La trame canonique du Business Plan

Dans ce chapitre, je vous propose de voir ensemble les différentes composantes constituant le Business plan.  Comme vous l’avez vu, ce document a une très grande importance pour convaincre votre auditoire de la pertinence de votre projet, et provoquer chez eux une réaction positive.

Par exemple, la mise à disposition de fonds, l’obtention de prêts bancaires, de soutiens, d’une autorisation administrative d’un partenariat commercial…

Pour cela, il faut donc présenter un document très structuré pour répondre aux besoins d’information et de conviction de vos interlocuteurs.

En faisant ce travail de présentation pour les autres, vous allez aussi construire un document très utile, pour vous-même. En effet, il va vous permettre :

•  prendre du recul sur votre projet

• de gagner en agilité en imaginant différents scénarios

• de quantifier et planifier plus finement vos besoins de ressources.

La structure du document

La  structure du business plan doit comprendre au minimum plusieurs éléments indispensables.

• L’executive summary qui vous servira d’introduction pour donner l’envie d’en savoir plus

• La présentation de votre offre commerciale et votre réponse au marché

• Le périmètre du marché et de la concurrence

• Les enjeux d’environnement juridique, sociétal, économique, technologique

• La définition de votre Business Model

• La construction de votre chaine de valeur et de votre organisation

• Les aspects marketing et vente

• Les ressources présentes et l’équipe de management

• Le plan d’implémentation et de décision des prochaines actions

• Une revue des opportunités et des risques à venir

• Le dossier financier de votre projet

La pratique recommande de toujours commencer par un executive summary et de finir par les éléments financiers. Vous commencerez par les enjeux de votre projet pour finir sur les éléments économiques.

Avec cette trame qui doit être considérée comme un minimum à présenter, vous allez pouvoir assurer une présentation cohérente et pertinente de votre projet. Je vous propose dès à présent de reprendre dans le détail chacun de ces éléments, pour bien comprendre les enjeux de contenu.

Dans chaque section, vous devrez apporter les éléments de réponses pour convaincre votre auditoire que vous avez trouvé une opportunité, et les moyens de la combler.

L'Executive Summary

Commençons par l’Executive summary.

Dans cette première section de votre Business plan, vous devrez définir :

• l’intérêt de votre proposition,

• les enjeux clés de votre projet ;

• vos besoins en termes de ressources financières, de moyens, et de supports pour donner l’envie à vos interlocuteurs d’en découvrir plus.

Comme vous l’avez vu dans les chapitres précédents, beaucoup de Business plans ne sont pas lus au delà de l’executive summary. Vous devrez donc rendre cette partie la plus pertinente possible, pour provoquer l’envie d’en savoir plus, et pour créer l’idée que l’on peut rater une opportunité, si on ne lit pas votre business plan avec attention et jusqu’au bout.

L'offre commerciale et le marché 

Dans cette section, vous devrez présenter très clairement votre offre, et la création de valeur que vous apporterez grâce au lancement de votre projet. En effet, vous devrez expliciter  le besoin que vous avez identifié et décrire comment vous proposez d’y répondre de façon plus efficace que l’offre actuelle.

Montrez l’efficacité de votre proposition en répondant aux questions suivantes :

•  Qu’apportez-vous aux utilisateurs ?

• Quelles sont les modalités de facturation (ce que l’on appelle le business models de revenus) ?

• En quoi cette offre apporte une réelle proposition de valeur pertinente, grâce à quel bénéfice d’usage pour l’utilisateur ?

• En quoi est elle plus performante que celles de vos concurrents, par exemple en termes de prix plus compétitif, de facilité d’utilisation, de gain de temps, de  disponibilité ?

Identifiez sur quoi est basé cette proposition de valeur : une nouvelle technologie ? Une inspiration d’un concept existant autre part ? Une meilleure compréhension des usagers ? 

Le marché et la concurrence 

Dans la section sur le marché et la concurrence, vous devrez :

1. Présenter vos cibles de clientèle ou d’usagers.

2. Identifier leurs comportements, leurs attentes.

3. Faire un état de la concurrence actuelle et à venir.

Posez-vous les questions suivantes :

• Quel est le marché existant, à anticiper ou à créer ?

• Comme vous l’avez vu dans le cours Développez votre projet innovant, sachez définir les caractéristiques du marché auquel vous vous adressez :

  • Quel type d’usagers allez vous répondre ? y a-t-il des prescripteurs ?

  • Quels sont les concurrents déjà en place ou à venir ?

  • Quelles sont leurs forces et les faiblesses de ces concurrents potentiels ?

L'environnement juridique, société, économique et technologique 

Ici, vous devrez présenter l’environnement autour de votre projet, sur les aspects réglementaires, technologiques, démographiques, économiques, et tous autres aspects vous paraissant pertinent.

Demandez-vous :

• Quels sont les contraintes et les enjeux ?

• Quelles sont les opportunités et les menaces dans lequel se place votre projet ?

Par exemple :

• Allez-vous bénéficier d’une nouvelle réglementation qui va assurer la promotion de votre offre ?

• Profitez-vous de nouvelles tendances de consommation ?

• Devez-vous anticiper des difficultés en termes de menaces technologiques à moins que cela soit des opportunités ?

Le business model 

Vous arrivez maintenant à la définition de votre business model, où vous allez présenter le cœur de votre projet.

