Interrogez l’impact des IA génératives sur les médias, le divertissement et l’information
Qu’il s’agisse de générations d’émojis personnalisables directement depuis le clavier d’un smartphone, d’une recette de cuisine élaborée à partir des ingrédients disponibles dans un réfrigérateur ou encore de la simple correction automatisée d’une lettre de motivation, les outils d’intelligence artificielle générative se sont imposés à un rythme fulgurant dans notre quotidien numérique depuis la mise en ligne de ChatGPT par OpenAI en 2022. Il existe aujourd’hui presque autant de technologies qu’il existe d’usages particuliers ou professionnels des IA.
Prenez un temps de réflexion de votre côté et essayez de déterminer à quelles IA génératives vous êtes confronté quand vous ouvrez votre smartphone et quels usages conscients ou inconscients vous en faites.
L'accès très simple à l’IA générative, possible en quelques clics et sans compétence technique, change radicalement la façon dont nous produisons des informations et créons des contenus multimédias. Cette simplicité permet à la fois d’uniformiser certains contenus et de stimuler la créativité, que ce soit dans la vie quotidienne ou dans le travail professionnel.
Découvrez les IA génératives dans la production de contenus
À bien des égards, on peut considérer que l’apparition des IA génératives s’inscrit dans une généalogie des outils d’écriture numérique. Aussi, l’évolution des techniques et leur démocratisation s’accompagnent systématiquement d’interrogations et de moments de redéfinition des normes sociétales et culturelles.
Considérer l’IA générative comme un outil d’écriture numérique, c’est donc aussi s’intéresser à la façon dont ces technologies participent elles aussi d’une évolution de notre rapport à la créativité et à ses moyens de production.
Par exemple, les usages qui sont faits des IA interrogent le statut d’auteur. Qui est le créateur d’un contenu généré par une IA : l’utilisateur, le programme informatique, le concepteur de la machine ou les propriétaires des données sur lesquelles la machine a été entraînée ?
Les IA génératives que nous employons au quotidien sont caractérisées par un accès facilité via une boîte de dialogue qui permet d’engager une discussion avec le programme informatique.
Sans coder, nous accédons à ces technologies via des interfaces conversationnelles, communément appelées chatbot, en anglais.
À partir d’un prompt, un utilisateur de ChatGPT, Perplexity ou Le Chat se trouve en capacité de décliner une idée en une diversité de formats : un scénario peut ainsi se transformer en vidéo animée, en publication Instagram, en podcast narratif ou encore en newsletter. Le dialogue avec l’outil constitue, dès lors, un espace de coécriture entre humain et machine.
Dans ce contexte, les créateurs et créatrices de contenu – qu’ils soient influenceurs, artistes, journalistes, communicants ou simples internautes – explorent ces outils comme des assistants numériques dans leurs usages quotidiens. L’écriture transmédiatique avec les agents conversationnels comme ChatGPT, Le Chat ou Perplexity peut donc, d’une certaine manière démocratiser des tâches au grand public.
Ces usages particuliers côtoient des applications plus institutionnalisées et invite donc non pas seulement à considérer ce que ces technologies permettent de faire, mais aussi ce qu’elles font au secteur des médias et du divertissement. Dans la section suivante, vous vous familiariserez à l’impact du recours aux IA génératives dans l’industrie du divertissement.
En particulier, que font les IA génératives à la créativité et à l’emploi ?
Familiarisez-vous avec le recours aux IA génératives dans les industries culturelles et créatives
Au-delà des usages démocratisés des outils d’IA générative dans nos pratiques quotidiennes, ces technologies se déploient également dans les pratiques professionnelles des médias et plus spécifiquement dans le domaine des industries culturelles et créatives.
Dans le secteur des industries culturelles et créatives, l’essor des IA génératives suscite des réactions contrastées. Plusieurs logiques coexistent selon les types d’acteurs et leurs priorités. Pour certains, notamment les grandes entreprises ou les plateformes, ces technologies représentent avant tout un levier commercial.
