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Le design thinking prend une place de plus en plus importante dans les entreprises. Nous allons découvrir ses grands principes dans ce chapitre.
Rappel des origines de la méthodologie du design thinking
Le concept du design thinking
Le design thinking est une méthode de résolution de problèmes permettant aux designers de concevoir un service qui tient compte des besoins et des attentes réels des utilisateurs finaux. Avec ce concept, ce n’est plus le produit seul qui fait l'objet d’innovation, mais l'expérience tout entière de l'utilisateur.
En suivant la démarche du design thinking, le designer est sur le terrain. Il observe et interroge les usagers. Il fait appel à d’autres disciplines comme l’ethnographie, la sociologie, les sciences humaines, etc.
Vous allez donc être, en tant que designer, un explorateur qui cherche à comprendre, in situ, le vécu des utilisateurs cibles.
Pour rappel, le design thinking est une méthode développée à partir des travaux de Rolf Faste à l’université de Stanford dans les années 1980. Mais c’est surtout avec la création de l’agence IDEO, une des premières agences de design, en 1991 à Palo Alto aux États-Unis, que cette méthodologie va se développer.
Vous ne connaissez pas l’agence IDEO ? Pas de panique, je vous en dis davantage dans quelques lignes.
IDEO est une entreprise qui crée de l’innovation par le design en suivant 3 étapes.
L’inspiration (Inspire) : on identifie des problématiques.
L’imagination (Ideate) : on cherche à générer, développer et tester des idées et des prototypes pour représenter des idées.
L’implémentation (Implement) : on implémente le service sur le marché.
Même si la méthode est née à l’université de Stanford, le terme «design thinking» provient de Tim Brown, dirigeant d'IDEO, et de David Kelley, fondateur de l’entreprise IDEO.
À propos de l’origine du terme, Tim Brown a dit :
Nous avons commencé à désigner ce nouveau domaine de compétences par le terme de « design avec un petit d », afin de le distinguer de l’objet sculptural présenté […] dans les musées d’art moderne. Mais cette formule ne nous satisfaisait pas. Un jour, lors d’une conversation, mon ami David Kelley, professeur à Stanford et fondateur d’IDEO, attira mon attention sur un détail qui l’avait frappé : chaque fois qu’on l’interrogeait sur le design, la forme verbale thinking (« penser ») lui venait immanquablement à l’esprit pour expliquer ce que font les designers. Le néologisme design thinking était né. Je l’utilise désormais pour décrire un ensemble de principes applicables par un large éventail d’acteurs dans la résolution de problématiques variées.
L’exemple d’IDEO
Comme nous l’avons dit précédemment, IDEO est une agence qui a contribué à promouvoir le design en entreprise. Elle a démontré que, grâce aux méthodes du design thinking, on peut créer des solutions innovantes, créatives et intelligentes, répondant à des problématiques complexes, quel que soit le secteur d’activité.
IDEO est une référence mondiale importante à connaître parce qu’il s’agit de la première agence à avoir proposé des méthodes de résolution de problèmes par le design. Son ADN ? La remise en question et le dynamisme de ses équipes.
Lorsque l’on évoque IDEO, on parle souvent du défi lancé par la chaîne ABC News que l’agence a relevé en 1999. La chaîne avait consacré un reportage à IDEO pour montrer ses méthodes de travail atypiques. Dans le cadre de l’émission Nightline, IDEO devait concevoir un nouveau caddie de supermarché en 5 jours. L’équipe IDEO a relevé le défi grâce au design thinking et en mêlant plusieurs expertises comme le designer produit, l'ingénierie, le marketing, la psychologie, etc.
IDEO est passée de 20 à 600 collaborateurs répartis dans 9 villes différentes dans le monde, une belle réussite, en somme ! Voici le site internet d’IDEO si vous souhaitez y jeter un petit coup d’œil.
La méthodologie du design thinking
Comme nous l’avons vu précédemment en citant l’agence IDEO, la méthodologie du design thinking se déroule en plusieurs étapes. Il en existe plusieurs versions et vous en connaissez peut-être certaines.
À l’université de Stanford, la méthode design thinking se compose de 5 grandes étapes.
