Sans plus attendre, rentrons dans le vif du sujet en commençant par décortiquer le terme "marketing digital". Celui-ci suggère que le marketing “digital” n’est pas la seule forme de marketing que l’on peut pratiquer. Et effectivement ! C'est en fait l'un des nombreux sous-domaines du marketing.
Pour bien commencer ce cours, je vous propose donc, le temps d’un chapitre, de mettre l’aspect digital de côté pour bien comprendre ce qu’est le marketing au sens large.
Déconstruisez les stéréotypes liés au marketing
Lorsque vous entendez parler de marketing, que cela vous évoque-t-il ?
Si quelqu’un se présente à vous comme étant un marketeur, instinctivement, quels préjugés pourrez-vous avoir sur cette personne ?
Les réponses varient évidemment d’une personne à l’autre ; malheureusement, dans l’inconscient collectif, l’image du marketeur est rarement bonne… En entreprise, les marketeurs ont généralement une réputation de beaux parleurs. Leur intérêt pour la psychologie du consommateur inquiète, et leur utilisation intempestive du jargon de métier exaspère.
Aux yeux du grand public, le cliché est encore moins flatteur. Souvent associé à la notion de manipulation, le marketing est perçu comme l’art de déformer la réalité pour l'embellir, si ce n’est de mentir pour créer un besoin et pousser à la consommation… 😒
En d’autres termes, pour une personne lambda, “marketeur” est un synonyme de “charlatan” : une personne peu scrupuleuse, potentiellement capable de vendre de la neige à un esquimau.
Comme tous stéréotypes ou caricatures, ces portraits du marketeur ne sont pas représentatifs de la réalité. En l’occurrence, ils exagèrent et déforment des traits qui ne caractérisent que les plus malhonnêtes et extrêmes d’entre nous. La réalité de ce domaine est plus complexe et surtout beaucoup plus gratifiante ! Après tout, si les marketeurs n’étaient que des bonimenteurs, pourquoi seraient-ils demandés dans autant d’organisations ?
La plupart des organisations font appel aux marketeurs : dans tous les secteurs, des organisations de toutes tailles embauchent des marketeurs pour les aider à développer leur activité, y compris les organisations à but non lucratif. Greenpeace en est un bon exemple : bien que cette organisation soit anticonsumériste au possible, elle s’est imposée comme une référence mondiale du branding, de la publicité et du street marketing – et donc, par extension, du marketing.
Découvrez les bases du marketing fondamental
Maintenant que vous savez ce que le marketing n’est pas, vous n’aurez aucun problème à comprendre ce que c’est.
Je vais donc vous proposer 3 définitions (faites en sorte de les comprendre plutôt que de les apprendre par cœur).
Dans le dictionnaire Larousse, le marketing est défini comme :
“L’ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés.”
La notion clé qui est très justement mise en avant ici, c'est celle de “besoins des consommateurs”. J’attire votre attention sur le fait qu’à aucun moment on ne parle de “créer” des besoins. Et pour cause ! S'il y a une chose sur laquelle tous les marketeurs sont d’accord :
Ce que l’on peut faire en revanche, c’est influencer le comportement des consommateurs vis-à-vis d’un besoin déjà existant.
Cette définition généraliste est donc un bon point de départ ; mais elle n’en demeure pas moins réductrice. C’est en tout cas ce que vous diront certains experts du métier qui prônent des définitions plus (voire trop) larges, mais certainement plus fidèles aux récentes évolutions du domaine.
En voilà un exemple :
Marketing = “Toutes les interactions entre votre organisation et quelqu’un d’extérieur à votre organisation sont des opportunités marketing. Le marketing c’est : la vérité rendue fascinante ; c’est l’art de faire changer d’avis ; c’est aussi une opportunité de gagner de l’argent tout en construisant des relations durables avec les membres de sa communauté ou avec d’autres organisations” — Jay Conrad Levinson (traduit de l’anglais)
Cette définition, plus romancée, suggère que le périmètre d’intervention du marketing s’étend bien au-delà des simples connaissance, prévision et stimulation des besoins du consommateur. Elle met notamment l’accent sur les notions de vérité, de pouvoir de persuasion, de relations, mais surtout d’opportunité.
