Maintenant que vous vous êtes assurés de la justesse de votre positionnement de marque et de votre stratégie marketing par rapport au marché et à ses évolutions, il convient de définir la stratégie de communication à mettre en place.
Une démarche en 6 étapes
1. Contexte
Parce que l’analyse et la prise en compte du contexte macro de votre marque forment une étape essentielle dans la détermination de sa stratégie de communication, nous lui avons dédié un chapitre entier.
On rappelle les étapes essentielles :
Exprimer un besoin lié à l’offre : analyse de tendances orientées clients
Identifier les best practices, forces et faiblesses de vos concurrents : benchmark des marques et des offres concurrentes
Faire le bilan de ces analyses : matrice SWOT
Etablir le diagnostic de la situation : conclusion synthétique de quelques lignes mettant en exergue l’opportunité à saisir
Il est également essentiel de replacer l’action de communication dans son contexte micro en définissant :
L’objet de ladite stratégie de communication
(Par exemple, êtes-vous en train de définir le plan annuel de votre communication, une campagne promotionnelle, y a-t-il une problématique spécifique, etc. ?)L’objectif général qui est poursuivi : est-il qualitatif (moderniser son image, redéfinir son territoire de marque, etc.) ou quantitatif (gagner x % de parts de marché sur le segment y, augmenter de x % le chiffre d’affaires de ma marque sur un an, etc.)
Le budget général disponible
2. Objectifs
Pour définir une bonne stratégie de communication, qu'elle soit de marque ou promotionnelle, vous devez au préalable arrêter vos objectifs de communication. En effet, comment communiquer avec efficacité si le “pourquoi on communique” n’est pas clair ?
Vos objectifs doivent être de 3 ordres, ils correspondent à des actions que l’on recherche systématiquement à initier via une stratégie de communication :
L’objectif cognitif correspond à l’action de faire connaître
Vous informez les consommateurs de l’existence de votre marque ou d’un nouveau produit. Vous vous faites connaître auprès d’eux, c’est-à-dire que vous développez la notoriété de votre marque.L’objectif affectif correspond à l’action de faire aimer
Etre connu n’est pas suffisant. Vous devez vous attacher à faire aimer votre marque, en construisant un territoire, en développant un image qui favorisent une attitude positive des cibles vis-à-vis d’elle. Le graal pour votre marque étant de créer du sens et du lien pour et avec vos consommateurs.L’objectif conatif correspond à l’action de faire agir
Enfin, place à l’action. Faire connaître et faire aimer votre marque n’est pas suffisant pour que votre entreprise soit rentable. Il faut également que vos stratégies de communication aient pour objectif de susciter un désir, une impulsion qui encouragent le consommateur à passer à l’action.
Ces actions peuvent être de différents ordres (relayer une campagne, recommander une marque, liker une page fan, etc.) mais les actes finaux recherchés restent de donner envie d’acheter pour favoriser l’acte d’achat (faire essayer, ou fidéliser dans le cas d’un client déjà acquis).
Enfin, dans le cas d’une communication auprès d’une cible autre qu’un consommateur, un distributeur par exemple, l’action visée serait alors de faire référencer la marque ou le produit.
3. Ciblage
La troisième étape consiste à définir et analyser les cibles à qui votre marque souhaite s’adresser.
Vous devez également qualifier ces cibles, leur donner vie (car vous avez au préalable appris à les connaître) :
Les critères quantitatifs du profil : CSP, âge, genre, géographie (urbain ou rural par exemple), etc.
Les critères qualitatifs, les attentes, motivations et freins : c’est-à-dire identifier des insights pertinents pour apporter des solutions réelles à vos cibles en partant de leur socio-style, de leurs habitudes de consommation et de vie
Les cibles d’une marque sont également appelées parties prenantes.
Exemples de parties prenantes : les segments de clients, les prescripteurs, les salariés, les partenaires, les influenceurs, les distributeurs, etc.
4. Message
A partir du positionnement (défini dans la plateforme de marque) et des étapes précédentes, il s’agit désormais de construire le message de votre stratégie de communication.
A chaque cible correspond un message spécifique.
Voici les principaux éléments sur lesquels vous appuyer pour définir le message, l'accroche et les arguments de la stratégie de communication de votre marque :
Les cibles et leurs insights
Les objectifs recherchés
Le positionnement de votre marque
La promesse, les bénéfices et les preuves
Le ton et le style de communication
Le contexte dans lequel votre marque va prendre la parole
5. Planification des moyens
Maintenant que le message de votre stratégie de communication est défini, il convient de déterminer par quel(s) moyen(s) il va toucher sa cible.
C’est le moment de choisir (en fonction du budget, des cibles et des objectifs) quels sont les meilleurs leviers (media ou hors media) à activer pour porter votre message et soutenir votre stratégie de communication (en maximisant les performances face aux résultats attendus).
Vous établissez alors ce que l’on appelle un plan de communication.
Par exemple : des actions événementielles, l’influence, l’utilisation des réseaux sociaux, la PLV, le marketing direct mais aussi l’achat d’espaces media, etc.
Dans le cas d’un plan annuel notamment, il doit représenter l’ensemble de l’écosystème de communication créé autour de votre marque.
