Une fois que vous aurez attiré l’attention et suscité l’intérêt de votre cible au point d’en faire un visiteur, la prochaine étape sera d'en faire un prospect. Rappelez-vous, un prospect c'est quelqu'un qui entame un processus de décision d'achat. Et pour que quelqu'un se demande s'il va acheter votre produit, il faut que cette personne en ait envie.
Ce que vous pouvez faire, de manière tout à fait éthique et légale par contre, c'est de stimuler le désir du visiteur pour votre offre. Si le visiteur explore votre site, c'est qu'il cherche à répondre à un de ses besoins ou à résoudre un de ses problèmes ; qu'il en ait conscience ou non.
Stimulez le désir d'acheter grâce à votre landing page
À vous donc de lui expliquer en quoi votre offre est une solution pour répondre à ses besoins ou résoudre les problèmes qui l'ont amené sur votre site. Et pour faire ça, il n'y a pas de meilleur endroit que la landing page de votre site (traduit littéralement par page d'atterrissage, en français). C'est la page de votre site sur laquelle le visiteur arrive après avoir cliqué sur un lien.
Avoir une landing page "optimisée pour la conversion" est un enjeu marketing crucial. Imaginez que vous déployiez des ressources colossales (disons 5 000 €) pour attirer un maximum de visiteurs sur votre site (disons 50 000 visiteurs). Si seulement 20 % d'entre eux comprennent suffisamment votre offre pour penser à acheter, vous n'aurez converti que 10 000 visiteurs en prospects (même pas en clients !). 80 % de vos efforts pour faire venir ces visiteurs seront donc "gâchés". Vous voyez en quoi ça serait dommage ?!
À l'inverse, si votre landing page est très bien faite et qu'elle convertit 80 % de vos visiteurs en prospects, pour le même budget vous pourriez vous retrouver avec 40 000 prospects !
D'où l'intérêt de présenter votre offre de la manière la plus claire et attractive possible, en résonance avec les besoins ou les problèmes de vos visiteurs.
Choisissez bien vos mots grâce au copywriting
Vous allez devoir choisir vos mots avec beaucoup de précision et d'empathie. C'est tout un art. À tel point que certains marketeurs se spécialisent même dans les techniques rédactionnelles pour supports marketing. Cette branche du marketing s'appelle le copywriting.
Une offre peut être présentée de nombreuses façons, plus ou moins efficaces. Le principe essentiel du copywriting est "en dire le plus possible avec le moins de mots possible". Lorsque vous chercherez à écrire votre texte marketing, vous essaierez donc de formuler votre proposition de valeur de la manière la plus concise qui soit.
Vous pourriez être tenté de synthétiser votre offre comme étant simplement "la meilleure".
Exemples :
le meilleur cours en ligne ;
le meilleur ordinateur.
Si cette approche a le mérite d'être synthétique, elle n'explique en rien ce qui fait que votre offre est la meilleure. Je vous déconseille donc vivement de vous en tenir à ça. À la place, identifiez les points forts de votre offre et faites-les ressortir :
un cours en ligne gratuit, passionnant et complet ;
un ordinateur aussi léger que puissant.
Si votre offre a beaucoup de points forts (ce que je vous souhaite), vous allez devoir les prioriser et sélectionner ceux qui donneront le plus envie de considérer l'achat. Vous pourrez toujours présenter ou laisser l'internaute découvrir les autres points forts au fur et à mesure de son expérience.
Communiquez visuellement pour donner envie !
Pour permettre à vos visiteurs de se projeter et de prévisualiser votre offre, assurez-vous que votre landing page soit suffisamment imagée.
Si vous vendez des produits physiques, montrez-les sous leur plus bel angle.
Si vous vendez des produits numériques, vous pouvez montrer des captures d'écran de l'application, ou une vidéo expliquant son fonctionnement.
Si vous vendez des services, trouvez une image qui soit représentative ou faites une vidéo de présentation.
Les vidéos marketing sont particulièrement puissantes parce que les images animées donnent vie à votre offre. Elles permettent d'ajouter de l'audio, d'humaniser un peu plus la relation avec le client et de faire une démonstration des bienfaits de votre offre.
Veillez à garder un taux de rebond faible sur votre site
Comment mesurer l'efficacité de ma landing page ? Je ne suis pas dans la tête de mes visiteurs...
En effet, vous n'êtes pas dans la tête de vos visiteurs. En revanche, vos visiteurs, eux, sont sur votre site et donc dans votre tunnel de conversion. À chaque action qu'ils font ou qu'ils ne font pas (un clic, un scroll ou autre), ils vous laissent un indice sur l'efficacité de vos actions.
Un taux de rebond de 80 % voudrait dire que 4 visiteurs sur 5 quittent votre site en n'ayant consulté qu'une seule page, la page sur laquelle ils ont atterri. S'ils n'explorent pas votre site au-delà la landing page, c'est un signe que :
celle-ci n'est pas assez accrocheuse ;
ou qu'elle ne correspond pas à ce qui a fait venir le visiteur en premier lieu.
Pour ne pas battre des records de taux de rebond, assurez-vous qu'il y ait une cohérence voire une homogénéité entre le message qui a fait venir le visiteur et celui qu'il retrouve en arrivant sur le site.
D'un site à l'autre, un certain taux de rebond peut être interprété différemment.
En règle générale, on dit qu'un taux de rebond :
au-dessus de 80 % est catastrophique ;
entre 60 % et 80 % est plutôt mauvais ;
entre 40 % et 60 % est moyen ;
entre 20 % et 40 % est plutôt bon ;
en dessous de 20 % est excellent.
Mesurez le taux de conversion des visiteurs en prospects
Comment est-ce que je peux mesurer la conversion de mes visiteurs en prospects ?
Encore une fois, c'est à partir du comportement de vos visiteurs sur votre site que vous pourrez déduire dans quelle phase du cycle de vie du client ils sont. Certaines actions les qualifient de facto en prospects :
une demande d'information supplémentaire ou de rendez-vous ;
une prise de contact ;
un clic vers une page produit ;
une mise en panier ou en favori d'un article.
En recueillant ces informations avec votre solution web analytics, vous pourrez calculer votre taux de transformation (ou taux de conversion) en prospects :
Si Mimine a 80 000 visiteurs par mois dont 16 000 sont des prospects, alors :
En résumé
Vous l'aurez compris : une fois qu'un visiteur arrive sur votre site, ce n'est pas encore gagné !
Vous devrez stimuler le désir pour obtenir les coordonnées de prospects, et ainsi progresser dans la vente. Comment ?
En créant une landing page optimisée pour la conversion et adaptée aux intérêts des visiteurs.
En mesurant le taux de rebond pour s'assurer qu'il reste faible, et que les visiteurs naviguent bien sur d'autres pages du site pour s'informer.
En mesurant le taux de conversion de visiteurs à prospects pour vérifier que les actions mises en place sont efficaces.
Dans le prochain chapitre, je vais vous donner quelques techniques pour faire passer vos prospects à l'action et en faire des clients.
