Pour qu'un service soit différenciant et efficace, il faut que sa promesse de service soit unique et viable. C'est ce que nous allons découvrir dans ce chapitre.
Le designer, un visionnaire au rôle stratégique
Le designer a un rôle stratégique. Par exemple, si vous travaillez avec une start-up à lancer un nouveau service, vous allez devoir déterminer la proposition de valeur du service, c’est-à-dire définir ses fondements :
Pour qui ?
Comment ?
Quelles solutions en réponse à quels problèmes ?
Quelles différences avec les concurrents ? Etc.
Prenons l'exemple d'Apple. Dans les années 1980, Steve Jobs a lancé une consultation visant à trouver une identité commune aux produits Apple. C’est Hartmut Esslinger, le fondateur de l’agence Frog Design qui a travaillé ce projet nommé Snow White.
Snow White est avant tout la création d’un langage design composé de guidelines (règles) pour la conception des nouveaux produits Apple :
avoir une signature avec des matériaux authentiques sans peinture, des volumes et des tailles de composants les plus petits possible ;
des lignes fines de l’avant à l’arrière : 2 mm de large x 2 mm de profondeur ;
une couleur blanc cassé associée à un gris qui deviendra le gris clair «platinium» fin 1984 ;
une ergonomie basée sur les interactions «des vraies gens» ;
un branding : logo seul avec le nom du produit sérigraphié en gris foncé, typographie Univers condensed italic d’Adrian Frutiger et Garamond condensed pour les noms de produits.
Avec cette proposition de valeur unique, la plupart des personnes sont capables de reconnaître un appareil de la marque Apple en un coup d’œil !
Promesse de service et proposition de valeur unique
Pour créer une expérience unique et différenciante, il faut établir une promesse de service. Il s'agit en fait de l'avantage principal du service ou du produit que l'on va concevoir. Cette promesse repose sur la proposition de valeur d’un service. C'est la base d'un bon design.
La proposition de valeur crée des gains pour l’utilisateur final, en apportant des solutions concrètes à des problèmes d'usages, qui se différencient de la concurrence.
Pour créer une proposition de valeur unique, il faut, bien évidemment, connaître parfaitement les utilisateurs finaux. Il faut également apporter de la valeur en prenant en compte différents aspects comme :
les problèmes que le produit ou service résout ;
les bénéfices du produit ou service ;
les arguments qui permettent de se distinguer de la concurrence.
Cela se traduit par quelques questions comme :
Qu’est-ce que l’entreprise fait et à qui s’adresse le service ?
En quoi l’offre de service est-elle différente de la concurrence ?
Comment inciter des prospects à utiliser ce service ?
Il y a également quelques éléments à garder en tête lors de la rédaction de la promesse de service qui sont :
rester clair et concis pour être compris par les utilisateurs finaux ;
éclairer sur les atouts proposés par le service pour l’utilisateur ;
essayer d’être unique (et ne pas faire pareil que ses concurrents, pour se démarquer et marquer les esprits).
Comment déterminer une promesse de service ?
Pour établir une promesse de service, vous allez devoir réaliser un UX Business Model Canvas. Cela aidera l'entreprise à définir sa promesse. Sachez qu'il existe différents modèles, je vous mets un exemple ci-dessous.
Le UX Business Model Canvas est un business model construit à partir d’une approche centrée utilisateur. Il permet de visualiser la stratégie d’une start-up, par exemple en se basant sur des problématiques et sur des solutions concrètes. Dans cet outil, on mélange donc les besoins utilisateurs avec des objectifs marketing afin de créer une proposition de valeur unique et différenciante de la concurrence.
Ce canvas permet également d’aboutir à une proposition viable. On entend par «viable», la prise en compte des solutions mises en place et leurs coûts (comme des solutions techniques). À noter également que cet outil peut évoluer et n’est jamais figé.
Sur le modèle ci-dessus, nous allons commencer par le point 1 qui est l'entreprise (business). Je vous propose de prendre pour exemple le service Deliveroo.
Puis, le point 2 qui sont les utilisateurs (users). Vous allez remplir cette partie en prenant en compte les utilisateurs cible existants. D'après vous, qui sont les utilisateurs du service Deliveroo : des étudiants, des salariés, des familles. Autres idées ?
Le point 3 pointe les problèmes. Ce point concerne les problèmes existants que les utilisateurs veulent voir solutionnés avec des fonctionnalités ou des services fournis par Deliveroo.
Ensuite, dans le point 4, vous allez devoir lister l'ensemble des motivations des utilisateurs à utiliser le service Deliveroo. Soyez exhaustif(ve), pensez à tous les utilisateurs ! Je pense par exemple au cas d'un étudiant qui aurait envie d'arrondir ses fins de mois en devenant livreur.
Listez, dans le point 5, l'ensemble des freins ou angoisses que les utilisateurs peuvent avoir, ressentir, lorsqu'ils utilisent le service.
Dans la case 6, on parle des solutions. Vous allez décrire les moyens existants et des nouveaux que vous pouvez imaginer qui permettraient à l'entreprise de résoudre les problèmes des utilisateurs spécifiés dans la partie 3, celle des problème.
Dans la case 7, vous allez lister les alternatives qui empêcheraient les utilisateurs de choisir Deliveroo (principalement pour se faire livrer des plats chez eux).
Vous allez écrire dans la case 8 les fonctionnalités qui permettent à Deliveroo de se distinguer de ses concurrents.
Enfin, vous allez écrire la proposition de valeur unique. Il s'agit d'une phrase décrivant la promesse faite à ses utilisateurs. Cette phrase exprime la vision de l'entreprise pour créer une expérience utilisateur positive et différenciante.
Sachez que cet outil est, généralement, utilisé par des start-up avec une approche lean startup/lean UX pour les aider à définir les principales fondations sur lesquelles vont s’appuyer leurs services.
Le UX Business Model Canvas se construit avec l’aide de toutes les parties prenantes de l’entreprise, en équipe, sous forme d’ateliers. Cela favorise l’idéation et permet de faire participer toutes les personnes présentes.
Il répond à plusieurs objectifs :
connaître et comprendre l’utilisateur final ;
définir le positionnement du service par rapport au marché ;
adapter l’entreprise aux besoins de l’utilisateur et du marché ;
déterminer les avantages concurrentiels ;
créer une proposition de valeur unique différenciante de la concurrence.
En résumé
Quand le design a une place essentielle dans le développement d’un service, il permet d’en définir les principes fondamentaux. Et la première étape consiste à définir sa promesse, sa proposition de valeur. La première chose importante est, bien évidemment, de savoir pour qui l'on conçoit en allant sur le terrain et en faisant une recherche utilisateur.
L’outil indispensable à maîtriser pour définir la proposition de valeur est, vous l’avez vu, l’UX Business Model Canvas, car, à la différence d’un business model classique, celui-ci va intégrer, dès le départ, les besoins des utilisateurs finaux. Le designer devra établir, au préalable, une étude utilisateur pour apporter de nouvelles données lors des ateliers avec l’équipe projet pour la définition de l’UX Business Model Canvas. Ces données sont importantes, car elles vont servir à qualifier la cible des utilisateurs du service. Vous pourrez, bien évidemment, vous appuyer sur les éléments apportés par l’équipe projet lors du brief, mais vous devrez aller sur le terrain pour observer et conduire des interviews afin d’apporter un nouveau regard, plus neutre et plus objectif.
