Étudiez l’environnement et la demande du marché

En tant que communicant, votre rôle est de capter l’attention d’un public déjà largement sollicité, qui voit de tout, tout le temps.

Dans un tel contexte, comment assurer la bonne visibilité d’une organisation ? Qu’il s’agisse d’une institution, d’une entreprise, ou encore d’une marque.

La clé, c’est de faire passer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, par le bon canal. Et pour y arriver, il faut développer une stratégie de communication claire, cohérente et adaptée.

Pour y parvenir, cela impose au préalable d'identifier concrètement :

• Où vous vous trouvez ? En étudiant correctement l’environnement et la demande du marché ;

• Qui vous êtes ? En analysant en profondeur l’organisation que vous représentez ;

Voyons ensemble comment procéder.

Étudiez l’environnement

Avant d’entreprendre une quelconque action de communication pour l’organisation que vous représentez, il faut savoir où cette dernière se trouve.

Vous venez d’intégrer - en tant qu’alternant - l’équipe communication de la startup Homnyx, une jeune entreprise spécialisée dans les objets connectés et intelligents pour la maison.

Lors de votre première journée de travail, Sophia - votre tutrice et Responsable Communication pour Homnyx - vous dit :

Tu intègres notre équipe au bon moment, car nous venons de finaliser notre analyse sur l’environnement de l’entreprise ! Je vais te partager ça par mail, ce sera une excellente entrée en matière pour toi.

Pour étudier cela de façon rigoureuse, on distingue généralement deux niveaux d’environnement :

• Macro

• Micro

Commençons par le macro-environnement.

Il s’agit de l’environnement large et indirect, au niveau national et international.

L’organisation ne peut agir sur son macro-environnement. Le but est donc au moins de s’y adapter, et au mieux d’en tirer profit. En détectant les éventuelles menaces et opportunités pour son activité.

Pour cela, le modèle PESTEL est un outil clé. Il permet d’analyser ce macro-environnement selon 6 dimensions : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal.

• P comme Politique : stabilité gouvernementale, politiques publiques, périodes électorales, conflits et tensions géopolitiques etc.

• E comme Économique : croissance, PIB (Produit Intérieur Brut), PNB (Produit National Brut), inflation, taux d’intérêt, taux de chômage etc.

• S comme Socioculturel : données démographiques, composition des ménages, habitudes d’achat, modes de consommation, styles de vie etc.

• T comme Technologique : nouveautés, innovations, brevets déposés, progrès dans la R&D (Recherche & Développement) etc.

• E comme Écologique : urgences climatiques, protection de l’environnement, ressources énergétiques etc.

• L comme Légal : nouveaux textes de lois, nouvelles normes et réglementations, impact du lobbying etc.

Comme convenu, vous recevez un premier mail de la part de Sophia :

Voici notre analyse PESTEL pour Homnyx ! Je te laisse en prendre connaissance pour te familiariser avec le macro-environnement de l’entreprise.

Pour ton information, il s’agit d’une version résumée de l’analyse, mais elle laisse déjà envisager pas mal de choses.

Analyse PESTEL de Homnyx :

• Politique : de nouvelles aides publiques à l’innovation vont être lancées.

• Économique : le contexte inflationniste fragilise les ventes de produits et services non-essentiels.

• Socioculturel : les jeunes urbains cherchent de plus en plus à automatiser leur quotidien.

• Technologique : l’IA est en pleine expansion/développement.

• Écologique : la pression croît sur la consommation énergétique des objets connectés et intelligents.

• Légal : le RGPD oblige à clarifier la gestion des données personnelles.

Parlons à présent du micro-environnement !

Il s’agit cette fois de l’environnement proche et direct, qui regroupe les acteurs gravitant autour de l’organisation.

De façon générale, on en distingue 5 :

• les clients

• les fournisseurs

• les intermédiaires (comme les transporteurs, entreposeurs, distributeurs)

• les concurrents (directs et indirects)

• les partenaires (comme les banquiers, assureurs, comptables)

L’objectif ici est d’identifier précisément toutes ses parties prenantes, étudier leurs interactions entre elles, et détecter - là encore - d’éventuelles menaces et opportunités.

Tout à fait ! Ce sera le modèle PORTER qui permettra d’analyser efficacement ce micro-environnement. Le nom de ce modèle est tiré de celui de son créateur ; Michael Porter, professeur en stratégie d’entreprise.

Il s’articule autour de 5 forces :

• Le pouvoir de négociation des clients : moins ils sont nombreux, plus leur pouvoir de négociation est fort – et inversement.

• Le pouvoir de négociation des fournisseurs : s’ils ont affaire à des petites entreprises, leur pouvoir de négociation est plus fort – et inversement, s’ils ont affaire à de grandes entreprises, leur pouvoir de négociation est plus faible.