On le voit par exemple dans les partenariats qui se nouent entre les entreprises du divertissement (cinéma, musique, jeux vidéo, etc.) et les acteurs de l’IA, dans une logique de compétitivité sur le marché.
D’autres acteurs y voient surtout un outil d’automatisation des tâches : l’IA permet, en effet, de déléguer certaines tâches répétitives (comme le détourage d’images ou le sous-titrage), avec pour objectif d’optimiser les processus de production et de gagner en productivité.
Au cinéma, les outils d’IA générative sont utilisés depuis plusieurs années pour générer des images de synthèse et pour la création d’effets spéciaux. Grâce à des technologies de deepfake, par exemple, l’IA permet de faire rejouer des acteurs décédés dans de nouveaux films, comme le clonage numérique de l’actrice Carrie Fisher dans le huitième volet de la saga Star Wars pour son personnage de la princesse Leïa.
Enfin, certains créateurs, agences ou studios s’emparent de l’IA générative comme d’un outil de stimulation créative : elle permet d’explorer de nouvelles formes, d’imaginer des esthétiques inédites ou de nourrir des démarches expérimentales.
Le secteur publicitaire illustre bien cette diversité de positions, mais aussi les tensions qu’elle génère. D’un côté, l’IA générative est perçue comme une opportunité enthousiasmante — elle permet par exemple de concevoir des visuels originaux, comme dans la campagne Guerlain de 2023, dont l’ensemble des images a été produit grâce à l’IA. De l’autre, elle suscite de fortes inquiétudes, en particulier du côté des professionnels de la création (directeurs artistiques, illustrateurs, concepteurs-rédacteurs), qui craignent une dévalorisation de leur travail, voire une remise en cause de certains métiers.
À titre d’exemple, dans le secteur du cinéma, cette fois-ci, la grève des scénaristes de la Writers Guild of America (syndicat des scénaristes aux Etats-Unis) qui s’est étalée du 2 mai au 27 septembre 2023, a mis à l’arrêt les productions de Hollywood pendant près de cinq mois.
Un des enjeux majeurs de leur protestation était la régulation de l’usage de l’intelligence artificielle. En effet, les scénaristes réclamaient que l’IA générative ne soit ni utilisée pour écrire ou réécrire des scripts, ni pour remplacer leur travail ou servir de référence à leur rémunération. Des accords ont finalement été signés, leur apportant les garanties nécessaires à la protection de leur emploi. Cet exemple, parmi d’autres, illustre les transformations que l’introduction des IA génératives entraîne dans le secteur d’embauche des industries culturelles et créatives ainsi que la nécessité d’en encadrer les usages et d’en maîtriser les effets.
Le recours aux IA génératives dans les industries culturelles et créatives soulève des enjeux cruciaux de régulation : il ne s’agit plus seulement de protéger l’emploi ou de préserver la diversité des biens culturels, mais aussi de pouvoir détecter quand ces technologies sont mobilisées dans les processus de création. Face à la prolifération de contenus générés par IA, cette capacité de repérage devient essentielle.
Or, paradoxe intéressant : c’est parfois le recours à d’autres IA qui permet d’identifier les contenus produits artificiellement. Cette dynamique sera au cœur de la partie suivante, consacrée au secteur de l’information, où les IA génératives représentent à la fois un défi — notamment en matière de désinformation — et une transformation des pratiques journalistiques.
Veillez à la désinformation et aux biais algorithmiques dans les médias
L’essor des intelligences artificielles génératives transforme en profondeur le fonctionnement des médias. Ces technologies sont aujourd’hui mobilisées à plusieurs niveaux : pour produire des contenus, pour automatiser certaines tâches rédactionnelles, mais également, de façon récursive, pour identifier et encadrer les usages de contenus générés artificiellement. Cette double fonction – production et détection – soulève des enjeux majeurs en matière de désinformation et de modèle économique des médias.