Empathize (Explorer) : Cette phase consiste à aller à la rencontre des utilisateurs cibles pour se mettre en empathie avec eux (en observant et en essayant de comprendre les actions, besoins des utilisateurs). Vous allez chercher à savoir ce que les utilisateurs font (DO), pensent (THINK), ressentent (FEEL) et disent (SAY). Il s’agit donc d’une phase d’observation et d’interviews pour connaître la cible à qui s’adresse le service à concevoir.
Define (Définir) : Cette partie est celle où vous allez chercher à définir les utilisateurs finaux et leurs besoins à l’aide de personae, d’UX maps, etc.
Ideate (Imaginer et concevoir) : L’idéation est la partie la plus créative. Vous allez chercher des idées qui vont permettre de répondre efficacement aux besoins que vous aurez déterminés dans les phases précédentes.
Prototype (Prototyper) : Il s’agit de créer un prototype qui va montrer les principales fonctionnalités du service. Le prototype peut être mis à jour régulièrement après chaque itération avec votre équipe projet.
Test (Tester) : Une fois que le prototype sera validé, il pourra être testé auprès d’un panel représentatif d’utilisateurs finaux. Cela vous permettra de voir les points de réussite et les points de déception des testeurs.
Les 5 étapes de la méthode Design Thinking à la d.school de l'université de Stanford
Le design en entreprise
Où en est-on ?
Grâce à la transformation digitale des entreprises, la place de l’UX design change constamment. Mais rien n’est encore acquis, notamment en France ou dans d’autres pays européens où la culture design reste moins importante que dans les pays anglo-saxons. On pense à tort que le design ne concerne que les concepts créatifs, le graphisme, ou l'apparence de manière générale. Le design de l’expérience utilisateur et le design de service ne sont pas encore totalement ancrés dans notre culture design, d'où la différence de maturité sur ce sujet que vous avez peut-être constatée aujourd'hui dans le monde professionnel.
Pendant bien longtemps, il n’existait pas d’équipe de designers intégrée au sein des entreprises. On faisait appel principalement à des prestataires externes. Mais cette situation a évolué, notamment grâce à des entreprises issues du domaine des services comme les télécommunications, l’e-commerce, le domaine bancaire, etc. Le monde industriel est également en train d’évoluer avec l’apport du numérique. Les entreprises se transforment avec le digital et recrutent de plus en plus de designers pour intégrer leurs équipes.
Pourquoi ? Principalement parce que le design nécessite une conduite de projet basée sur l’itération et la co-conception.
Vous serez celui ou celle qui va rassembler plusieurs fonctions d’une entreprise autour d’une même table : marketing, équipe technique, finance, R&D, etc. Vos travaux seront le fruit d’un travail collaboratif avec plusieurs parties prenantes.
L’apport du design en entreprise : des certitudes remises en cause
Comme je le disais précédemment, l’apport du design change les modèles d’organisation d’une entreprise et chamboule les certitudes. En effet, il remet en cause ce que l’on croit savoir et modifie la culture d’entreprise. Personne ne peut penser à la place de l’utilisateur final, même pas le designer. Le design thinking permet d’obtenir des résultats qui peuvent parfois être inattendus. La phase de recherche (observation, interviews, etc.) est donc capitale parce que c’est lors de cette étape que vous allez observer et comprendre les attentes et les besoins réels des utilisateurs. Vous serez donc leur porte-parole !
En résumé
Vous l’aurez compris, le design thinking est une approche de conception différenciante qui permet la résolution de problèmes en se concentrant sur les besoins des utilisateurs finaux.
Boostées par le digital, beaucoup d'entreprises comprennent aujourd’hui le bénéfice apporté par cette méthode, car elles savent que leurs clients attendent d’un service qu’il soit agréable, désirable et facile à utiliser. L’enjeu pour vous, designer, ne réside pas seulement dans la réussite du produit conçu, mais aussi dans deux points essentiels :
que le produit propose une expérience utilisateur améliorée, avec une valeur différenciante (faire la différence et se démarquer de la concurrence) ;
être celui ou celle qui va embarquer l’ensemble des collaborateurs dans cette méthode pour les former au design thinking et leur montrer tous les bénéfices qu’elle apporte. Rien de plus réjouissant quand vous contribuez à faire changer les mentalités, le mindset !
