Pour choisir correctement les métriques à observer, il faut définir les buts de son analyse le plus finement possible en amont. Savoir quelle est la direction de l'analyse permet de ne pas se laisser distraire par le nombre important de données.
Identifiez à quelle étape du projet mener une étude quantitative
Les analyses qualitatives et quantitatives ne sont pas utilisées pendant les mêmes phases d'un projet. Une analyse quantitative est toujours la bienvenue dans un projet, mais elle demande beaucoup de préparation et de temps. Il est donc utile de déterminer quand son utilisation est la plus pertinente.
Tout au début du projet, des recherches et des études de terrain peuvent faire l’objet d’analyses quantitatives.
En effet, l’analyse du marché permet de positionner correctement un produit en vérifiant que la demande existe.
Les analyses quantitatives peuvent aussi servir à valider la cible. Par exemple, à la suite des observations de terrain, puis à la définition de plusieurs personae, il peut être intéressant de réaliser une étude quantitative (via sondage) pour vérifier que le persona principal est bien identifié.
Pendant la phase de conception d'un produit ou d'un service, mieux vaut privilégier les retours qualitatifs, car ils seront plus directement actionnables. De plus, vous n’aurez normalement pas beaucoup d’utilisateurs pendant la construction de votre produit. Une étude quantitative aura donc ses limites.
Après la sortie du produit, l'analyse quantitative est plus pertinente. En effet, pendant cette phase, vous aurez suffisamment d’utilisateurs pour avoir des données et vous serez capable de mesurer les impacts de vos actions. Les analyses quantitatives sont des leviers de compréhension des problèmes rencontrés par vos utilisateurs lors de l’utilisation du produit et des outils pour formuler des hypothèses d’optimisation.
Enfin, les données quantitatives sont très importantes pour avoir une idée claire de la satisfaction amenée par un produit et pour mesurer le taux de performance sensible de votre produit.
Définissez les métriques à observer et les enjeux de l’étude
Malheureusement, il n’existe pas de métrique universelle qui marchera à tous les coups. Tous les produits sont différents, avec des usages propres et des objectifs variables. De facto, chaque produit nécessite son propre set d’outils permettant de mesurer sa performance et sa réussite.
Les métriques sont donc un outil de mesure et/ou d’évaluation. La première chose à faire pour établir des métriques est d’avoir un objectif clairement défini, des KPI (Key Performance Indicators - Indicateurs clés de performance). Ensuite, il faut trouver des moyens de mesurer votre réussite.
Connaître les objectifs commerciaux peut vous aider à déterminer quelles métriques sont plus importantes pour vous.
Si, par exemple, vous voulez savoir en combien de temps un utilisateur devient un client, vous pouvez regarder :
le nombre de fois qu’il visite votre site avant qu’il ne crée un compte ;
quel parcours il suit pour acheter un produit et combien de temps cela lui prend en moyenne ;
la page sur laquelle vous avez le plus d’abandons ;
etc.
Connaître vos objectifs et les définir précisément est essentiel lorsqu’il s’agit de déterminer les métriques que vous voulez étudier et les analyses que vous voulez conduire. Sans objectifs précis, vous risquez de vous perdre dans une mer sans fin de données. Il est essentiel que vous ayez un outil vous permettant de mesurer si vous avez atteint votre but ou pas.
Utilisez le framework HEART pour décider des métriques utiles
Le framework HEART de Google est une méthodologie qui sert à examiner quelles métriques vont être les plus utiles pour développer votre produit.
Le framework permet de suivre des métriques concrètes et de donner des dénominateurs communs aux équipes produit, de développement, de satisfaction client, et, plus globalement, à toutes les équipes prenant part à un projet digital.
L’idée est simple : délivrer une série de métriques centrées utilisateur qui permet de mesurer l’expérience utilisateur sur des projets de grande ou petite échelle. Ces métriques permettent d’optimiser le processus de décision et d’amélioration du produit, et de calculer le ROI de l’UX. Ce modèle peut être appliqué à une fonctionnalité, un produit ou encore un site entier.
Il propose de mesurer l’expérience utilisateur à grande échelle et de manière automatique. Les catégories d’indicateurs utilisés pour mesurer l’expérience utilisateur via ce modèle sont :
Happiness ou contentement (le bonheur des utilisateurs) : ce critère mesure les aspects subjectifs de l’expérience de l’utilisateur, l’attitude générale et la satisfaction moyenne des utilisateurs.
Engagement : c’est le niveau d’implication de l’utilisateur dans le produit par la mesure de la fréquence, de l’intensité et de la profondeur des interactions (par exemple, le nombre de photos téléchargées par personne et par jour).
Adoption : c’est le nombre de nouveaux utilisateurs ou d’utilisateurs utilisant une certaine fonction dans un temps donné.
Retention ou fidélisation : c’est la mesure du temps au bout duquel les utilisateurs existants reviennent.
Task success ou succès des tâches : ce sont des métriques comportementales incluant l'efficacité, le rendement, le temps d’achèvement de la mission et le taux de succès global.
Ces indicateurs vont permettre de définir un cadre d’analyse qui sera à adapter d’un projet à l’autre, selon le type d’organisation.
Pour chaque catégorie, il faut observer le framework HEART en termes d’objectifs, de signaux et de métriques en relation avec le produit sur lequel vous travaillez afin de déterminer les métriques les plus adaptées à vos besoins.
Les objectifs
Dans ce contexte, les objectifs viennent de la perspective de l’expérience de l’utilisateur. Tenez compte de ce que l’utilisateur recherche, de ce dont il a besoin ou de ce qu’il veut accomplir. Les différents membres de l’équipe peuvent être en désaccord sur les objectifs, il est donc important d’en parler avec vos collègues. Déterminer les objectifs peut permettre aux membres de l’équipe d’être sur la même longueur d’onde. De plus, travailler avec un objectif bien défini peut se révéler très motivant.
Les signaux
Les signaux vous aident à évaluer comment les succès ou les échecs de vos objectifs se voient dans le comportement ou l’attitude des utilisateurs. Vous établirez une feuille de route qui vous aidera à déterminer les signaux nécessaires pour atteindre vos objectifs. Tenez compte des actions, sentiments ou perceptions qui pourraient indiquer la réalisation d’un objectif. Les signaux doivent être spécifiques à un objectif et ne devraient être changés que lorsque l’expérience de l’utilisateur s’est améliorée ou a empiré.
Les métriques
Les objectifs et les signaux sont définis en métriques, et suivis dans le temps.
Selon le produit sur lequel vous travaillez, toutes les colonnes du tableau HEART ne sont pas pertinentes. Commencez par la ou les deux catégories que vous trouvez les plus pertinentes. Utilisez HEART comme un outil pour déterminer ce qui est le plus significatif dans un projet précis. Il vous aidera aussi à prioriser les métriques, qui devraient d’ailleurs toujours être en accord avec votre objectif principal. Avoir quelques métriques clés qui sont pertinentes et qui sont importantes pour tout le monde est crucial pour la réussite du projet. Il est important de rappeler que vos métriques doivent toujours refléter la qualité de l’expérience de l’utilisateur.
Résumons
Chaque projet doit avoir des métriques uniques.
Déterminer des objectifs clairement définis pour guider votre projet.
Le cadre HEART est une bonne approche pour vous aider à déterminer vos indicateurs clés.