Concernant les enjeux de désinformation, les IA génératives rendent possible la création de contenus entièrement fabriqués, mais dont la forme et le ton peuvent imiter avec une grande fidélité ceux de contenus journalistiques authentiques.
Pour les citoyens, il peut donc être difficile de distinguer un article produit par un journaliste avec des informations sourcées et vérifiées d’un texte généré automatiquement à partir d’informations trompeuses ou inventées. Cela peut renforcer les phénomènes de mésinformation (diffusion involontaire d’informations erronées) ou de désinformation (production intentionnelle de contenus faux ou manipulés).
Dans ce contexte, plusieurs experts s’accordent pour dire que le nombre de contenus générés par des IA génératives risque de croître considérablement dans les prochaines années : qu’il s’agisse du web ou des sites d’information qui contiennent eux-mêmes des contenus générés par des IA pour poster des contenus rapidement.
Face à ces évolutions, les médias mettent progressivement en place des outils de détection d’informations générées par des intelligences artificielles. Certaines rédactions ont recours à des technologies de détection automatisée, comme l’outil Vera, afin d’identifier les contenus susceptibles d’avoir été générés par une IA. Par ailleurs, des cadres réglementaires, tels que le Digital Services Act ou l’AI Act au niveau européen, renforcent les obligations de transparence, notamment en matière de signalement des contenus générés ou co-produits par des systèmes d’intelligence artificielle.
Toutefois, les enjeux liés aux IA génératives dans les médias ne se limitent pas à la détection de contenus synthétiques ou à leur vérification. Il est tout aussi crucial de rester attentif aux biais que ces technologies peuvent cristalliser ou amplifier. Ces biais proviennent en grande partie des données utilisées pour entraîner les modèles, lesquelles reflètent souvent des rapports de pouvoir et de discrimination dans la société.
Aussi, certaines technologies algorithmiques ont tendance à sous-représenter les femmes ou les minorités dans des professions valorisées (comme la médecine ou la politique), ou à associer certains groupes ethniques à des représentations stéréotypées.
Dans le domaine des médias, l’usage de systèmes d’intelligence artificielle générative, notamment ceux fondés sur de grands modèles de langage, peut contribuer à renforcer des représentations stéréotypées ou discriminantes. Ces technologies, en s’appuyant sur d’immenses volumes de textes issus du web, ont tendance à reproduire — parfois de manière subtile — les biais culturels et sociaux présents dans leurs données d’entraînement. Cela peut se manifester, par exemple, dans la manière dont certaines populations sont nommées, décrites ou représentées visuellement, ou encore dans la hiérarchisation implicite de certains sujets.
Plus largement, cette situation pose la question de la captation d’infrastructure : les médias deviennent dépendants des outils intégrés dans des plateformes qui peuvent influencer les choix éditoriaux ou nouer des partenariats asymétriques avec les producteurs de contenus, comme en témoigne le partenariat noué entre Le Monde et Open AI en 2024 pour autoriser OpenAI à entraîner ses algorithmes à partir des bases de données du média en échange de revenus.
L’utilisation de données issues de productions culturelles ou journalistiques sans accord explicite ni rémunération soulève ainsi des enjeux de souveraineté, d’indépendance et de justice économique.
Un exemple emblématique des tensions autour du droit d’auteur concerne la polémique autour des studios Ghibli en février 2025, dont le style visuel aurait été abondamment utilisé – sans autorisation – pour entraîner certains générateurs d’images comme Midjourney ou DALL·E. Cela a suscité de vives critiques, car ces outils peuvent produire des images « à la manière de » Ghibli sans que le studio n’ait donné son accord, ni perçu de compensation. Ce cas illustre, au-delà d’enjeux d’uniformisation des contenus, l’absence de cadre clair pour protéger les œuvres culturelles dans les processus d'entraînement des IA.
Pour toutes ces raisons, il est essentiel d’accompagner la diffusion des IA génératives dans les médias par une réflexion approfondie sur leurs usages, leurs effets et les régulations à mettre en place. Cela suppose de développer une culture critique de ces outils, de former les professionnels comme les citoyens à leurs logiques, et de renforcer les cadres juridiques pour garantir un usage équitable, transparent et respectueux des droits culturels et des considérations démocratiques propres à chaque pays.