Ce qui est à la fois intéressant et problématique dans cette définition, c’est qu’elle présente tous les points de contact entre l’entreprise et l’extérieur comme relevant du marketing. Les zones de recouvrement avec d’autres métiers sont alors innombrables ; ce qui rend la définition floue, et explique pourquoi elle ne fait pas l’unanimité.
Quelle définition est-ce que je dois retenir, alors ?
Retenir une définition n'est pas aussi important que de la comprendre. Je vous propose donc ma définition, qui se veut plus simple à comprendre – et accessoirement à retenir – grâce au moyen mnémotechnique suivant :
Dans le mot “Marketing” il y a le mot “market”, ou “marché” en français.
Si un marché est le point de rencontre entre l’offre et la demande, alors, le marketing est “l’ensemble des actions visant à faciliter la rencontre entre une offre et la demande pour cette offre”.
Utilisez le marketing-mix comme pilier de votre stratégie
Si je ne devais retenir qu’un seul concept de marketing fondamental, lequel ce serait ?
Celui du marketing-mix, sans hésitation.
Aussi appelé les 4P du marketing, ce modèle vous permet d’analyser et de définir les 4 piliers de toute stratégie marketing.
Comme vous pouvez le voir sur l'illustration ci-dessus, ces 4 piliers sont :
La stratégie de produit (“product” en anglais). Quel(s) produits, services ou idées est-ce que vous mettez sur le marché ? Autrement dit, quelle est votre offre ?
La stratégie de prix (“price” en anglais). Si votre offre est payante, quelle contrepartie financière demandez-vous ? Sinon, quel est votre modèle économique ? Si vous avez des compétiteurs, quelle politique de prix pratiquent-ils ?
La stratégie de distribution (“place” en anglais). Le client devra-t-il venir chercher le produit, ou le lui ferez-vous parvenir ? Allez-vous tenir votre propre magasin physique, une boutique en ligne, ou les deux ?
La stratégie de promotion (“promotion” en anglais). Comment allez-vous communiquer votre offre auprès de votre marché ? Par quels canaux de communication allez-vous passer ? Quelles tactiques allez-vous utiliser ?
Vous pouvez voir votre marketing-mix comme “la recette” du développement de votre activité : chacun des piliers est un ingrédient. Utiliser ce modèle vous permet de structurer votre approche et de vous poser les bonnes questions pour arriver au résultat final attendu.
Puisque vos objectifs sont propres à votre organisation, votre marketing-mix se doit d’être conçu sur mesure.
Si vous explorez des marchés inconnus ou tout nouveaux (exemple : le tourisme spatial 🚀), votre mix sera certainement unique en son genre. À l’inverse, si vous êtes positionné sur un marché très mature, il serait dommage de complètement réinventer la roue. Apprenez des erreurs et des réussites de vos concurrents.
Pensez par exemple à ce que font les grandes chaînes de la restauration rapide. Une fois qu’elles ont trouvé et perfectionné un marketing-mix qui fonctionne à un endroit, elles le dupliquent soit à l’identique, soit en l’adaptant légèrement d’un marché à l’autre. Ainsi, elles sont capables de se développer rapidement sur des territoires entiers, en minimisant les risques. Lorsque vous êtes franchisé d’une de ces chaînes, vous ne faites ni plus ni moins que payer pour utiliser le marketing-mix de la franchise.
Vous n'avez aucune assurance que la stratégie marketing de votre compétiteur fonctionnera pour vous, ni qu’une stratégie conçue pour le marché français fonctionnera en Chine. Au même titre, une stratégie qui fonctionne très bien aujourd’hui sera peut-être obsolète l’année prochaine. Vous devez considérer le marketing-mix de votre organisation comme une réflexion continue et dépendante d'un contexte.
En résumé
À l'aide de ce chapitre, vous savez désormais :
que l'image négative ou le manque d'éthique du marketing sont des mythes ;
identifier la véritable valeur ajoutée du marketing pour une entreprise, c’est-à-dire de saisir les opportunités économiques, et faciliter la rencontre entre l’offre et la demande ;
passer du théorique à l'opérationnel, grâce au concept de marketing-mix qui permet aux organisations de construire une stratégie marketing sur 4 piliers solides.
Maintenant que vous comprenez ce qu'est le marketing (et ce qu'il n'est pas), vous êtes prêt à explorer le champ d'action de son sous-domaine – le marketing digital – dans le prochain chapitre.
