Nous voilà au point le plus critique de notre tunnel de conversion : le passage à l'action. À ce stade, vos prospects ont montré une intention d'achat, ils sont donc potentiellement demandeurs de votre offre. Il leur reste à prendre la décision de devenir clients chez vous, chez vos concurrents ou ni l'un ni l'autre. Tant qu'ils sont sur votre site, aidez-les à prendre cette décision ! ⚖
Développez le bon argumentaire pour vendre
À ce stade, votre rôle de marketeur est donc d'assister le prospect dans sa prise de décision. Votre argumentaire commercial doit être calibré de telle sorte à convaincre ou persuader le prospect de choisir (et d'acheter) votre offre plutôt que celle de vos concurrents.
Convaincre et persuader ? Ce n'est pas la même chose ?
Pas exactement, non. La nuance est subtile mais elle a son importance :
convaincre fait appel à la raison, à des arguments rationnels et explicites ;
persuader fait appel aux sentiments, à des arguments affectifs et implicites.
En fonction du problème que votre offre résout, certains prospects seront plus réceptifs à des arguments rationnels alors que chez d'autres, ce sont les arguments affectifs qui résonneront le plus.
Prenons deux exemples :
Imaginons que vous vendiez des logiciels à destination des informaticiens et des développeurs. Le profil de vos prospects et le sujet en question font qu'ils seront plus faciles à convaincre qu'à persuader. Vous allez donc leur présenter les caractéristiques techniques de votre produit de la manière la plus explicite et chiffrée possible.
À l'inverse, imaginons que vous vendiez des portes blindées dans une région où il y a peu de crimes. L'approche rationnelle voudrait que vous expliquiez à votre prospect que la probabilité qu'il se fasse cambrioler cette année est inférieure à 0,01 %. Pas très convaincant, n'est-ce pas ? En revanche, si vous commencez à aborder la question de sa sécurité, de celle de sa famille et ses biens, vous aurez beaucoup plus de chances de le persuader.
Que ce soit pour convaincre ou pour persuader, vous devrez anticiper et répondre aux questions ou aux objections que le prospect pourrait avoir, avant même qu'il les pose. Si vous avez les ressources humaines suffisantes et que les prospects convertis en clients vous rapportent suffisamment pour rentabiliser un service client, vous pouvez même inviter vos prospects à vous contacter directement. Ainsi vous pourrez répondre directement à toutes leurs questions, identifier les freins à l'achat et les faire sauter.
Pratiquer le marketing digital ne vous oblige pas à automatiser 100 % de vos actions. Si c'est pertinent et rentable, ouvrez des canaux de communication directe avec vos prospects.
Facilitez le passage à l'action sur votre site
Mon offre est parfaitement présentée, mon argumentaire commercial est adapté sur mesure à mon prospect type ; qu'est-ce que je peux faire de plus ?
Incitez le prospect à prendre l'action que vous désirez en guidant son regard et donc son curseur vers le bouton d'appel à l'action, ou call-to-action, en anglais. Ce bouton et son message doivent être visibles et bien mis en évidence à l'endroit où le prospect a le plus de chances de se décider à passer à l'achat.
Un moyen de le mettre en évidence est de créer un effet de contraste. Vous pouvez par exemple positionner un bouton de couleur vive sur un fond qui le fera particulièrement ressortir. Plus le contraste sera grand, plus le bouton ressortira.
Vous serez confronté à des cas où sur une même page, l'internaute pourra choisir entre plusieurs "actions suivantes". À vous de prioriser ces actions et de donner plus de poids à celle que vous jugez être la plus importante, d'après vos objectifs de conversion.
Réduisez toute friction avant l'achat
Si le bouton indiquant le bouton d'appel à l'action n'est pas ou peu visible, votre prospect devra faire l'effort de le chercher. Dans le jargon, on dit que cela génère de la friction. Cela désigne une expérience qui n'est pas fluide et qui diminue les chances de conversion : en effet, plus vos utilisateurs perdront de temps, moins vous les convertirez en clients.
Soyez donc vigilant. Réduisez tout effort pour le bien de votre utilisateur, et par extension le vôtre.
Un des points bloquants les plus communs dans le processus de conversion est de remplir un formulaire. Taper des informations au clavier demande plus d'efforts que de cliquer sur un lien. Cela dit, à un moment ou un autre vous devrez bien demander des informations à votre prospect (son nom, son adresse mail ou autre).