Comprenez les enjeux autour du droit d’auteur
Les conditions de protection d’une œuvre
Pour qu’un auteur puisse revendiquer la propriété sur un contenu, encore faut-il qu’il soit protégeable. Dans cette hypothèse, on parle d'œuvre.
Comment définit-on une œuvre ?
Il n’existe pas de définition légale de l’originalité au sens du droit d’auteur. La jurisprudence en retient une définition fondée sur l’idée de travail créatif ou de contribution créative personnelle. En tout cas, l’originalité doit toujours être distinguée de la nouveauté. Une création de l’esprit au sens du droit d’auteur peut prendre différentes formes : textes, vidéos, musique, photos, logiciels, pièces de théâtre, etc.
Pour pouvoir être protégée au titre du droit d’auteur, il faut que cette création soit :
réalisée par un être humain,
originale (appréciation au cas par cas),
matérialisée dans une forme.
Un film est généralement considéré comme une œuvre car il a fait l’objet de choix de la part du réalisateur (choix des acteurs, des lieux, des dialogues…). Chaque film produit sera unique. En matière de presse écrite, c’est aussi la même chose. Les journalistes décident d’un angle de vue avant de rédiger leur article et leur manière d’écrire leur est propre.
IA générative et propriété des prompts
La question de la protection des prompts (instructions textuelles données à une IA) par le droit d’auteur ne saurait faire l’objet d’une réponse tranchée. Les prompts sont protégeables dès lors qu’ils possèdent les caractères cités plus haut (réalisation humaine, originalité, mise en forme). Toutefois, les prompts ne sont pas protégeables lorsqu’ils constituent de simples instructions, des directives ou encore des idées.
La propriété d’une œuvre générée par une IA
Une question distincte est celle de l’application des règles du droit d’auteur aux contenus générés par une IA. Deux catégories de personnes sont susceptibles de réclamer la titularité des droits d’auteur : l’utilisateur (ie. qui a rédigé le prompt) et la conception du système d’IA.
L’arrivée de l’IA générative a soulevé beaucoup de questions sur la possible protection des œuvres créées via une IA et sur la nécessité d’adapter ou non les règles juridiques existantes.
Une œuvre générée via une IA n’est pas automatiquement protégée par le droit d’auteur.
Au contraire, en l’état de la jurisprudence, certes encore naissante, la preuve de l’originalité des contenus générés semble difficile (mais pas impossible) à apporter pour l’un ou l’autre prétendant.
Comme pour une œuvre “classique”, c’est le degré d’intervention humaine qui va compter dans l’application ou non de cette protection. Si l’utilisateur a suffisamment retravaillé l’œuvre générée (via retouches, ajouts, réinterprétation avec un autre logiciel…), elle peut être considérée comme une œuvre originale.
Dans ce cas, l’utilisateur, qui devient un auteur à part entière, peut :
Autoriser ou interdire l’utilisation de cette œuvre.
Percevoir une rémunération en cas d’exploitation par des tiers
En outre, les conditions générales d’utilisation des systèmes d’IA peuvent prévoir des dispositions particulières concernant les conditions d’utilisation des contenus générés.
Ensuite, une fois le contenu généré et protégeable, il faut se poser la question de la titularité des droits de propriété intellectuelle.
Le titulaire des droits est-il l’utilisateur qui rédige le prompt ou le fournisseur de l’outil qui permet la génération ?
Par principe, la personne qui utilise l’outil pour générer le contenu est considérée comme titulaire des droits. Le fournisseur de l’outil, quant à lui, n’est pas considéré comme auteur de l’œuvre, même s’il a permis sa création.
Cela étant dit, la répartition des droits est souvent définie contractuellement dans les conditions générales d’utilisation (CGU) du fournisseur de l’outil.