• La menace de nouveaux entrants : selon les barrières à l’entrée du marché, la menace est plus ou moins forte.

• La menace des produits et services de substitution : selon la facilité pour le client à changer son habitude, la menace elle est plus ou moins forte.

• L’intensité concurrentielle : elle est propre à chaque marché et dépend du nombre de concurrents.

Et comme l’organisation peut agir sur son micro-environnement, le plus important reste encore de hiérarchiser ces forces, d’en maîtriser pleinement tous les éléments stratégiques, et ainsi d’en tirer les facteurs clés de succès. Pour que le profit potentiel soit pleinement capté par l’organisation.

Vous recevez un second mail de la part de Sophia, contenant en pièce jointe une récente analyse PORTER de Homnyx, toujours dans une version résumée.

Analyse PORTER de Homnyx :

• Le pouvoir de négociation des clients : de moins en moins fort car les clients Homnyx sont de plus en plus nombreux.

• Le pouvoir de négociation des fournisseurs : assez fort car Homnyx est encore une moyenne entreprise et les fournisseurs ont tendance à imposer leurs conditions.

• La menace de nouveaux entrants : elle est très forte car le marché est en plein développement.

• La menace des produits et services de substitution : assez faible car l’offre Homnyx est plutôt nouvelle sur le marché.

• L’intensité concurrentielle : très forte, il faut rester constamment vigilant.

Analyser la concurrence ne se fait pas une fois pour toutes. C’est une démarche continue.

Deux méthodes efficaces s’offrent à vous :

• La veille stratégique. C’est un processus permanent et global qui consiste à suivre continuellement l’évolution du marché, les pratiques des concurrents, l’émergence de tendances, ou encore les nouvelles attentes du public. Elle est généralement gérée par l’équipe marketing et sert à se situer sur un marché.

• Le benchmarking. C’est un processus ponctuel et ciblé qui consiste à surveiller ses concurrents sur des points stratégiques bien définis, comme la communication sur les réseaux sociaux.

Il sert à s’inspirer des meilleures pratiques.

Étudiez la demande

Toujours dans l’optique de comprendre où se trouve votre organisation avant de communiquer, vous devez savoir à qui elle s’adresse.

Lors d’une entrevue, Sophia vous explique :

Maintenant que tu connais parfaitement notre environnement, je vais t’en dire un peu plus sur la demande de Homnyx, car nous avons également mené une analyse sur elle. Après ça, notre marché n’aura plus aucun secret pour toi !

Il existe différents facteurs (souvent inconscients) qui influencent et expliquent les comportements d’achat de la demande.

L’objectif est de passer en revue tous ces facteurs et les analyser, afin de mieux connaître la demande, et ainsi mieux communiquer auprès d’elle.

D’abord, il y a les facteurs culturels et sociaux.

• L’influence de la culture :

Elle fait référence à toutes les habitudes acquises en tant que membre d’une société : connaissances, croyances, arts, morale, coutumes ou encore les traditions comme se marier, fonder un ménage et avoir des enfants.

Il existe également des sous-cultures, comme les régions géographiques d’un pays qui ont une identité forte : les Provençaux, les Bretons, les parisiens etc.

• L’influence de la classe sociale :

Elle fait référence aux groupes sociaux dont les membres partagent les mêmes valeurs, les mêmes modes de vie et les mêmes intérêts.

• L’influence du groupe :

Via des modèles de comportements comme la famille ou les amis, et qui peuvent aussi influencer des décisions.

Sophia met le doigt sur quelque chose d’important à prendre en considération, concernant l’influence de la culture :

On remarque que les nouvelles technologies comme la domotique ou l’intelligence artificielle ne sont pas encore pleinement ancrées dans la culture de notre pays. C’est assez nouveau, donc les gens peuvent osciller entre fascination et crainte.

Et puis, il ne faut surtout pas oublier que le foyer, dans notre culture, c’est un espace intime qui se doit d’être rassurant et reposant. Peut-être que l’idée d’y faire rentrer de l’IA ou de la technologie connectée ne va pas de soi pour tout le monde !

C’est à nous de considérer tout cela, et de communiquer intelligemment.

Puis il y a les facteurs psychologiques.

Ils influencent aussi fortement les comportements d’achat de la demande.

On y trouve : les motivations et freins, les besoins, ainsi que la personnalité et image de soi, toujours du point de vue de la demande.

• Les motivations et freins, selon Henri Joannis :

Les motivations désignent l’explication donnée par le consommateur pour rationaliser son achat, et sont souvent stimulées par l‘entreprise elle-même.

Il en existe 3 types.

Les freins désignent les pulsions négatives du consommateur qui peuvent empêcher l’achat.
Les entreprises cherchent en général à les atténuer, voire à les effacer.

Il en existe 2 types.

