Nous avons déjà évoqué ensemble qu’il est essentiel que la dernière étape de la stratégie de communication de votre marque soit celle du reporting et du bilan.
Ces reportings doivent mettre en évidence les outils de mesure des différents indicateurs de performance de vos actions en marketing et communication. Ces indicateurs pourront être rapprochés des indicateurs business (chiffre d’affaires notamment) pour évaluer leur efficacité.
Pour construire ces rapports, vous devez au préalable déterminer les données à suivre, les KPI correspondant à vos objectifs.
Définition des approches quantitative / qualitative et KPI
KPI est un acronyme pour Key Performance Indicator.
Ces indicateurs vous permettent de mesurer (en temps réel ou a posteriori) les résultats obtenus dans les campagnes de communication menées et de pouvoir les ajuster en conséquence.
En fonction des objectifs et du support, les KPI sont différents.
Les indicateurs peuvent être de deux ordres, car ils répondent à des questions et des approches distinctes.
Dans le premier cas, les outils et indicateurs de mesure quantitatifs répondent à la question “Combien ?”.
Exemples d’indicateurs quantitatifs : des résultats d’activité, des indicateurs budgétaires, des statistiques d’audience, des indicateurs de performance (ie. fréquentation à un événement, nombre de likes, volume des ventes, nombre de pages vues, etc.)
Les outils et indicateurs qualitatifs répondent quant à eux aux questions “Pourquoi ? et Comment ?”. Ils s’appuient sur l’observation, l’écoute et l’analyse des interactions de votre marque avec ses publics.
Exemples d’indicateurs qualitatifs : des résultats d’études d’image, de compréhension de l’offre, des analyses du contenu, des retombées média (qualifier les avis au lieu de seulement les comptabiliser), etc.
Quelques outils de mesure spécifiques
Le Post-test campagne
Le post test permet de mesurer l’efficacité de votre campagne sur une population donnée appartenant à votre cible de communication.
Cet outil peut aussi bien être utilisé pour évaluer des actions de communication média (une affiche, un spot TV, une publicité print, etc.) que hors média (mailing, salon, etc.)
Par exemple, pour l’évaluation des communications média, on procède à une étude quantitative assez brève, souvent effectuée par téléphone, qui va mesurer différents critères :
La mémorisation spontanée du message : pourcentage de personnes se souvenant d’avoir été touchées par le message de votre marque
La reconnaissance prouvée : pourcentage de personnes capables de décrire précisément votre message
Le score d’attribution : pourcentage de personnes capables de citer votre marque ou votre produit
Le score d’agrément et de compréhension : pourcentage de personnes déclarant avoir apprécié le message
Le score d’incitation : pourcentage de personnes prêtes à agir en fonction de l’objectif fixé (acte d’achat par exemple)
Le bilan de campagne
Le bilan de campagne mesure quant à lui l'efficacité de la campagne dans son ensemble.
Il se fait donc à la fin.
En fonction des objectifs fixés, il peut aussi bien s’appuyer sur des indicateurs quantitatifs que qualitatifs, pour mesurer l’effet de la campagne.
Par exemple, mesurer l’effet direct de la campagne sur les ventes ou au contraire, l’amélioration de l’image de marque sur x et y critères.
En pratique, on procède à :
Des études “avant - après” (sur un critère comme l’évolution du taux de notoriété par exemple)
Un suivi de KPI précis basé sur des enquêtes permanentes effectuées sur votre marque
Présentation d’indicateurs utiles
KPI marketing multi-canal
Quelques exemples de KPI utilisés en marketing multi-canal :
Volume des leads : Suivi des résultats obtenus chaque jour afin de comparer aux précédentes périodes et aux objectifs fixés
Nombre de visiteurs : Suivi du trafic, que ce soit sur un site Internet, un réseau social ou dans un espace physique
Taux de conversion de leads clients : Suivi du nombre de prospects transformés en clients ; l’évolution de cette donnée pourra être liée à des modifications sur le ciblage des campagnes menées mais également sur le parcours d’achat du consommateur.
Taux de conversion par canal : Vous devez être en mesure de connaître quels canaux offrent les meilleurs chiffres en ce qui concerne l’acquisition de nouveaux clients.
Pourcentage de leads payés et de leads naturels :
Le groupe « payé » représente tout le marketing auquel vous consacrez un budget (en plus du temps de votre équipe), comme Adwords, les publicités sur les réseaux sociaux (Facebook ads, etc), les newsletters sponsorisées…
Le groupe « naturel » est tout l’opposé : il s’agit de tous les leads générés sans aucun coût, à l’exception du temps consacré par votre équipe. Les blogs, le SEO, les réseaux sociaux et l’email marketing tombent tous dans cette catégorie.
Par exemple, vous pouvez établir comme objectif de diminuer les canaux payants comme sources de leads au fil du temps.Leads générés par offre : Une offre peut inciter vos prospects à compléter un formulaire sur une landing page ; ces données sont ensuite utilisées pour des relances efficaces et personnalisées de ces prospects.
Leads qualifiés ou MQLs : Un lead qualifié est un lead très « chaud » qui doit être traité au plus vite par votre force de vente. Un prospect peut être considéré comme un MQL (Marketing Qualified Leads) après avoir réalisé une certaine combinaison d’actions, comme remplir un formulaire, se rendre x fois sur votre site web et consulter votre page produit...
Taux de clic des call-to-action : En examinant le taux de clic de ces CTA, vous pourrez comprendre l’efficacité d’une offre pour le trafic entrant. La performance d’un CTA peut être optimisée très simplement en mettant à jour sa couleur, sa forme, son texte et son emplacement (méthode appelée A/B testing).
Mots-clés apportant du trafic : Vous pouvez aussi analyser la performance des mots-clés pertinents pour votre entreprise sur les moteurs de recherche pour déterminer quels sont les mots les plus utilisés et ceux qui vous apportent le plus de trafic.
KPI Digitaux
Pour le Web, il est possible de se focaliser plus spécifiquement sur ce type de KPI :
Trafic : Etude du nombre de visites, taux de clics, visiteurs uniques, taux de rebond, nombre de pages vues par session, temps passé, etc.
Notoriété : Taux de couverture, part de voix, impressions, nombre de followers, etc.
Conversion : Coût au lead, taux d’acquisition, taux de conversion, coût par acquisition, panier moyen, etc.