Ces documents précisent :
si l’utilisateur est pleinement propriétaire du contenu généré ou si seuls des droits d’utilisation sont accordés,
les modalités d’exploitation (Usage commercial ou non commercial ; usage professionnel ou strictement personnel…)
Le fait qu’un auteur soit propriétaire ou non de son œuvre peut parfois varier en fonction du modèle d’accès au service :
En version gratuite, les droits d’exploitation sont souvent limités, partagés avec le fournisseur, voire conservés intégralement par le fournisseur ;
En version payante, les utilisateurs bénéficient généralement de droits d’exploitation plus étendus et d’une meilleure protection de leurs données et contenus.
Des premiers cas judiciaires en France
Le 7 mai 2025, le tribunal judiciaire de Paris a ordonné le blocage du site News.DayFr.com, qui utilise l’intelligence artificielle pour reproduire massivement des articles de presse sans autorisation.
Cette décision inédite en France reconnaît que l’usage de l’IA pour reformuler et republier des contenus journalistiques porte atteinte aux droits d’auteur et aux droits voisins. Le site publiait plus de 6 000 articles par jour, générés automatiquement, dans un objectif de monétisation publicitaire.
L’impact sur les emplois
Les outils d’IA générative bouleversent les métiers créatifs car ils remettent en cause certaines missions traditionnellement confiées aux auteurs, aux journalistes, musiciens…
Résultat : certaines tâches, comme la rédaction de contenus simples sont automatisées, ce qui menace des emplois et crée de la précarisation.
Côté cinéma, de plus en plus de sociétés de production se tournent en effet vers ces solutions à moindre coût, réduisant les opportunités de travail et mettant en concurrence directe les créateurs, les traducteurs, avec des machines capables de produire en masse, sans rémunération, ni droit d’auteur. Amazon a ainsi annoncé vouloir tester l'intelligence artificielle pour doubler certaines de ses productions.
Mais ce n’est pas le seul exemple. Le recours à l’IA concerne aussi les acteurs décédés, à l’instar de ce qui s’est passé pour Alain Dorval, mort en 2024, et qui était la voix française de Sylvester Stallone.
L’IA ne pourra toutefois pas entièrement remplacer l’humain, qui doit continuer à apporter la touche humaine indispensable, à savoir le sens, l’émotion, l’intention.
La nécessité d’être transparent
Pour la première fois au monde, l’Europe s’est dotée, en 2024, d’un Règlement en matière d’intelligence artificielle. Celui-ci définit quatre grandes catégories d’outils d’intelligence artificielle, en fonction des risques qu’il représente pour les individus. Les outils d’IA générative font partie de la troisième catégorie.
Pour les fournisseurs d’outils d’IA générative, les obligations suivantes s’appliquent :
Obtenir une autorisation préalable : sauf exceptions prévues par la loi, ils doivent demander l’accord du titulaire des droits pour chaque œuvre avant de l’intégrer dans leur outil.
Assurer la transparence : ils doivent mettre à disposition un résumé détaillé des œuvres utilisées pour l’entraînement ou la génération de contenus.
Cette information doit être précise et transparente et elle est nécessaire afin que les droits des auteurs soient respectés de manière effective. Toutefois, en pratique, ce n’est pas toujours le cas. Pour les auteurs, la transparence est aussi essentielle car cela leur permet de savoir si leurs œuvres ont été utilisées par un outil d’IA et, si tel est le cas, de s’y opposer par différents mécanismes.
Pour les utilisateurs, ils doivent également être généralement informés lorsqu’un contenu a été réalisé par une intelligence artificielle. C’est pour cela que vous voyiez de plus en plus apparaître, sur certains reportages à la télévision, une mention indiquant qu’une partie des images a été générée artificiellement.
Cette mention d’information, qui doit apparaître clairement, est extrêmement importante pour plusieurs raisons :
Conserver la confiance du public dans les contenus visuels et dans les médias en général ;
Garder la qualité du débat public et le bon fonctionnement démocratique, notamment en période d’élections ;
Éviter les problèmes d’usurpation d’identité, de vie privée ou de droit à l’image, par exemple, comme avec les “deep fakes”.
