Votre campagne est lancée, bravo ! Mais ce n’est pas fini, bien au contraire. Ce n’est que le début ! Il vous faut désormais l'optimiser en regardant comment réagit votre audience et en tirant vos premières conclusions.
Monitorez votre campagne
Monitorer votre campagne signifie la suivre au quotidien en surveillant certains indicateurs et l’adapter au mieux pour augmenter votre taux de conversion.
Le quoi ? On n’en a pas encore parlé, si ?
Effectivement ! J’ai rapidement évoqué le concept lorsque nous avons parlé des campagnes dont l’objectif est de générer des conversions sur un site web (avec un Pixel de Conversion) mais je n’ai pas, volontairement, approfondi le sujet.
Nous avons néanmoins déjà parlé de conversion dans les chapitres précédents 😉 Rappelez-vous :
Une conversion est la réalisation d’un objectif sur votre site par votre utilisateur. Cela peut être un achat, la lecture d’une vidéo, l’envoi d’un formulaire…
Le taux de conversion est le pourcentage de conversions par rapport aux impressions d’une annonce. C’est à dire le nombre de personnes qui ont réalisé un objectif par rapport au nombre de personnes qui l’ont vue.
Votre objectif étant d’augmenter ce taux de conversion, vous allez vous focaliser sur deux aspects principaux :
vous assurer que Facebook diffuse votre annonce,
faire en sorte que les utilisateurs qui la voient soit le plus qualitatifs possible, c’est à dire qu’ils accomplissent l’objectif que vous avez défini pour votre campagne.
Si vous avez bien suivi mon explication de l’algorithme de Facebook, vous vous rappelez que votre campagne doit à la fois être pertinente (favoriser l’engagement) et concurrentielle (son coût par clic doit être plus élevé que celui de la concurrence).
Nous avons donc 4 métriques à surveiller :
La couverture (le reach) : géré par Facebook en fonction de la performance de notre campagne et de notre enchère.
Le taux de conversions (conversion rate) : calculé automatiquement.
L’engagement (toutes les actions effectuées par l’utilisateur)
Le Coût par Clic
Nous n’avons pas la main sur tous les paramètres de cette équation mais nous pouvons agir sur l’engagement et le coût par clic !
Voici donc notre stratégie :
Favoriser les interactions en étant réactif quand un commentaire est laissé,
Ajuster le coût par clic au fur et à mesure
Favoriser les annonces qui fonctionnent en supprimant celles qui convertissent mal au plus tôt.
Ajustez le coût par clic
Ajuster le coût par clic (ou le coût par mille) commence par déterminer votre Retour sur Investissement (ou ROI pour les anglophones). En effet, vous pouvez très bien enchérir et payer bien plus cher pour gagner une campagne, mais si cet investissement ne correspond pas au retour attendu vous risquez de vous en mordre les doigts.
Prenons un exemple. L’objectif de votre campagne est de promouvoir ce nouveau parfum qui fait fureur auprès des jeunes hommes.
Il coûte 50 euros. Si vous faites une vente alors que votre campagne coûte 50 euros, votre retour sur investissement sera nul (au sens premier du terme : vous aurez généré zéro). Si par contre vous faites 2 ventes (soit 2 conversions), votre retour sur investissement sera de 50 euros (2 x 50 - 50).
Vous pouvez alors définir le CPC maximal sur votre campagne. Si le clic coûte 50 euros, a priori faire cette campagne ne sert à rien.
Puis vous ajustez votre budget directement sur la plateforme en surveillant le coût par clic conseillé par Facebook et en le baissant de temps en temps pour voir jusqu’où vous pouvez descendre avant de perdre les campagnes.
Voyons dans cette démonstration, comment ajouter une limite d'enchères à l'ensemble de vos publicités et comment modifier les CPC ou CPM maximum afin d'optimiser au mieux votre campagne :
Afin d’ajuster le prix, cliquez sur le nom de votre campagne, puis dans la section “Optimisation du budget de la campagne” sélectionner la stratégie d’enchères “Limite d’enchères”
Cliquez sur Suivant et descendez jusqu’à la section “Optimisation et diffusion” de la page de configuration de votre ensemble de publicités.
Mettez au bon moment sur pause votre annonce
Une campagne a une date de péremption. Lorsque toutes les personnes composant votre audience l’auront vue, les résultats commenceront à s’essouffler. Voici quelques clés qui vous aideront à repérer le moment adéquat pour l’arrêter.
