Suivez les indicateurs de performance, du taux d’ouverture à la conversion

Une fois le bouton d’envoi de votre campagne appuyé, il est absolument normal de vous ruer sur les statistiques de celle-ci. Bon, évidemment, quelques minutes seulement après avoir expédié votre superbe e-mail, les seules informations pertinentes que vous allez trouver, ce sera de savoir si la campagne est bien partie, et s’il y a en effet déjà quelques ouvertures.

Regardons dans le détail ce qu’il faut analyser afin de mesurer les performances d’une campagne… et ce que veulent dire ces chiffres.

Analysez les performances de vos messages

Taux d’ouverture

C’est l’un des taux les plus regardés d’une campagne e-mail. Il mesure principalement l’attractivité de votre objet et l’engagement de vos destinataires vis-à-vis de vos communications.

Il se mesure en divisant les ouvertures par le nombre d’e-mails délivrés :
% ouverture = nombre d’ouvreurs / nombre d’e-mails délivrés

Attention, dans certaines plateformes, on distingue le taux d’ouverture unique (ou taux d’ouvreurs) du taux d’ouverture absolu (on compte alors les ouvertures multiples d’un même destinataire).

Taux de clic

Le taux de clic résume les performances globales de l’e-mail : attractivité de l’objet, engagement de la cible, ainsi que pertinence et efficacité du message.

Il se mesure en divisant les clics par le nombre d’e-mails délivrés :
% clic = nombre de cliqueurs / nombre d’e-mails délivrés

Attention de nouveau à distinguer les taux de clics uniques aux taux de clics absolus. Si le deuxième chiffre peut être intéressant à suivre, c’est surtout le premier qu’il faudra suivre.

Taux de réactivité

Le taux de réactivité est un très bon indicateur des performances de votre message. On l’appelle aussi CTOR en anglais, ou Click-Through-on-Open-Rate.

Il se mesure en divisant les clics par le nombre d’ouvertures :
% de réactivité = nombre de cliqueurs / nombre d’ouvreurs

Il faut de nouveau faire attention à distinguer ouvreurs et cliqueurs uniques du nombre total d’ouvertures et de clics.

Saisissez-vous des autres KPI de l’e-mail

Si les 3 indicateurs vus ci-dessus sont les 3 qui vous permettront de juger de la performance pure d’un e-mail, il en existe de nombreux autres. Nous reviendrons d’ailleurs dans la partie 5 de ce cours sur les indicateurs de délivrabilité (bounces, plaintes, par destination…). En attendant, voici quelques indicateurs qui peuvent vous intéresser.

Carte des zones chaudes

L’idée est d’avoir un aperçu visuel des zones de votre e-mail qui ont déclenché le plus grand nombre de clics.

Par exemple, dans l’e-mail ci-dessus (les zones chaudes sont purement fictives), on peut voir que le logo d’Openclassrooms prend 30 % de l’ensemble des clics de l’e-mail, et l’appel à l’action ”Je m’inscris” seulement 20 %. C’est probablement que ce dernier est placé trop bas dans le message. On notera aussi que 15 % des clics partent vers la désinscription. Ce qui est un score important (nous reviendrons prochainement sur cette notion).

Environnement d’envoi

L’e-mail est largement mobile ! Selon de nombreuses études, les ouvertures mobiles atteignent régulièrement 50 % des ouvertures d’un e-mail. Il est donc important de connaître ces chiffres, afin d’optimiser le design et l’intégration de vos e-mails en fonction de l’usage de vos destinataires.

Comparatifs des terminaux, messageries, et de leurs versions

Filtres divers

Une autre manière de travailler les taux d’ouverture, de clic et de réactivité est de les analyser à travers des filtres. Cela peut permettre de vérifier les performances de vos messages par type d’audience.

Par exemple, si l’on reprend notre exemple de la compagnie aérienne, sur une campagne envoyée très largement pour promouvoir une nouvelle destination, il peut être intéressant de comparer les résultats de campagne sur différentes audiences :

• voyageurs long courrier versus moyen courrier ;

• Parisiens versus reste de la France ;

• type de familles (jeunes sans enfants, familles, seniors…) ;

• …

Mesurez la conversion

Ouverture, clic… les étapes suivantes sortent de l’e-mail stricto sensu puisque… après le clic, forcément, vous n’êtes plus dans l’e-mail. L’idée est donc de mesurer les actions espérées :

• prise de rendez-vous ;

• achat ;

• téléchargement d’un catalogue ;

• …

On mesure le plus souvent le taux de conversion en faisant :

Nombre de réalisations de l’objectif / Nombre d’e-mails délivrés

Situez vos performances par rapport à la concurrence

Comme on l’a vu plus haut, les fourchettes moyennes sont assez larges quand on parle des résultats de vos campagnes. Sur des taux d’ouverture, on peut avoir des entreprises qui ont entre 12 % et 40 % en moyenne.

Voici quelques études qui peuvent vous aider à vous situer :

Benchmarks de l'engagement global par courriel pour 2019 de Sendgrid

Benchmark marketing 2019 de Acoustic

En résumé

• Suivez les indicateurs de base : taux d'ouverture, de clic et de réactivité.

• Observez les zones chaudes de vos e-mails pour comprendre le comportement de clic.

• Prenez le temps de comprendre l'environnement d'affichage de vos destinataires.

• Dépassez les indicateurs de l'e-mail et calculez vos taux de conversion.

• Renseignez-vous sur les chiffres du marché !

Nous allons prendre le temps dans le prochain chapitre d’analyser un seul taux, le taux d’insatisfaction. Un taux qui vous permet de comprendre le niveau de satisfaction de vos campagnes.