Ce document planifie également l’ensemble des informations opérationnelles utiles au déploiement de cette stratégie,. N’hésitez pas à privilégier une présentation sous forme de tableau :
Date
Durée (dont fabrication, production, pré et/ou post production, lancement)
Cible
Message
Moyen
Support
Répartition budgétaire par canaux
Priorités
Pilote responsable
Cette cinquième étape sera développée dans le chapitre suivant.
6. Reporting et Bilan
Nous savons que ce qui ne se mesure pas, ne s’améliore pas.
C'est la raison pour laquelle la dernière étape de la stratégie de communication doit être celle du reporting et du bilan.
Pour évaluer vos actions vous devez être capable (le plus possible) de fournir des preuves de la valeur créée pour l’entreprise par la communication. C’est pourquoi, lors de la définition de vos objectifs, vous devez formuler des objectifs SMART : Spécifiques, Mesurables, Actionnables, Réalistes et définis dans le Temps et leur faire correspondre des indicateurs de mesure (par ici pour plus de détails sur les objectifs SMART).
Ce reporting vous permet de dresser un bilan :
Les objectifs sont-ils atteints ?
Quels enseignements en tirer ?
Quels sont les leviers d’optimisation ?
Vous devez donc vous poser trois questions majeures au préalable (lorsque vous construisez votre stratégie) : comment mesurer la performance de mes actions ? Avec quel budget ? Avec quelle fréquence de contrôle ?
L’évaluation de l’impact et de l’efficacité de votre stratégie est une étape primordiale.
C’est pourquoi nous allons approfondir notre apprentissage des outils dans la troisième partie de ce cours.
Les outils complémentaires
En fonction des résultats de votre marque, de sa taille et de son budget, vos besoins et vos niveaux d’accompagnement (par des agences notamment) peuvent varier.
Toutefois, le développement d’une marque nécessite des compétences spécifiques qui peuvent vous conduire rapidement à faire appel à des créatifs.
Dans l’optique de ces collaborations potentielles et afin d’assurer la cohérence de vos actions de communication, les deux outils que sont la copy strategy et le briefing créatif vont vous être d’une aide certaine.
La Copy Strategy
La copy strategy est un document de travail établi entre l’annonceur et son agence qui synthétise les éléments de cadrage pour la création du message d’une campagne de communication.
Ces éléments de cadrage sont au nombre de cinq :
Les cibles : les connaître et les présenter (leur profil, leurs attentes, motivations et freins, etc.)
La promesse : l’argument clef, l’avantage concurrentiel majeur que les consommateurs doivent associer à votre marque ou produit dans leur esprit
Le bénéfice consommateur : l’avantage concret que votre marque ou produit apporte au consommateur
Les preuves : la ou les raisons qui permettront au consommateur de croire en ce message, de le convaincre (résultats concrets de tests consommateurs, étude comparative, démonstration scientifique, etc.)
Le ton du message : le ton est-il amical, sérieux, doit-il créer une ambiance professionnelle ou au contraire un sentiment de proximité, etc. ?
La copy strategy est directement construite à partir de :
La stratégie marketing de votre marque (particulièrement le positionnement et les atouts de la marque)
La plateforme de marque (le positionnement, les raisons de croire)
La charte éditoriale (le ton)
La stratégie de communication (la définition et la qualification précise de la cible et les enseignements tirés de l’analyse de la communication des concurrents)
En fonction de son périmètre, elle peut aussi bien fixer les guidelines d’une campagne publicitaire spécifique, que celles d’une stratégie de communication corporate globale.
Synthèse et précision des mots choisis sont indispensables pour parvenir à résumer l’essence de votre message de marque (qui s’appuie sur ces 5 éléments). La copy strategy doit donc être validée par l’annonceur et l’agence ; elle émane le plus souvent d’une réflexion collective.
Comme la marque, la copy strategy n’est pas immuable. Elle évolue en même temps que la marque s’adapte à la société, aux consommateurs, etc.
Le Briefing Créatif ou “brief créa”
Le briefing créatif est directement construit à partir de :
La copy strategy
La stratégie de communication
Il convient de synthétiser un certain nombre d’éléments importants dans ce brief pour s’assurer que l’agence ou le prestataire comprenne totalement la problématique, l’univers de la marque, les éléments de preuves sur lesquels s’appuyer, etc.
La communication de votre marque doit toujours rester homogène et cohérente, c’est pourquoi on retrouve dans un brief beaucoup d’éléments communs à une copy strategy. L’un plus opérationnel, l’autre plus stratégique, se complètent pour cadrer et guider la création de la communication de votre marque.
Les éléments essentiels à faire figurer dans votre brief se résument en 4 grandes questions :
QUI : La marque
Identité
Positionnement de marque (et marketing s’il est différent)
Valeurs
Concurrence
Chartes graphique et éditoriale
POUR QUI : Les cibles de communication
Caractéristiques (genre, âge, CSP, localisation, habitudes de consommation, intérêts, etc.)
Attentes / Insight
Perception de marque souhaitée / Perception de marque réelle (nous y reviendrons plus tard)
QUOI : L’objet du brief
Problématique
Objectifs de communication recherchés (notoriété, trafic, transformation, fidélisation, engagement, vente, etc.)
Message
Promesse
Preuves
Ton de communication (léger, grave, dans la connivence, etc.)
COMMENT : Les indispensables à connaître
Contraintes légales, techniques, graphiques et éditoriales
Budget
Planning
Livrables
A présent que cette stratégie de communication est définie, vous pouvez vous attaquer à la stratégie des moyens à mettre en place pour votre marque.