À ce propos, Sophia vous dit :

Chez Homnyx, on a identifié une vraie motivation hédoniste au sein de la demande : nos clients veulent se faire plaisir en se simplifiant la vie à la maison.
Mais il y a aussi un frein peur très présent : la crainte de ne pas savoir utiliser nos produits tech, ou pire, qu’un appareil collecte des données à leur insu. Nos produits sont encore assez nouveaux pour le grand public…

La pyramide de Maslow est une approche du psychologue Abraham Maslow qui vise à classifier les besoins sous forme d’une pyramide, où chaque consommateur aspirerait à atteindre le sommet. Du bas vers le haut, nous retrouvons :

• Les besoins physiologiques : manger, boire, dormir.

• Le besoin de sécurité : se trouver dans un environnement stable et prévisible.

• Le besoin d’appartenance et d’amour : être apprécié et aimé par les autres (nous faisons référence aux fameux groupes sociaux et à leur influence).

• Le besoin d’estime : être bien évalué et reconnu par les autres (nous faisons toujours référence aux fameux groupes sociaux et à leur influence).

• Le besoin d’accomplissement : développer ses propres connaissances pour augmenter son potentiel.

Sophia vous dit également :

Dernièrement, on a lancé une campagne sur les réseaux sociaux autour de notre alarme connectée et intelligente pour la maison.
Ça répondait pile au besoin de sécurité du consommateur. Et ça a cartonné : le message a rassuré, séduit, et même fait gagner en notoriété.

La personnalité et l’image de soi sont la façon qu’un individu a de se voir, de se considérer, et d’agir en fonction de cela. Il en existe 5 composantes :

• Ce qu’il est réellement

• Ce qu’il croit être

• Ce qu’il voudrait être

• Ce qu’il croit que les autres croient qu’il est

• Ce qu’il voudrait que les autres croient qu’il est

Enfin, Sophia vous dit :

Chez Homnyx, on a longtemps cherché à faire ressentir à nos clients qu’ils étaient des experts de la technologie en achetant nos produits. Car c’est ce qu’ils souhaitaient renvoyer comme image !

Mais vu l’engouement naissant du grand public pour les objets connectés et l’IA, notre Direction voudrait élargir la cible... Et donc certainement adapter la communication en ce sens.

Car le grand public n’est peut-être pas stimulé par le fait de renvoyer une image d’expert de la technologie en achetant nos produits…

On doit prochainement avoir une réunion à ce sujet.

En tout cas, c’est extraordinaire pour ton expérience, tu risques d’assister à un virage stratégique de la marque !

Toute cette analyse de la demande par l’influence des facteurs culturels, sociaux et psychologiques, est dite « qualitative ». Cette dernière peut d’ailleurs être complétée par l’étude du processus de décision d’achat lui-même, notamment grâce à des entretiens et/ou des focus groupe avec les consommateurs.

Enfin, la demande peut également être analysée de façon « quantitative ».

Analysez l’entreprise

Une fois toute la partie externe (environnement et demande) bien comprise, il est temps de se recentrer sur l’organisation elle-même ; celle que vous représentez et pour laquelle vous souhaitez communiquer.

À l’issue de cette étape, vous devrez avoir une vision claire sur ce qu’elle est.

Vous pourrez ensuite entreprendre vos actions de communication en toute connaissance de cause.

Déterminez votre matrice SWOT

L’objectif est de maximiser vos forces et opportunités, et limiter vos faiblesses et menaces.

D’ailleurs, en anticipation de la prochaine réunion portant sur la volonté de Homnyx de s’adresser à un public plus large, l’équipe communication de l’entreprise a déterminé une matrice SWOT.

Matrice SWOT de Homnyx :

Définissez votre identité

Pour structurer ce travail, il est conseillé d’utiliser le prisme d’identité de marque proposé par Jean-Noël Kapferer - professeur et spécialiste du marketing et de la communication - et qui s’articule autour de 6 grands points :

• Physique : Il s’agit de tous les éléments visuels tangibles qui permettent à un consommateur d’identifier la marque : logo, couleurs, design, packaging etc.

• Personnalité : À l’image d’une vraie personne, c’est un peu comme sa façon d’être et de parler : drôle ou sérieuse, ancrée dans la vraie vie ou onirique, traditionnelle ou moderne etc.

• Relation : C’est le lien que veut créer la marque avec son client, notamment en revendiquant des idées fortes qui deviennent le propre de l’expérience consommateur : confiance, exclusivité, distinction etc.

• Culture : Il s’agit de l’environnement dans lequel la marque s’est développée et des valeurs qu’elle transmet au consommateur : par exemple des valeurs traditionnelles liées au savoir-faire et à l’authenticité, ou bien des valeurs sportives liées à la loyauté et au dynamisme.

