Créez des actions de communication impactantes

Votre stratégie de communication, aussi bien pensée soit-elle, n’aura jamais d’effet si elle ne prend pas vie à travers des actions impactantes.

Créer des actions de communication efficaces, c’est transformer une vision stratégique en contenus clairs, puissants et adaptés.

C’est savoir incarner un message fort, raconter une histoire juste, créer des images qualitatives pour faire l’unanimité.

Votre travail doit donc reposer sur des bases solides :

• Une stratégie créative bien pensée ;

• Une diffusion bien encadrée ;

• Et une capacité à anticiper les situations de crise, même quand tout semble aller bien.

C’est ce que nous allons aborder dans ce chapitre.

Formalisez la stratégie créative

Tout commence par votre positionnement, car il va devenir votre axe de communication.

C’est la promesse que vous faites au consommateur.

Avec le virage que nous prenons chez Homnyx pour toucher un public de masse, et comme je te le disais, nous pensons qu’il serait judicieux d’adopter un positionnement orienté vers le bénéfice de nos produits.

Sophia et son équipe communication semblent vraiment tenir à ce positionnement.

Il s’agit maintenant pour Homnyx d’établir le bon message pour faire passer cet axe de communication à son public. C’est là qu’entre en jeu la stratégie créative.

On pourrait utiliser un concept d’évocation direct ! Quelque chose comme : "Utiliser Homnyx, c’est faciliter à coup sûr son quotidien !"

Et on prouverait ça avec des images persuasives. Qu’en penses-tu ?

En effet, ça semble assez pertinent.

Mais au fond, peu importe la direction créative que Homnyx va prendre… L’équipe communication devra surtout s’assurer que la stratégie créative choisie réponde scrupuleusement aux conditions ci-dessous :

• Être vu

• Attirer l’attention

• Faciliter la compréhension

• Faciliter la mémorisation

• Inciter à l’action

Il faut être objectif. Si la stratégie créative coche toutes ces cases, alors vous êtes sur la bonne voie.

Il existe différentes façons de formaliser la création.

La copy stratégie

C’est un document qui sert de base de réflexion, généralement utilisé à l’occasion d’une création de campagne publicitaire, et qui présente de façon claire et concise :

• La promesse de la marque : le fameux axe de communication

• La justification de la marque : la preuve qui atteste la promesse

• Le bénéfice consommateur : ce que ce dernier gagne à utiliser tel produit ou tel service

• Le ton : l’atmosphère et le style général attendu

C’est un peu LA méthode de travail de référence pour établir une stratégie créative. En tout cas, c’est ce que nous utilisons chez Homnyx.

D’ailleurs, maintenant que nous avons défini notre problématique, nos cibles, nos objectifs, ainsi que les moyens de communication à utiliser, nous allons devoir formaliser une nouvelle copy stratégie !

Sophia reviendra vers vous un peu plus tard pour vous en dire plus à ce sujet.

Le plan de travail créatif (PTC)

Assez proche de la copy stratégie, il s’agit d’une feuille de route plus détaillée. Le PTC aborde les points suivants :

• Le fait principal

• Le problème à résoudre par la publicité

• Les objectifs de la publicité

• La cible

• Les concurrents

• La promesse

• Les supports de la promesse

• Le ton

• Les contraintes à respecter

La star stratégie

Ici, on passe de la valeur d’usage à la valeur d’image. La marque et son produit deviennent eux-mêmes des stars.

Ce processus est basé sur 3 axes :

• Le physique : la performance de la marque (par exemple : une marque de sport pour les champions)

• Le caractère : ses valeurs et représentations imaginaires (par exemple : cette même marque de sport qui évoque la concentration et la rigueur)

• Le style : ce qu’elle représente (par exemple : encore cette marque de sport qui met en scène des sportifs de haut niveau très connus et adulés)

La stratégie de la disruption

Elle repose sur le fait de casser les codes établis d’un marché pour capter l’attention de manière inédite. Cela suppose une réflexion créative audacieuse, parfois clivante, mais souvent assez efficace. Il faut procéder en 3 étapes :

• Le repérage des conventions : des stéréotypes qui rendraient la communication inefficace