Vous devrez d’abord :

• formuler les points clés de la proposition de valeur de votre offre ;

• définir votre architecture de valeur, c’est-à-dire comment vous allez être organisé pour créer une offre viable et efficace.

• présenter votre équation de profit, c’est-à-dire comment vous allez assurer un retour sur projet, en comparant la rentabilité à terme de votre offre en proportion du niveau de ressources que vous mobilisez.

Ces ressources, ce sont les sources de financement de vos investissements et de vos éventuels besoins en fonds de roulement.

Avec le Business model, vous synthétiserez ainsi, en quoi vous réunissez les facteurs clés de succès pour votre projet.

La chaîne de valeur et l'organisation

Ici,  il s’agit de montrer plus dans le détail, comment vous allez vous organiser :

• Allez-vous sous-traiter ?  

• Allez-vous avoir votre propre réseau de distribution, en magasin ou par internet ?

• Allez-vous passer par des intermédiaires ?

Plus globalement, montrez comment vous vous positionnez dans la filière industrielle et commerciale de votre secteur. Montrez quels sont vos partenaires possibles dans cette chaîne, ou ceux ayant besoin de votre présence, mais aussi quels sont les acteurs potentiellement nuisibles pour vous.

Par exemple, les grands acteurs industriels du Cloud encouragent via des incubateurs internes des entrepreneurs, sur leurs projets d’application pour mobiles qui  utilise le cloud. Ces grands groupes tout en faisant émerger des projets entrepreneuriaux, vont ainsi se créer de nouveaux débouchés commerciaux.

Le marketing et les ventes 

Sur l’aspect du marketing et ventes, il faut expliquer comment vous allez communiquer et faire savoir que votre offre apporte une proposition de valeur compétitive et significative pour provoquer l’attention, l’utilisation ou l’achat.

Expliquez comment vous allez organiser vos actions commerciales, votre politique éventuelle de promotions, de partenariat, d’accords de distributions par exemple…

Les ressources et l'équipe 

Présentez ici la constitution de vos équipes et son organisation.

Vous pouvez par exemple partir des questions suivantes et argumenter :

• Quelles ressources disposez-vous ?

• quels sont les membres de l’équipe ? Pourquoi avez-vous décidé de travailler ensemble sur ce projet ? En quoi formez-vous une Dream team ?

• Quelles sont les compétences et quelles complémentarités existe-t-il ?

On doit ressentir qu’une belle histoire est train de commencer en n’éludant pas les ressources manquantes à ce jour.

Le plan d'implémentation 

Pour le plan d’implémentation et de décision des prochaines actions, vous expliquerez votre mise en place opérationnelle, et rédiger la roadmap, c’est-à-‌dire, quelles sont prochaines étapes de lancement de votre projet sur tous les aspects commerciaux, ressources humaines, financiers…

Partez par exemple des questions suivantes :

• Quelles sont les prochaines décisions à prendre suite à l’obtention de ressources financières ?

• Quelles sont vos prochaines dépenses significatives : vos recrutements, vos investissements digitaux, en équipement par exemple ?

Les opportunités et risques

Montrez ici quels sont les horizons possibles au-delà de la situation actuelle, autant en termes d’opportunités à saisir, que de capacité à développer le business initial, mais aussi de risques potentiels qu’il convient de dépasser.

Le dossier financier 

Vous devrez présenter les éléments financiers sur trois ans de manière détaillée et les perspectives sur au moins les deux années suivantes.

Cette partie financière va inclure :

• un compte de résultat et les hypothèses de seuil de rentabilité ;

• une revue des investissements ;

• un tableau de financement aussi appelé tableau des flux de trésorerie ;

• une situation patrimoniale à travers un bilan.

Il faut prouver que tout ce que vous avez exposé sur votre projet est viable et pertinent. Vous devez ainsi montrez votre maitrise des enjeux économiques, et que votre projet s’équilibre à terme pour amener une création de richesse financière qu’elle soit sous forme de rentabilité, de solidité financière, mais aussi de valeur d’entreprise.

En conclusion...

Pour conclure ce chapitre, je souhaite vous donnez ces quelques conseils :

Adaptez le contenu du business plan à votre projet, ainsi que l’ordre dans lesquels vous souhaitez présenter les différentes parties. Comme je l’ai indiqué au début de de ce chapitre, vous devrez toujours présenter en premier l’executive summary et de finir par les éléments financiers.

Entre les deux, vous pouvez choisir un ordre de présentation des parties qui vous parait le plus pertinent, par rapport aux spécificités avec son caractère exceptionnel et unique. 

Au delà de cette trame au minimum, vous pouvez aussi rajouter dans le business plan, une partie qui soit vraiment spécifique à l’originalité de votre projet, en faisant attention à ne pas faire un document trop détaillé et trop lourd.

Rappelez vous qu’il est difficile d’obtenir des financements significatifs, il faut donc faire la différence, par la qualité du business plan que vous allez présenter.

Enfin, n’oubliez pas aussi d’inclure les techniques de storytelling, pour rendre encore plus attractif votre récit, de démontrer que votre projet a du sens, et qu’il serait vraiment dommage pour eux, de ne pas faire partie de l’histoire.

Quelques ressources complémentaires 

- Un business plan en ligne

- Le Business plan, par Les Echos Business

- Détail et contenu du BP, par Les Echos Business