Nous avons compris dans les chapitres 1 et 2 qu'il convient de se poser les questions préalables :
Quelle est ma proposition ?
A qui est-ce que je m'adresse ? Quelles sont mes cibles ?
Comment me différencier sur le marché ?
Que doit-on retenir de ma marque ?
Quel est mon univers, mes valeurs ?
Désormais, nous allons nous attacher à définir la forme de votre marque, car ce sont la complémentarité et la cohérence du fond et de la forme qui feront de votre marque un véritable repère sur son marché.
Définissez le nom de votre marque et déposez-le
Quelles sont les formes possibles pour un nom de marque ?
un acronyme ou au contraire un nom descriptif (parfois long)
une suggestion d'une idée, un jeu de mots, une sonorité
un bénéfice produit, une sensation, une impression
une référence historique, mythologique, symbolique
ou tout simplement le nom du propriétaire, du créateur
Comment trouver le nom de votre marque ?
Avant de se lancer dans la recherche du nom, il faut d’abord bien définir l’objectif, la proposition recherchée et l’univers souhaité pour votre marque.
Vous pouvez organiser un brainstorming, en invitant des personnes d’origines diverses, créatives, qui pourront vous aider à ouvrir votre recherche sur des termes ou des mots que vous n’auriez pas imaginés initialement. Vous devrez expliquer en quelques mots l’objet de l'activité ou du produit puis fixer des règles d’écoute et définir l’objectif de ce brainstorming.
Vous devez noter l’ensemble des propositions et relancer les débats pour en ressortir encore plus de matière. Il ne faut surtout pas brider vos invités dans cette étape et laisser leur imagination libre de toute entrave. Dans un brainstorming, il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses, toutes les idées doivent être proposées.
Grâce à cela, vous pourrez déterminer un champ lexical. Cela peut correspondre à des mots, des traductions, des lieux, des actions, des sonorités, des concepts, des noms, des animaux, des plantes, etc. Vous ne devez pas hésiter à utiliser un dictionnaire des synonymes, ou taper certains mots clés sur un moteur de recherche pour élargir encore davantage vos recherches.
Après avoir été le plus large possible, vous pourrez recentrer votre recherche sur les termes qui vous paraissent les plus pertinents pour définir votre marque. Vous éliminez également les termes qui ne correspondent pas à la cible de votre marque ou à l’univers que vous souhaitez développer.
Ces étapes vous aideront à trouver un nom, mais peut être également une signature ou un univers de marque.
Comment attribuer ce nom à votre marque ?
Le dépôt du nom de domaine
Aucune utilisation réelle de votre marque n’est possible aujourd’hui si elle ne peut pas vivre sur le Web. Vérifiez donc toujours au préalable d’un dépôt INPI la disponibilité du nom de domaine associé (en .fr et .com à minima).
L'acquisition du nom de domaine est basée sur la règle du « premier arrivé, premier servi », il est donc courant que des litiges aient lieu entre les propriétaires de marques et des déposants de nom de domaine (Cybersquatting).Lors du dépôt d'un nom de domaine, il est donc conseillé de vérifier que le nom de domaine choisi n’entre pas en conflit avec une marque déposée. Il y aurait alors un risque de litige.
Il convient ensuite de choisir les extensions qui seront nécessaires a votre marque. Il peut s’agir d'extensions génériques (.com, .net …), spécifiques (.tv, .org, .Biz …) géographiques (.fr, .eu, .paris …).
Le dépôt de marque à l'INPI
C'est une étape essentielle dans la création de votre marque, sous peine de se voir interdire l’utilisation de votre marque ou d’être condamné pour contrefaçon.
Il est possible de déposer votre marque sous plusieurs formes : mot simple, agencement de plusieurs mots, forme, association de mots et formes. Afin d’avoir une meilleure protection, il est possible de déposer plusieurs versions de votre marque (avec et sans logo, avec et sans baseline…).
Voici les différentes étapes pour déposer votre marque auprès de l’INPI :
Choisir une marque qui peut être protégée
Un nom / mot, un nom géographique, un slogan, des chiffres / lettres, un dessin / logo, un signe sonore sont autant d'éléments qui peuvent être protégés.
En revanche, une marque olfactive, une appellation d’origine contrôlée, une marque qui décrit son produit / service, des symboles ou drapeaux officiels, etc. ne le peuvent pas.Par exemple, “Orange” peut être utilisée en tant que marque dans les télécommunications mais ne le pourrait pas s'il s'agissait d'importer des fruits.
Déterminer les produits et services concernés par la marque déposée
Les marques sont regroupées en classes qui regroupent des produits et services similaires (par exemple Classe 24 : Tissus et produits textiles). Un dépôt de marque basique comprend 3 classes, les autres classes sont en option. Il convient donc d’anticiper les évolutions de votre entreprise pour choisir les classes pertinentes.Effectuer une recherche d’antériorité, de similarité
Il faut vérifier que votre marque n’est pas déjà déposée ou similaire à une autre dans le même domaine d’activité. Cette mission peut être confiée à un avocat ou un conseil en propriété intellectuelle.Déposer votre dossier à l’INPI
Il convient ensuite de déposer votre dossier à l’INPI, votre marque sera alors publiée au BOPI (Bulletin Officiel de la Propriété Industrielle). Le coût du dépôt dépend du nombre de classes demandées (coût fixe jusqu'à 3 classes, à partir de la 4ème classe le coût augmente).A partir de la date de publication officielle, et pour une durée de 2 mois, une période d’opposition est ouverte. Période pendant laquelle votre marque peut faire l’objet d’opposition (justifiée) de la part de n’importe quelle personne ayant eu connaissance de votre dépôt.