• La rupture : une remise en cause de ces conventions

• La vision : une nouvelle signification

Aussi, voici la liste des registres de création les plus connus, et qui ont déjà fait leur preuve :

• Registre d’humour : on fait rire

• Registre du visuel : on marque les esprits avec des images fortes

• Registre du décalage créatif : on fait rire tout en faisant réfléchir, grâce à des sous-entendus ou des logiques bien ficelées

• Registre de l’usage des célébrités : on met en scène une célébrité

• Registre de l’approche par la négative : on s’approprie une idée négative pour la détourner et la rendre positive

• Registre de l’émotion : on évoque un sentiment fort et universel

• Registre de la persuasion : on démontre grâce à des preuves

• Registre de la proximité : exit la star stratégie, on joue sur le quotidien et la vraie vie

Une fois la stratégie créative établie, il faut lui donner corps.

Pour cela, soignez les mots et les images.

Car l’écrit et le visuel occupent une place très importante dans le métier de communicant.

• Les mots : ils doivent être percutants, justes et adaptés. C’est tout l’enjeu du copywriting, qui désigne l’art de rédiger des messages à fort pouvoir d’engagement. Un bon titre, une accroche bien sentie, une formulation claire… Autant de détails qui peuvent faire la différence.

• Les images : elles portent votre identité. Et comme une image vaut 1 000 mots, vous avez tout intérêt à bien la travailler. Identité visuelle, charte graphique, design éditorial, photos, vidéos, illustrations, animations… Tous ces éléments doivent être à la fois qualitatifs, cohérents entre eux, et au service de votre message.

Selon la taille de la structure dans laquelle vous intervenez et selon la nature de vos missions :

• Soit vous serez amenés à travailler en lien avec des professionnels spécialisés : directeur artistique, rédacteur, photographe, vidéaste, illustrateur, motion designer, web designer.

• Soit vous devrez endosser vous-même plusieurs rôles à la fois, ce qui nécessitera de monter en compétence sur certains outils.

Dans tous les cas, retenez : votre rôle est de garantir cohérence, pertinence, et qualité. Car c’est à travers la production de ces contenus que votre message sera bien reçu… Ou non !

Diffusez vos contenus efficacement grâce à la charte de communication

Votre travail est déjà bien avancé. Mais il est loin d’être terminé.

Désormais, il est temps de formaliser concrètement votre vision stratégique et créative.

Et pour cela, vous disposez d’un allié de taille : la charte de communication.

Les objectifs sont clairs :

• Permettre à toutes les personnes impliquées dans la communication d’une organisation de parler d’une même voix.

• Tout en s’adaptant aux spécificités des moyens et canaux utilisés.

C’est d’ailleurs là tout l’enjeu : adapter les contenus aux canaux, tout en conservant une cohérence globale, pour garantir la lisibilité et l’impact des prises de parole dans le temps.

C’est un équilibre délicat à trouver, mais fondamental.

À ce propos, Sophia vous dit :

Comme on te le disait, on communique beaucoup sur les réseaux sociaux… Aujourd’hui, ils sont nos moyens de communication principaux. Et on a créé une charte de communication pour ça.
Si on veut parler d’un sujet ou présenter un produit, on ne le fait pas du tout de la même manière sur Instagram que sur LinkedIn.
Par exemple, sur Instagram il faut que ce soit très visuel, esthétique, dynamique… Et sur LinkedIn, il faut que ce soit plus narratif, plus argumenté.
Pour autant, on doit reconnaître notre signature sur les deux plateformes. C’est un gros travail de fond de l’équipe communication. Mais c’est tellement efficace !

Dans une équipe pluridisciplinaire, la charte de communication devient une boussole collective. C’est un outil incontournable pour structurer les opérations. Et que chacun peut consulter à tout moment, pour vérifier qu’il agit dans le bon sens.

Voici les éléments essentiels qu’elle doit contenir :

• La stratégie de communication

Avant d’entrer dans les aspects opérationnels, il est essentiel de présenter la vision stratégique globale de communication. Vous la connaissez par cœur, puisque c’est vous qui l’avez établie… Mais les autres, pas forcément. C’est le socle de votre document.

Chaque personne amenée à produire ou diffuser du contenu doit comprendre le cap à suivre. En effet, il ne s’agit pas seulement d'exécuter, mais d’agir en pleine conscience du pourquoi.