Découvrez les bonnes pratiques
Écrire avec l'IA
Utilisez l’IA pour démarrer un texte ou structurer vos idées. Les IA génératives peuvent aider en cas de page blanche.
Gardez la main sur le style, le fond et les reformulations. Il est important de s’interroger sur les phases d’écriture lors desquelles on a recours aux IA génératives : se lancer dans l’écriture, reformuler, copier-coller un résultat.
Hiérarchisez ces étapes et faîtes preuve de réflexivité dans chacune d’entre elles. Ce n’est pas pareil que de réfléchir et de co-écrire avec ces outils que de leur déléguer l’écriture et sa diffusion.
Créer avec l'IA
Faîtes confiance à votre créativité et à votre originalité. Les IA génératives peuvent aussi servir à renforcer vos idées initiales davantage qu’à en inventer de nouvelles. Les IA génératives ne créent pas à partir de rien et participent aussi à standardiser les contenus. Votre créativité est votre force.
Soyez attentifs aux biais culturels véhiculés par ces outils. Quels en sont les impensés ? Quels stéréotypes les contenus générés par les IA peuvent-ils reconduire ?
Soyez vigilants sur les droits d’auteur : mentionnez le recours aux IA et méfiez-vous du plagiat.
Interagir avec l'IA
Si vous avez un doute face à un interlocuteur (téléphone, visioconférence…) et que vous pensez avoir affaire à une deep fake, n’hésitez pas à poser une question que seule la véritable personne connaît. Cela peut être un moyen de démasquer un usurpateur.
Enfin, renseignez-vous sur le fonctionnement de ces outils et les entreprises qui les conçoivent. Rappelez-vous que ces technologies sont souvent développées par des entreprises extrêmement polluantes et que leur recours massif interroge le modèle économique, culturel et de société dans lequel nous voulons vivre. Ne banalisez donc pas son usage au quotidien, adoptez une posture réflexive sur vos pratiques avec l’IA à chaque étape. Ce chapitre pourra vous servir de point de départ.
À vous de jouer
Contexte
Nadia vous transmet un nouveau brief pour un autre client de l'agence :
Le média local InfoLumière prépare une rubrique générée avec appui IA. Nous devons livrer un encadré de transparence prêt à publier + 3 checks anti-désinfo pour la rédaction.
Consigne
Dans ChatGPT, générez un encadré de transparence (100–130 mots) + 3 contrôles rédactionnels anti-désinfo (procédure courte), alignés avec DSA/AI Act (mentions claires de contenus générés/co-produits par IA).
En résumé
Les IA génératives transforment les pratiques médiatiques et culturelles en facilitant la production de contenus, tout en soulevant des questions sur l’auteur, la créativité et l’authenticité.
Dans les industries culturelles, elles sont perçues à la fois comme leviers commerciaux, outils d’automatisation et sources d’innovation créative, mais elles suscitent aussi des tensions sociales et professionnelles, comme la grève des scénaristes à Hollywood en 2023.
Dans les médias d’information, elles facilitent la production et la détection de contenus, mais amplifient les risques de désinformation et de biais algorithmiques, renforçant stéréotypes et discriminations.
Les enjeux de droit d’auteur et de souveraineté culturelle sont cruciaux : prompts non protégeables, œuvres générées discutables juridiquement, et cas de litiges comme l’utilisation non autorisée du style des studios Ghibli ou la copie massive d’articles par IA.
Le cadre réglementaire européen (AI Act, Digital Services Act) impose des obligations de transparence et de protection, mais la vigilance citoyenne et la créativité humaine restent indispensables pour éviter la standardisation et préserver la diversité culturelle.
Dans le chapitre suivant, nous allons voir comment utiliser l'IA générative pour enrichir la création culturelle tout en étant vigilant vis-à-vis du droit d'auteur.