• Reflet : C’est la façon dont on imagine le cœur de cible de la marque ; le fameux consommateur idéal qu’on voit régulièrement dans les publicités.

• Mentalisation : Il s’agit du sentiment éprouvé par le consommateur de la marque, et la façon dont il se caractérise. Comme se considérer amateur d’un produit, ou encore faire partie d’un groupe, ou ressentir un bénéfice bien précis.

Sophia, vous partage le prisme d’identité de Homnyx qui prévaut jusqu’à aujourd’hui.

Prisme d’identité de Homnyx :

• Physique : minimaliste, léger, épuré.

• Personnalité : moderne, technique, lifestyle.

• Relation : l’accompagnement et la connexion profonde pour faciliter le quotidien.

• Culture : valeurs d’innovation liées aux nouveautés technologiques.

• Reflet : une personne dynamique, en phase avec son temps, passionnée de tech.

• Mentalisation : Je suis une personne connectée, avant-gardiste, et je gagne du temps.

Peut-être que ce prisme d’identité sera amené à évoluer un peu avec le temps. Surtout si nous décidons d’ouvrir Homnyx au grand public. À voir…

Délimitez votre positionnement

On peut donc retrouver :

• Le positionnement sur les caractéristiques d’un produit/service. Par exemple, une marque de gâteaux qui communiquerait sur la transparence et la qualité des ingrédients utilisés.

• Le positionnement sur les résultats d’un produit/service. Par exemple, une marque de cosmétique qui communiquerait sur les bénéfices de ses produits sur la peau avec des avant/après.

• Le positionnement sur le consommateur type. Par exemple, une salle de sport qui prendrait le contre-pied en mettant en scène des publics de tous les types et de toutes les générations.

• Le positionnement sur les nouvelles occasions de consommation. Par exemple, une marque de café qui communiquerait sur un produit consommable le soir.

• Le positionnement sur l’univers. Par exemple, une marque de parfum de luxe qui communiquerait sur l’univers onirique du voyage et de l’évasion.

Sophia réfléchit à voix haute :

Jusqu’à présent, je dirais que Homnyx a adopté un positionnement très orienté vers les caractéristiques techniques des produits. Si on souhaite désormais attirer le grand public, je me demande si on ne devrait pas miser sur un positionnement plutôt orienté vers les résultats des produits. Pour montrer à quel point Homnyx peut faciliter la vie de tout le monde ! On le fait déjà, mais peut-être qu’il faudrait le faire encore plus.

Le positionnement voulu par l’entreprise guidera en grande partie la stratégie de communication.

Faites un diagnostic de votre communication actuelle

Avant d’élaborer votre stratégie de communication, commencez par analyser ce qui existe déjà.

Dressez une sorte de bilan rapide :

• Quels moyens sont utilisés ?

• Quels canaux sont activés ?

• Quels supports ont été créés ?

• Quels contenus ont été produits ?

• Quels messages ont été véhiculés ?

• Est-ce que la Direction de l’organisation est satisfaite ?

• Dans les faits, est-ce que les objectifs ont été atteints ?

Autant de questions qui permettent de repérer les points forts, les axes à renforcer, ou même d’éventuelles incohérences à corriger.

À vous de jouer

Contexte

Rappelez-vous, Sophia vous a expliqué que l’équipe communication avait déjà repéré certaines motivations et freins au sein de la demande de Homnyx. Depuis, l’analyse a été poussée, et Sophia vous demande :

On a dressé une liste complète de toutes les motivations et freins qui pourraient pousser nos clients à acheter ou pas nos produits. J’aimerais que tu m’aides à classer tout cela, selon s’il s’agit de motivations hédonistes, oblatives ou d’auto-expression, ou s’il s‘agit de freins inhibition ou peur. Comme ça, on y verra un peu plus clair.

Et en plus, ça te donnera l’occasion de connaître encore mieux la demande !

Consigne

À partir de la liste des motivations et freins fournis, classez chacun d’entre eux dans la catégorie qui lui correspond, sur la base des définitions données dans le cours.

En résumé

• Avant d’entamer une quelconque action de communication, il faut étudier l’environnement (macro et micro), la demande, et l’organisation elle-même.

• La veille stratégique et le benchmarking sont des méthodes efficaces pour rester alerte concernant l’activité de vos concurrents sur le marché.

• Une matrice SWOT est plus efficace si elle est travaillée sous l’impulsion d’une problématique précise.

• Le positionnement souhaité par l’organisation guidera en grande partie votre stratégie de communication.

Vous savez désormais où vous vous trouvez, à qui vous vous adressez, et surtout, qui vous êtes.

En d’autres termes, vous avez préparé le terrain pour endosser pleinement le rôle du Chargé de Communication.

Il est maintenant temps d’élaborer une stratégie de communication cohérente.