La charte doit donc exposer les cibles de communication visées, les objectifs à atteindre, et les intentions stratégiques. Le tout, de manière claire et synthétique, afin que chacun puisse s’y référer facilement.

• La ligne éditoriale 

Il s’agit du fil conducteur de vos prises de parole.
La ligne éditoriale garantit la cohérence des contenus produits, publiés et diffusés.

Elle reprend : l’axe de communication principal, le message prioritaire à faire passer, et le ton à adopter, afin de guider toutes les actions dans la même direction.

• Les moyens et canaux de communication et leurs usages

Chaque canal a ses propres règles. Comme Sophia vous l’expliquait, un post Instagram ne se construit pas comme un post Linkedin.

La charte de communication doit donc inclure des guides opérationnels détaillés pour chaque canal activé avec :

• Les types de contenus recommandés ou autorisés

• Les formats, longueurs ou gabarits à respecter, tant sur l’écrit que le visuel

• Les fréquences de publication et/ou de diffusion (par exemple, les jours et heures de publication à privilégier sur chaque réseau social)

• Les rôles et responsabilités de chacun : qui conçoit, qui relit, qui valide, qui publie ? Sans forcément nommer des personnes directement, mais en identifiant les fonctions : community manager, graphiste, chargé de communication, responsable communication etc.

Cela évite les approximations, les incohérences, et permet à tous les intervenants d’agir avec efficacité.

Le Community Manager de Homnyx - Axel - vous dit :

Personnellement, je reste hyper en alerte concernant l’actualité des réseaux sociaux. Ça bouge tout le temps, et il faut savoir ce qu’il est préférable de faire et de publier pour convenir aux algorithmes proposés par Facebook, Instagram, TikTok etc.

Il a raison, et vous devez faire de même.

Pas seulement pour les réseaux sociaux, mais pour tous les moyens et canaux de communication activés.

Car rien n’est figé. Tout évolue. Il faut rester informé, être prêt à s’adapter, pour rester impactant partout.

En ce sens, la charte de communication doit être régulièrement mise à jour.

Détectez les potentielles futures situations de crise

Ça y est, vous naviguez sur un long fleuve tranquille… Et pourtant, une crise peut surgir sans prévenir et mettre à mal tout le travail achevé.

Le rôle d’un communicant ne consiste pas uniquement à valoriser une organisation lorsque tout va bien. Il consiste aussi à savoir protéger cette organisation si tout venait à aller mal.

C’est essentiel. Car quand une crise survient, chaque minute compte. Et sans plan défini, c’est toute l’organisation qui risque d’être prise de court.

C’est pourquoi la communication de crise fait pleinement partie de vos missions.

Une crise, c’est une perturbation dans l’évolution des événements, voire une phase grave menant à une situation critique.

D’ailleurs, vous entendez Yanis, Directeur Marketing & Communication chez Homnyx, dire à Sophia, votre tutrice :

Je lisais un site spécialisé ce matin, et l’un de nos concurrents est actuellement en pleine tempête !

Ils ont lancé un nouveau produit, et plusieurs clients ont commencé à signaler des problèmes de surchauffe après quelques semaines d’utilisation.

L’information est restée assez discrète au début, mais elle a fini par faire un bad buzz sur les réseaux.

Le vrai déclencheur, c’est une vidéo où un internaute se filme chez lui : le produit explose littéralement à côté de lui. Il s’en sort sans blessure, mais on voit clairement la frayeur sur son visage. Résultat : des millions de vues, une vague d’indignation, et surtout des internautes qui ont ressorti d’anciens commentaires pour prouver que la marque avait été alertée… sans jamais répondre ! Je pense que leur chiffre d’affaires a pris un sacré coup, et ils vont devoir rapidement agir.

On devrait vraiment jeter un œil à notre propre stratégie de communication de crise. Mieux vaut être prêt face à ce genre d’événement.

Le média Internet est devenu, par sa nature, un amplificateur de crise. Ainsi, un problème isolé peut très rapidement devenir un scandale public.

La communication de crise représente donc un enjeu fondamental et indispensable à la survie des organisations qui doivent y faire face.

