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Lorsque l'on cherche à mesurer l'efficacité d'un produit ou d'un service, de nombreuses données peuvent être utilisées. Mais comment bien choisir entre les données qualitatives et les données quantitatives ? Peut-on utiliser les deux ? C'est ce que vous allez découvrir dans ce chapitre.
Différenciez les études qualitatives des études quantitatives
Une recherche utilisateur efficace combine à la fois des données quantitatives et qualitatives. Grâce à l’analyse de ces données, vous pourrez formuler, valider ou réfuter des hypothèses afin d’optimiser votre taux de conversion.
Les données quantitatives peuvent vous dire ce qu'il s’est passé, tandis que la recherche qualitative aide à comprendre “pourquoi " quelque chose s'est passé.
Pour effectuer une analyse quantitative, il faudra se baser sur des métriques et des statistiques. Il peut s'agir de n’importe quelle information chiffrée sur les utilisateurs de votre produit (combien sont-ils ? De quel pays viennent-ils ?).
Les données quantitatives enregistrent ainsi en temps réel tout ce qu'il se passe sur votre produit. Votre objectif est de traiter ces données pour y puiser des pistes ou des hypothèses concernant les comportements de vos utilisateurs : sont-ils plus enclins à acheter votre produit si tels arguments ou telles images sont mis en avant ? Utilisent-ils vraiment cette fonctionnalité de votre application ?
Les données qualitatives, quant à elles, sont un facteur clé de la recherche sur l'expérience utilisateur.
Il s'agit d'observer les utilisateurs dans leur environnement habituel d’utilisation pour mieux comprendre leurs motivations, leurs sentiments et leurs comportements face à votre produit. Vous comprenez ce que vos utilisateurs font réellement, et surtout pourquoi ils agissent de telle ou telle manière sur votre produit.
Choisissez entre une étude quantitative ou qualitative
Les analyses qualitatives et quantitatives ne sont pas utilisées pendant les mêmes phases d'un projet. Selon la maturité de votre produit, il peut être plus opportun de privilégier les méthodes quantitatives ou les méthodes qualitatives.
Par exemple, pour un produit à l’état de prototype, les méthodes qualitatives permettront de comprendre les buts des utilisateurs, les points de blocage et les raisons de ces blocages. Cela permettra de proposer des solutions basées sur une compréhension fine des interactions.
En revanche, pour un produit fini et utilisé depuis plusieurs mois ou années, réaliser des études quantitatives permet de :
le positionner par rapport à ses concurrents (est-il plus utilisé qu'un autre produit similaire ? La satisfaction des utilisateurs est-elle supérieure ?) ;
mesurer la progression liée aux évolutions réalisées (par exemple, note d’une application sur les app stores) ;
identifier les manques de l’application.
Identifiez les comportements utilisateurs mesurables
"Les métriques ne vous disent pas quoi faire. Faites quelque chose en vous basant sur les données recueillies." - Lean Analytics
Les données quantitatives fournissent des informations pour vous aider à mieux concevoir votre produit ou à l’améliorer. Encore faut-il identifier les bons indicateurs ! Chaque comportement d'utilisateur est mesurable d'une manière ou d'une autre, mais pas forcément par la métrique attendue.
Vous souhaitez vérifier que votre design est efficace ? Mesurez simplement le taux de conversion de votre produit. C'est la mesure la plus centrale d'un produit digital.
Les taux de conversion communément utilisés peuvent être :
le nombre de ventes d'un e-commerce ;
le taux d’inscrits ou de participants à un événement ;
le taux d’individus installant une application ou un logiciel ;
le taux de prise de rendez-vous ;
etc.
Il existe ainsi une question fondamentale posée par les designers pour tous les produits : mon utilisateur a-t-il été "converti" ? A-t-il réussi à accomplir sa tâche ?
À partir de cette question, une cascade d’autres questions découlent. Les plus centrales étant : comment savoir si un utilisateur a réussi à accomplir sa tâche ? Comment mesurer mon taux de conversion ?
Il existe pour cela différentes méthodes :
Une page de confirmation ou de remerciement quand un achat en ligne est effectué.
Des quiz ou des activités pour marquer l'achèvement d’une tâche ou d'une section sur un cours en ligne.
La mise en place d’un système de récompense de l’utilisateur pour mesurer son avancement (un système de badges, par exemple).
Il suffit ensuite de comptabiliser le nombre d’affichages de la page de félicitations de fin d’achat ou de fin de quiz. Ces données sont facilement accessibles. Le taux de conversion de ces produits est donc facilement mesurable.
Définissez des objectifs mesurables pouvant être actionnables
Mais comment mesure-t-on le taux de conversion ?
Pour cela, vous pouvez définir un objectif "SMART" :
S = Spécifique (vous savez précisément ce que vous cherchez)
M = Mesurable (vous avez défini une métrique simple pour mesurer votre performance)
A = Actionnable (la métrique vous donne des informations sur le comportement de l'utilisateur, de sorte que vous pourrez apporter des améliorations)
R = Réaliste (il faut que votre objectif soit atteignable)
T = Temporel (vous évaluez votre performance sur une échelle de temps)
Mesurez la rétention
Un autre indicateur important du succès de votre produit est la mesure de la rétention. Plutôt que de regarder si quelqu'un a téléchargé votre produit, la rétention tient compte des utilisateurs qui ont utilisé votre produit une seule fois, mais aussi de ceux qui l'ont suffisamment aimé pour continuer à l’utiliser.
Prenons l’exemple d’un jeu mobile. Le nombre de téléchargements n’est pas suffisant pour mesurer le succès d’une application de jeu ; il faut regarder le nombre d’utilisateurs fréquents. Cela vous permet de savoir combien de personnes utilisent vraiment votre produit de manière régulière, ou en d’autres termes, combien d’utilisateurs récurrents vous avez sur votre produit.
Résumons !
Des méthodes quantitatives peuvent être utilisées pour mesurer diverses dimensions de l’expérience utilisateur afin d’améliorer le design de votre produit.
Les méthodes qualitatives et quantitatives sont complémentaires et ne doivent pas être opposées. Selon le produit et sa maturité, il peut être plus ou moins intéressant de mettre en place des méthodes quantitatives.
Pour mettre en place une mesure efficace de l’expérience utilisateur, il faut réussir à définir un objectif SMART et trouver les bons indicateurs. Ces mesures sont variables en fonction de votre produit. Le taux de conversion demeure cependant la mesure centrale.