Afin de résoudre ce problème, certains navigateurs et sites web proposent aux internautes d'enregistrer leurs informations pour qu'ils n'aient pas à les retaper à chaque fois qu'on les leur demande.
Réussissez à "conclure" plus vite avec ces techniques
Au-delà d'un argumentaire convaincant ou persuasif, et d'un parcours utilisateur sans friction, il y a d'autres techniques que vous pouvez utiliser pour "conclure" plus vite.
L'offre promotionnelle : parfois, faire un "geste" commercial, comme une réduction, suffit à pousser à l'achat. La gratuité est aussi un argument très puissant. Un cadeau (livraison gratuite, produit supplémentaire...) peut avoir beaucoup d'influence sur la décision d'achat.
L'urgence : si cette offre est limitée dans le temps ou que la quantité de produit disponible est limitée, votre offre aura d'autant plus de chances d'être efficace.
La confiance : un des freins à l'achat qu'il vous faudra systématiquement lever est celui de la confiance. Avant de s'engager financièrement et devenir un client, un prospect aura besoin d'être rassuré. Si votre image de marque est forte, le prospect aura certainement déjà entendu parler de vous par le biais de son entourage. Si ce n'est pas le cas, vous pouvez afficher des témoignages de clients satisfaits directement sur votre landing page. Plus ces témoins (individus ou entreprises) inspireront confiance, plus votre prospect sera rassuré et susceptible de passer à l'action.
Mesurez la conversion de vos prospects en clients
Comment mesurer la conversion des prospects en clients ?
Là encore, vous pouvez utiliser la formule du taux de transformation en l'adaptant simplement :
En admettant que Mimine convertisse 160 nouveaux clients par mois, son taux de de transformation sera de 1 % :
Optimisez vos stratégies de conversion avec l'A/B testing
D'expérience, je peux vous dire que vos premiers choix marketing seront rarement optimaux. Vous devrez donc continuellement tester des choix alternatifs et les comparer pour voir si vos changements ont eu un impact positif ou négatif sur votre objectif de conversion.
Le processus de tests et d'itérations qui cherche à mesurer cette incidence à un nom : l'A/B testing.
Il y a plusieurs façons de faire de l'A/B testing. La plus laborieuse consiste à:
observer les performances de la première version de votre page (appelons-la version A) ;
modifier directement votre page pour créer la version B ;
comparer les performances de la version A et de la version B ;
garder celle qui sert le mieux vos objectifs de conversion.
Cette façon de faire n'est pas à proscrire complètement, mais elle est bien moins rapide, flexible et fiable que la seconde approche. Cette seconde approche consiste simplement à utiliser un outil spécialisé. Il en existe beaucoup (Optimizely, VWO, etc.) mais je vous recommande le leader français AB Tasty pour sa simplicité d'utilisation et son excellent support client.
Je vous invite même à vous servir de leur site pour faire un exercice d'entraînement, une chasse aux techniques marketing.
Sur le site d'AB Tasty, essayez d'identifier :
le copywriting ;
le branding ;
les call-to-action ;
les vidéos marketing ;
la prévisualisation de l'offre ;
les témoignages.
En résumé
Dans ce chapitre, vous avez appris :
que vous devez développer un argumentaire en ligne, en tentant soit de convaincre en faisant appel à la raison, soit de persuader en faisant appel aux sentiments ;
qu’il faut faciliter le passage à l'action en réduisant toute friction possible dans le parcours utilisateur, ou encore avec des offres promotionnelles, en insistant sur le caractère limité pour développer un sentiment d’urgence ou en créant la confiance, avec des témoignages, par exemple ;
mesurer vos taux de transformation entre prospects et clients : (nombre de clients/nombre de prospects)×100 ;
que l'A/B testing peut vous aider à réussir à réaliser plus de ventes, en optimisant vos sites et appels à l'action.
D'ailleurs, à ce stade, vous avez certainement pris conscience de l'importance des tests pour améliorer la performance de vos actions marketing. En testant vos hypothèses, vous devriez – à force de tests -– convertir de mieux en mieux. Si acquérir de nouveaux clients est un des objectifs premiers du marketeur, ce n'est pas le seul.
Une fois que quelqu'un deviendra client chez vous, votre rôle sera de le fidéliser pour en faire un client fidèle, voire un ambassadeur de votre organisation. Voyons cela dans le chapitre suivant !
