Une autre grand canal pour identifier des besoins et / ou des problèmes de vos utilisateurs est l'analyse de la donnée. Dès lors que votre produit est en ligne et compte déjà quelques milliers d'utilisateurs, vous pourrez compter sur ce canal pour mesurer la performance des passages clés de votre produit et l'usage de vos fonctionnalités.
Appuyez-vous sur des données pour repérer des besoins de vos utilisateurs
Comme tout produit, votre produit peut voir ses performances mesurées par l'analyse de ses données. Dans certaines entreprises, il s'agit même d'un métier : les product data analysts (analystes de la donnée produit). Ces données vous seront également très utiles pour construire et maintenir votre roadmap. Elles vous aideront à prendre les décisions les plus difficiles et à arbitrer en cas de doute.
Tracez votre funnel AARRR
Un moyen simple pour commencer la mesure de la performance de votre produit est de tracer un funnel AARRR. Le funnel AARRR consiste en la mesure de grandes étapes clés de votre parcours client. Cette méthodologie d'analyse a été créée pour les produits de type SAAS (logiciels en ligne), mais elle peut aussi s'appliquer au e-commerce, aux places de marché ou à tout autre type de produit numérique.
Définissez les grandes étapes
Ce funnel mesure le taux de conversion des grandes étapes clés de votre parcours client.
Les grandes étapes du funnel AARRR
Acquisition : l'utilisateur visite une page d’entrée de votre produit.
Activation : l'utilisateur effectue sa première action importante sur le produit.
Revenus: l'utilisateur génère un revenu.
Rétention : l'utilisateur revient sur le produit.
Recommandation : l'utilisateur recommande le produit à ses amis.
Traçons le funnel AARRR de l'application Uber en exemple.
Activation : L'utilisateur crée son compte et enregistre sa CB.
Revenus : L'utilisateur commande et termine sa première course.
Retention : L'utilisateur effectue une seconde course.
Recommandation : L'utilisateur parraine un ami via l'application.
Mesurez la conversion
Une fois le funnel construit, vous pouvez mesurer chaque étape et calculer des taux de conversion. Reprenons l’exemple du début de funnel de l’application Uber, avec des chiffres fictifs sur une semaine :
disons que 1 000 utilisateurs téléchargent l'application. C’est l’acquisition ;
disons aussi que 600 utilisateurs créent leur compte. C’est l’activation.
Dans cet exemple, on peut calculer que le taux de conversion du téléchargement à la création d’un compte est de 60 %. C’est assez faible! Peut-être le processus d'inscription est-il trop compliqué ? En tant que product manager, vous pourriez utiliser ce chiffre pour décider d’ajouter cette zone d’effort à votre roadmap !
Vous pouvez aussi décider de calculer la conversion de n'importe quelle étape, rapportée à la toute première. Toujours dans l'exemple d'Uber, vous pourriez calculer le taux de conversion de l'acquisition aux revenus en rapportant le nombre de premières courses réservées au nombre de téléchargements de l'application sur une période donnée.
Détaillez les étapes de votre funnel
Pour mieux comprendre ce qu'il se passe sur votre produit, notamment en cas de problème détecté comme dans l'exemple ci-dessus, vous pouvez décider d'aller plus loin en détaillant un peu plus chaque étape.
Par exemple, pour l'étape "Activation de Uber" :
L'utilisateur renseigne ses informations personnelles sur la première page.
L'utilisateur renseigne ses informations de paiement sur la seconde page.
L'utilisateur valide les Conditions Générales d'utilisation et valide l'inscription sur la troisième page.
Auditez l'usage de vos fonctionnalités
Dans le cadre de l'étude des données, un très bon exercice pour identifier des zones d'effort de votre roadmap, consiste à procéder à un audit de l'usage des fonctionnalités existantes. Il s'agit de dresser la liste de vos fonctionnalités et de les placer sur un graphique selon deux axes :
horizontal : la proportion d'utilisateurs qui utilisent la fonctionnalité ;
vertical : le niveau d'utilisation de la fonctionnalité par vos utilisateurs - peu, de temps en temps, souvent, tout le temps.
Le plan typique d'un audit de fonctionnalités (Source : Intercom on Product Management)
Un audit d'utilisation des features vous permettra de comprendre plus finement l'usage de votre produit, et ainsi de mieux construire votre roadmap à venir. Si une fonctionnalité critique est trop peu utilisée, vous pouvez planifier des actions pour y remédier. À l'inverse, si vous aviez l'intention d'améliorer une fonctionnalité qui montre déjà de bons résultats, alors vous pouvez investir vos ressources ailleurs.
En bref
La donnée vous aidera à mettre un coup de projecteur sur des zones du produit ;
la donnée ne vous permet cependant pas de formuler clairement le problème ;
le funnel AARRR mesure le taux de conversion des grandes étapes clés de votre produit ;
un audit d'utilisation des fonctionnalités permet de mesurer le niveau d'utilisation de vos fonctionnalités ;
les données vous aideront à prendre les décisions les plus difficiles et à arbitrer en cas de doute.
