Nous l’avons déjà évoqué, l’un des atouts stratégiques des marques est d’assurer un lien évolutif et pérenne entre les consommateurs et l’entreprise, s’il est efficacement entretenu. Les produits meurent, la marque reste.
Cette observation permet d'anticiper et d’élaborer des stratégies de revitalisation.
Pour un pilotage fin, cette observation peut être complétée par un audit de votre marque (très variable en fonction de la taille de votre entreprise).
Audit de votre marque
Afin de comparer vos performances à celles de vos concurrents et vous positionner dans votre environnement concurrentiel, de comprendre les raisons d’un désamour et d’une perte de croissance, il est essentiel de procéder à un audit de marque.
Qu’est ce qu’un audit de marque ?
Un audit d’image de marque est une étude approfondie visant à apporter un regard extérieur critique sur la marque, permettant d’évaluer les résultats de la marque par rapport à ses objectifs et d’avoir une vue d’ensemble sur la place de la marque sur le marché.
Mener un audit de marque permet de prendre du recul et mettre en place une stratégie pour les besoins du marketing, de la communication interne et externe.
L’audit de marque doit permettre :
D'analyser la marque en externe (sa communication)
D'évaluer le rendement de la marque
D'identifier ses forces et faiblesses
D'aligner sa stratégie avec les attentes de ses clients
De la situer sur son marché et face à ses concurrents
Etapes de l’audit de marque
1. Définition des attentes
Il faut tout d’abord déterminer les attentes de cet audit et les objectifs. Cela permet d’orienter l’analyse pour en tirer des conclusions concrètes et facilement applicables.
Il convient également de définir ses cibles et d’identifier les concurrents potentiels sur le marché concerné par cet audit.
2. Etude de la concurrence
La première étape d’un audit de marque inclut une comparaison avec ses concurrents afin de comprendre son positionnement sur le marché. Il s’agit du benchmark concurrentiel.
Le benchmark concurrentiel est une démarche d’observation et d’analyse des pratiques marketing utilisées et des performances atteintes par d’autres entreprises. Ces entreprises observées et analysées peuvent appartenir à la concurrence ou être des acteurs pouvant avoir des modes de fonctionnement réutilisables par l’entreprise commanditaire du benchmark. On parle alors de benchmark concurrentiel ou de benchmark sectoriel.
Il existe de nombreux outils d’analyse permettant de se comparer de manière objective sur des critères définis : référencement, engagement, backlinks, contenu, trafic, ventes, prix...
Calculer la part de voix vous montre les conversations en ligne associées à votre marque, et comment elles varient sur les différents segments de marché.
3. Analyse de vos données
Il convient d’analyser l’ensemble de vos données.
Les statistiques en rapport avec le site Web de votre marque permettent une analyse essentielle des données via l’utilisation de Google Analytics ou autres outils de tracking.
La social data permet d’obtenir un aperçu détaillé des publics qui suivent la marque, de mieux les connaître et de comprendre leurs attentes. Il est ainsi possible de vérifier si ce public correspond bien aux publics cibles clients de votre marque.
Il est également possible d’analyser les données démographiques d'audience de votre marque, d’étudier les prises de parole et commentaires d’un point de vie quantitatifs ou qualitatifs, d’identifier des influenceurs potentiels ou des risques probables pour l’image de votre marque, etc.
Une analyse linguistique qui catégorise les mentions permet de connaître les mots associés à votre marque. Combiner ces données à l’analyse de l'audience donne la possibilité à votre marque de se repositionner, de mettre ses atouts en avant et de répondre aux besoins du marché.
Il convient également d’analyser les canaux payants et organiques, vecteurs de trafic (SEO, SEA, display…) de votre marque, et de comparer cela avec les visiteurs / acheteurs de son site. Cela permettra une optimisation des campagnes et de leur ciblage, et de déterminer les canaux les plus efficaces dans votre stratégie de communication.
Les données commerciales et les taux de conversion doivent également être suivis de très près afin d’assurer le suivi business des actions marketing et de communication de votre marque, et ainsi identifier des risques ou au contraire, des opportunités pour cette dernière.
4. Etudes auprès de clients et prospects
Pour avoir une vue d’ensemble, les données Web et des réseaux sociaux ne sont pas suffisantes.
