Comme promis, je vais vous montrer comment le modèle AIDAR vous permet de différencier votre communication selon la phase du cycle de vie du client.
Est-ce que vous vous souvenez de la première phase du cycle de vie du client ? Et de la deuxième ?
Votre client est d'abord une cible, puis un visiteur. Dans ce chapitre, je vais donner quelques conseils pour mieux convertir vos cibles en visiteurs.
Mais d'abord… je vais prendre un peu de temps pour poser les bases de la communication.
Communiquez efficacement en restant humain
À première vue, le marketing digital et ses communications massives peuvent paraître déshumanisants. Instinctivement, l'obsession pour les données et la performance semblent contradictoires avec la notion de relation humaine. Croyez-moi, l'un n'empêche pas l'autre.
J'irais même jusqu'à dire que le marketing, digital ou traditionnel, est avant tout une question de relation humaine.
L'efficacité de vos communications dépend de votre capacité à vous connecter avec le récepteur de votre message.
Attirez l'attention de l'audience ciblée
Quand il s'agit de commencer à développer une relation, qu'elle soit digitale ou non, commerciale ou non, la première étape est toujours la même : vous devrez attirer l'attention de quelqu'un.
De nos jours, les consommateurs sont tellement sollicités que leur attention est devenue une ressource rare.
Dans certains secteurs, des dizaines, voire des centaines d'annonceurs, sont en compétition pour l'attention de la même cible. Cela fait grimper le prix des espaces publicitaires et diminue l'efficacité des actions marketing.
Mais ne vous laissez pas abattre ! Dans cette foule d'annonceurs, tous ne maîtrisent pas les techniques de marketing fondamentales ou de neuromarketing qui permettent de faire sortir votre message du lot.
Ce que vous devez savoir du neuromarketing, c'est que la communication passe par tous les sens.
En marketing digital, vous vous servirez principalement de la vue, mais aussi de l'ouïe dans certains cas (vidéo marketing, marketing de contenu audio). Lorsque vous communiquez auprès de vos cibles, choisissez donc méticuleusement les mots, mais aussi les visuels que vous utilisez.
Quand il s'agit d'attirer l'attention, les mots sont importants mais secondaires par rapport aux visuels. Dans un paysage publicitaire saturé, l’œil du consommateur ne prend pas le temps de lire entièrement les messages rédactionnels auxquels on l'expose. Il fait d'abord le tri en scannant les images, puis les gros titres et les sous-titres.
Attirez l'attention avec un visuel
Pour qu'un visuel soit efficace, il doit donc interpeller. Les choses qui semblent interpeller le plus grand nombre de personnes sont :
les choses étranges, surprenantes, intrigantes ou excentriques ;
les couleurs vives ;
la nourriture ;
les animaux mignons ou exotiques ;
les humains attirants ou en bas âge.
Combo : les humains attirants donnant à manger à des bébés animaux aux couleurs vives de manière surprenante.
Attirez l'attention à l'aide du texte
La taille de votre police de caractères se veut être un indicateur de l'importance du message. En théorie, plus votre texte sera écrit en gros, plus il attirera l'attention. Par contre, plus il sera long, plus il représentera un effort pour le lecteur et moins il aura de chances d'être lu.
Chaque caractère, de chaque mot, de chaque ligne compte. Écrire des textes pour le marketing (copywriting), c'est écrire de manière précise et concise. Sans quoi, votre message sera noyé dans sa propre masse.
Utilisez les bons mots clés, soyez personnel et direct.
À l'occasion, allez faire un tour sur la page "tendance" de YouTube pour analyser les vignettes et les titres qui marchent le mieux. Je vous aurais bien invité à y aller maintenant, mais j'ai peur que ces vidéos attirent trop bien votre attention et que vous ne reveniez pas sur le cours après.☺️
Soyez créatif pour attirer l'attention avec ces techniques alternatives
Ce qui est nouveau attire l'attention.
Le malheur des uns fait le bonheur des autres (aussi triste que ça puisse paraître). Certains marketeurs peu scrupuleux se servent donc de la misère des gens pour attirer l'attention et ensuite leur vendre un produit, un service ou une idée.