Il existe 2 écoles pour expliquer l’origine d’une crise :

• Celle dite processuelle, qui évoque la crise comme le résultat d’un dysfonctionnement antérieur non traité. Probablement en interne.

• Celle dite événementielle, qui explique que la crise peut prendre différentes formes (par exemple un virus ou un piratage informatique) et que son origine reste très difficile à déterminer. Probablement en externe.

Dans tous les cas, sa portée peut être plus ou moins large : Locale, nationale, internationale.

Les dégâts causés peuvent être variés : réputationnels, économiques, sociaux, juridiques, environnementaux.

Et tous les secteurs peuvent être concernés : agroalimentaire, textile, énergie, transport, santé, tech, éducation etc.

De votre point de vue, deux mots-clés sont à garder en tête :

• Anticiper (quand tout va bien)

• Rassurer (quand tout va mal)

1. Commencez par faire une veille anticipative.

Cette étape consiste à surveiller les éléments qui pourraient potentiellement se transformer en crise. C’est ce qu’on appelle des signaux :

• Ils peuvent être faibles : avec un caractère vague, et pas forcément fiable.

• Ils peuvent être forts : avec un caractère plus clair et une fiabilité plus certaine.

Ces signaux peuvent provenir : des réseaux sociaux, d’avis clients, de la presse, des équipes internes, d’évolutions réglementaires liées au secteur etc.

Il faut continuellement analyser ces sources pour récolter des données, et ensuite les traiter pour les qualifier.

2. Ensuite, rédigez un plan de communication de crise.

On parle aussi de plan de contingence.

Si un risque vient à se confirmer, il faut agir vite. Et pour cela, rien ne vaut un bon cadre de référence mûrement réfléchi au préalable.

Pour ce document stratégique, vous devrez :

• Classer les risques selon leur probabilité d’apparition et leur degré d’impact.

• Prévoir des actions de prévention pour chacun de ces risques (par exemple une campagne de sensibilisation à destination des équipes internes, avec tout son processus de mise en place).

• Prévoir un plan d’actions pour chacun de ces risques en cas de survenance (c’est-à-dire qui fait quoi, quand, comment, via quel canal ; comme un mode d’emploi avec des contenus types déjà préparés tels que des communiqués ou dossiers de presse).

• Simuler une crise pour tester la robustesse et la rapidité du dispositif prévu.

• Et surtout, mettre à jour ce plan aussi souvent que possible, en fonction des observations faites.

Il est également fortement conseillé d’établir un plan de communication de crise général ; avec un modèle d’action qui ne vise pas forcément un risque précis ou particulier. Car une crise peut frapper sans aucun signal.

Enfin, si une crise éclate, appliquez votre plan, tout en faisant preuve d’adaptabilité. Car chaque situation est unique.

À vous de jouer

Contexte

Quelques jours plus tard, vous devez assister à une réunion de brainstorming pour créer une nouvelle campagne de communication destinée au grand public. Sophia vous rappelle :

Comme je te disais, nous sommes en train de formaliser une nouvelle copy stratégie - adaptée à notre nouvelle stratégie de communication !

Ce document va servir de support pour la prochaine réunion de brainstorming, afin de s’assurer que les idées créatives qui seront proposées répondent toujours à la copy stratégie que nous aurons définie.

Le travail sur cette nouvelle copy stratégie a déjà bien avancé, mais il reste encore quelques petits points à finaliser. Sophia vous propose donc de prendre le relais.

Consigne

Complétez et argumentez les éléments manquants de la copy-stratégie en cours de formalisation.

En résumé

• La stratégie créative va incarner la stratégie de communication, pour la rendre vivante.

• Il existe plusieurs méthodes pour enclencher ou formaliser le travail de création : copy stratégie, plan de travail créatif, star stratégie, stratégie de la disruption.

• Les mots et les visuels sont vos meilleurs alliés : soignez-les.

• La charte de communication est essentielle pour structurer, harmoniser et diffuser efficacement vos contenus.

• Anticiper les crises fait partie du métier : une bonne stratégie de communication de crise peut sauver une organisation.

Ça y est, vous avez transformé votre stratégie de communication en actions concrètes et impactantes.

Mais pour que ces actions aboutissent efficacement, il faut savoir piloter leur production et leur diffusion. C’est précisément l’objet du prochain chapitre.