Les répétitions
Avant tout, surveillez les répétitions (frequency dans la version anglaise). La répétition indique le nombre de fois moyen qu’un utilisateur a vu votre annonce. Evidemment, plus le taux est élevé et moins votre utilisateur sera content !
Quelle est la répétition idéale ?
Tout dépend de votre secteur d’activité. En général, 5 est une limite acceptable, mais vous pouvez aller au-delà. Comparez simplement cette donnée avec les autres indicateurs qui entrent dans l’équation.
Autres indicateurs
La couverture (le reach en anglais) commencera à baisser, vous aurez moins d’actions (engagement), certainement moins de conversions et donc votre Coût par Conversion sera plus élevé. Ces signaux indiquent que Facebook a diffusé votre annonce à la totalité de l’audience ciblée et que cette dernière commence à se lasser. Il est temps d’arrêter et de faire le bilan !
Tirez les conclusions de votre campagne
Tableau de bord
Votre campagne est terminée, il est temps d’écrire vos conclusions !
C'est sur l'outil de gestionnaire de publicité Facebook, que vous allez pouvoir voir les résultats de votre campagne et les analyser. Voyons à quoi ressemble votre tableau de bord :
L’outil de publicités de Facebook ne met pas forcément en avant toutes les données que vous voulez analyser ou dont vous souhaitez vous souvenir. C’est pourquoi je vous conseille de créer votre propre tableau de bord pour mesurer vos campagnes, que ce soit sur Excel ou sur Trello.
À titre d'exemple, mon tableau de suivi regroupe mes conclusions (qualitatives) ainsi que les classements de pertinence de mes annonces, la fréquence de conversion, le budget total dépensé, le ROI, les conversions et le nombre total d’actions.
Ce tableau est bien entendu à adapter à vos besoins et à vos objectifs !
Le score de pertinence ? Je me souviens que tu en as vaguement parlé mais ce n'était pas très clair...
Ça tombe bien, nous allons justement détailler le concept !
Au fur et à mesure de l’avancée de votre campagne, Facebook va analyser vos résultats et vous donner accès à des classements de pertinence qui vous permettront de savoir où vous vous placer par rapport aux autres annonces en termes de qualité.
Il y a trois classements que vous pouvez analyser :
Classement de la qualité = vos annonces sont plus ou moins qualitatives par rapport aux annonces concurrentes
Classement du taux d’engagement = ce classement vous permet de comparer le taux d’engagement attendu de votre annonce par rapport aux annonces concurrentes de la même audience
Classement du taux de conversion = ce classement vous permet de comparer le taux de conversion attendu de votre annonce par rapport à des annonces ayant le même objectif d’optimisation, sur la même audience
Pour chacune de ces données, vous saurez si vous êtes au-dessus ou en dessous de la moyenne et vous pourrez alors mettre en place des solutions pour augmenter votre classement au fur et à mesure de la diffusion de vos annonces.
Arrêtez une campagne
Pour arrêter une campagne, un ensemble de publicités ou une annonce, sélectionnez l’élément en question puis cliquez sur le commutateur “Non actif / Actif”.
Partagez vos rapports
Facebook vous permet de créer et de partager des rapports de performances. Cette fonctionnalité est assez utile si vous souhaitez travailler à plusieurs sur une campagne de publicités sans que tout le monde ait à se connecter au Gestionnaire de publicités.
Pour créer un rapport de performances, cliquez sur le hamburger en haut à gauche de votre gestionnaire de publicités “Tous les outils” puis sur "Rapports publicitaires”.
Une fois votre rapport créé, pour le partager il vous suffit de le sélectionner puis de cliquer sur Partager. Facebook vous donnera accès à un lien de partage à communiquer à vos collaborateurs.
En résumé
Pour améliorer votre campagne publicitaire, vous devez mettre en place les actions suivantes :
Suivre les résultats régulièrement et voir s'ils répondent à vos objectifs ;
Calculer votre retour sur investissements afin de limiter les enchères si nécessaire ;
Construire et partager un tableau de bord comprenant les indicateurs que vous jugez importants (répétition, couverture, classement de la qualité, etc.).
Nous nous retrouvons dans le prochain chapitre pour découvrir comment générer plus de conversions en affinant votre audience !