Le bad buzz reste du buzz. Certaines personnes préfèrent faire parler d'elles en mal que pas du tout. C'est notamment le cas de certaines célébrités pour qui la notoriété est la source première de profit (Nabila en France, Kim Kardashian aux US). Ainsi, ceux qui maîtrisent l'art du bad buzz basent leur communication autour la provocation pour s'assurer la réaction des audiences et occuper le paysage médiatique. Autrement dit, être détestable peut rapporter gros.
Toutes ces "astuces" sont utiles si vous cherchez à attirer l'attention d'un maximum de gens. Elles ne s'appliquent pas pour autant systématiquement à toutes les organisations. La communication d'une entreprise, qu'elle soit visuelle ou textuelle, doit respecter la charte graphique et la ligne éditoriale de celle-ci. Toutes les organisations ne peuvent pas se permettre d'utiliser des couleurs vives, des chiots et du sucre pour attirer l'attention de leur cible.
Au contraire, si votre ciblage est très restreint (comme celui d'une marque de luxe, par exemple), vous exclurez volontairement les codes populaires qui n'intéressent pas votre cible.
Rien ne sert d'attirer l'attention de quelqu'un si on ne suscite pas son intérêt ! À vous d'adapter votre communication en fonction du positionnement marketing de votre organisation pour intéresser vos cibles.
Suscitez l'intérêt pour obtenir des visiteurs sur votre site
Attirer l'attention de votre cible est une chose, susciter son intérêt en est une autre. Si vous voulez que vos cibles visitent votre site, il faudra leur donner une bonne raison de le faire.
Vous avez dû sélectionner vos cibles parce qu'elles ont un intérêt pour ce que vous faites. Si vous attirez l'attention de personnes qui n'ont pas d'intérêt pour votre offre, c'est que votre ciblage est trop large.
Si une cible a tout pour être intéressée par votre offre mais qu'elle ne l'est pas, c'est que vous n'avez pas su exprimer en quoi votre offre est intéressante pour cette personne. Le cerveau humain est constamment (consciemment ou non) en train de scanner son environnement à la recherche :
d'opportunités pour améliorer sa condition ;
de menaces à éviter.
Vous pouvez exploiter ce mécanisme très primaire pour susciter l'intérêt. Ainsi, votre cible trouvera immanquablement son intérêt dans la résolution de ses problèmes actuels ou de ses problèmes anticipés.
Mesurez la conversion des cibles en visiteurs
Comment mesurer la performance de mes efforts pour attirer des visiteurs ?
Imaginons que pour exécuter le plan marketing de Mimine, Zoé lance une campagne de publicité en ligne avec Facebook Ads.
Avec un budget de 5 000 €, disons qu'elle a pu afficher sa publicité 5 000 000 de fois dans le fil d'actualité de ses cibles. On dira que sa publicité a fait 5 000 000 d'impressions.
Coût pour mille impressions
Si Zoé décide de payer au nombre d'impressions, alors son CPM (coût pour mille impressions) sera de 1 €.
Coût par clic
Disons maintenant qu'avec 5 000 €, Zoé a pu générer 75 000 clics.
Si Zoé décide de payer au nombre de clics, alors son CPC (coût par clic) sera de 0,06 €.
Taux de clic
Pour mesurer l'efficacité de sa publicité, Zoé peut observer un indicateur qui s'appelle le taux de clic ou CTR (click-through rate). Voilà comment on le calcule :
Dans cet exemple, le taux de clic de la campagne de Zoé est de 1,5 % ; ce qui est plutôt excellent. Plus la publicité attirera l'attention et suscitera l'intérêt des cibles, plus ce taux augmentera et plus votre campagne vous rapportera de visiteurs !
En résumé
Dans ce chapitre, vous avez appris comment transformer votre audience cible en visiteurs pour votre site. Cela passe par :
une communication humaine, avec un message fort qui permet de créer du lien avec l'audience ;
des techniques pour attirer l'attention, à l'aide de visuels, de textes ou de méthodes alternatives ;
la transformation de cette attention en intérêt ;
et enfin la mesure de vos efforts, pour analyser votre performance (et le coût de vos visiteurs).
Vous avez donc compris comment faire progresser votre cible vers la phase suivante de votre tunnel. Désormais, vous devez stimuler le désir afin de convertir vos visiteurs en prospects.
