met en place une stratégie e-mailing, il est crucial de respecter la vie privée de nos contacts et de veiller à recueillir leur consentement avant toute communication.
L’e-mail marketing est bien plus complexe que le simple e-mail promotionnel, et il sera important que ce soit vos objectifs globaux qui vous aident à définir quels messages mettre en place.
Dans le chapitre suivant, nous verrons comment construire une liste de contacts de qualité.