Recevoir le certificat d’enregistrement
A défaut d’opposition, l’INPI enregistre votre marque dans un délai de 5 mois.
Vous pouvez également étendre votre protection au niveau Européen via l’EUIPO (Office de l’Union Européenne pour la propriété intellectuelle) ou au niveau mondial via le “système Madrid” de l’organisation mondiale de la propriété intellectuelle.
Créer l'identité visuelle de votre marque
La charte graphique
La charte graphique est le document de référence garant de l’homogénéité et de la cohérence visuelle de votre marque, que ce soit en interne ou en externe.
Elle est composée des éléments suivants :
Logo : souvent proposé avec une signature ou baseline. Il peut être disponible en couleur et en version noir et blanc, avec ou sans baseline.
Les polices : choix de polices, généralement deux polices, une pour les titres et une seconde pour les contenus
Les couleurs : choix de couleurs principales ainsi que de couleurs secondaires. Il est souvent recommandé des associations de couleurs. Une version en noir et blanc est recommandée pour certaines utilisations.
Le positionnement du logo : postures horizontales, verticales, avec ou sans baseline
Les zones de protection : les espaces vierges entourant le logo peuvent être définis afin de permettre au logo de “respirer” sur les supports de communication
Les permissions et les interdictions : une liste d’interdits ou au contraire d’autorisations et recommandations peut être déterminée dans l’utilisation du logo. Exemples d'interdits : l’utilisation de l’italique, de certaines couleurs, l’inclinaison du logo, son encadrement, l’application d'ombres, la superposition sur un fond coloré, etc.
D’autres éléments peuvent compléter votre charte graphique :
Des propositions de pictogrammes et illustrations
Une banque d’images peut être mise à disposition des graphistes et agences.
Identité et/ou signature sonore
Etc.
Le logo en détails
Le logo, ou logotype, est une représentation graphique qui sert à identifier votre marque. Cette identification visuelle doit être unique et se différencier de la concurrence en incarnant les atouts de votre marque.
Le logo doit répondre à plusieurs critères afin d’être considéré comme efficace :
être représentatif de la marque
être facilement reconnaissable
être facilement mémorisable
Par commodité, votre logo doit pouvoir fonctionner aussi bien en bi-chromie qu’en couleur, en petite ou grande taille, sur tout type de support, etc. Pensez opérationnel !
Il doit respecter les principes de base du design et du secteur d’activité concerné.
Si la création du logo est confié à une agence ou à un graphiste, un brief (ou cahier des charges) intégrant les données suivantes devra lui être confié :
Informations sur la marque / entreprise : Métier, activités, valeurs / vision / mission / personnalité de marque
Informations sur les publics cibles en les classant selon leur importance
Informations sur les concurrents ou autres marques pour s’en éloigner / s’en inspirer
Il est recommandé d’opter pour un logo simple avec une typographie marquante, une représentation graphique épurée ou un symbole stylisé.
Par exemple, une simple pomme croquée ou un oiseau ont fait les logos les plus remarquables de marques de notre quotidien à travers le temps.
Arrêter sa Charte éditoriale
La perception de votre marque s’appuie sur des formes et des couleurs, mais la sonorité des mots choisis pour s’exprimer ou le ton employé sont également des composantes essentielles de la construction de votre image de marque. C’est pourquoi la charte éditoriale doit, elle aussi, être définie en amont de toute action de communication.
La charte éditoriale est le document de référence garant de l’homogénéité et de la cohérence de l’ensemble des prises de parole de votre marque, que ce soit en interne ou en externe.
La charte éditoriale fournit des indications, des "guidelines" de rédaction sur le fond et la forme des contenus qui seront publiés, sur tous les supports de votre marque.
La ligne éditoriale est une composante de votre charte éditoriale. Elle détermine l’angle éditorial qui sera le fil rouge dans la création de vos contenus. Elle définit également les formats recommandés pour vos réseaux sociaux notamment (articles, tutoriels, vidéos, infographies...) et le rythme de publication pour chacun de vos supports.
Par exemple, la charte éditoriale de Monoprix, basée sur des jeux de mots efficaces, est devenue une référence. Associés à un univers coloré et à un humour complice, les produits de la marque distributeur (MDD) sont devenus incontournables dans les rayons et ont vu leurs ventes décoller.
Vous disposez désormais des outils fondamentaux pour définir la forme de votre marque.
Veillez toutefois à ne jamais la définir et la construire (tant sur le fond que sur la forme) à partir d'une réflexion "hors sol", c'est-à-dire sans prendre en compte son environnement.