Il convient de récolter des données quantitatives et qualitatives, d’analyser l’expérience client à travers tous les points de contact (en établissant par exemple des sondages via un institut, les outils digitaux ou directement intégrés à un processus de vente).
Ces informations peuvent apporter des réponses concrètes que les datas ne fourniront pas forcément.
Par exemple, juger de la qualité perçue du service ou produit déterminant la préférence de marque par rapport à un concurrent
Perception de marque réelle : « Quelle image la cible a-t-elle, actuellement, de la marque (ou du produit) ? »
Perception de marque souhaitée : « Quelle perception souhaite-t-on avoir auprès des cibles ? »
5. Suivi et plan d’action
Un audit de marque doit permettre de mettre en place des actions concrètes pour suivre sur le long terme les indicateurs clés qui ont été identifiés et les concurrents principaux.
L’audit doit également permettre de mettre en place une série d’actions concrètes en fixant des délais pour atteindre les résultats escomptés.
Un processus d’évaluation permanent vous permettra de savoir si les objectifs fixés au début de cet audit sont atteints.
Marque - entreprise et cycle de vie de votre marque
La marque au service de la vision stratégique de l’entreprise
Dans une perspective de projection, il convient de penser les marques comme des “bras armés” au service de leur entreprise. C’est pourquoi la prise en compte d’indicateurs liés aux visions stratégique et financière de l’entreprise dont elle dépend est essentielle pour piloter votre marque.
Ces indicateurs sont nombreux mais peuvent être regroupés en trois catégories :
La stratégie de l’entreprise :
Quels sont les ambitions de développement de l’entreprise, les nouveaux marchés à atteindre, les objectifs, la stratégie générale mise en place ? La marque est-elle cohérente avec ces éléments, est-elle un facilitateur ?
L’organisation :
Existe-t-il d’autres marques utilisées dans l’écosystème de marque général de l’entreprise ? Comment sont-elles organisées, c’est-à-dire quels sont l’architecture et le rôle de ces marques ? Quels sont les forces / faiblesses et le budget de chacunes ?
De nombreuses sociétés, tous secteurs confondus disposent d’un portefeuille de marques étendu. Le cas de portefeuilles de marques dans l’alimentaire (ici par exemple) est particulièrement impressionnant par le nombre de marques utilisées (par produits et par pays).
Notamment dans le cas de marques produit commercialisées sous la marque mère (architecture de marques), la cohérence de ce portefeuille de marques est essentielle. Toutes ces marques doivent être porteuses d’une promesse commune.
Par exemple : Danone et ses marques produits Danette, Danao, Danacol, etc.
La rentabilité :
La rentabilité peut ne pas toujours être effective.
En effet, installer une marque sur un marché peut s’avérer extrêmement coûteux, et parfois même peu rentable (au regard des investissements fournis), en dépit d’une stratégie d’entreprise clairvoyante et d’une organisation efficace. C’est pourquoi la dernière question à se poser est “la marque est-elle suffisamment rentable ?” (par rapport aux ressources de l’entreprise, à la rentabilité de ses concurrents, etc.).
Le cycle de vie de la marque
Une autre réflexion importante peut être menée, sur la durée de vie de votre marque cette fois.
En dépit de leur pérennité, les marques ont-elles une date de péremption ?
Dans la réalité, il serait absurde pour une entreprise de décider de tuer une marque forte et donc rentable. Au pire, elle peut la vendre. Ce sont donc bien les consommateurs les principaux décideurs !
Si le 501 Original de Levi’s a de nouveau le vent en poupe chez les fashionistas ou si les Stan Smith ont réinvesti presque tous les trottoirs, c’est avant tout parce que les consommateurs aiment “à nouveau” ces marques mythiques.
Toutefois, beaucoup de marques ne rencontrent pas ce même destin. A ce titre, G. Lewi nous apprend que les marques ont un cycle de vie découpé en 3 temps.
Le temps de l’héroïsme correspond au temps de la rencontre : la marque se lance et présente sa façon spécifique et innovante d'appréhender le marché. Si la proposition plait aux consommateurs, la rencontre se fait.
Le temps de la sagesse est le temps de l’approfondissement : la marque se remet en question pour progresser. Elle consolide sa relation avec ses consommateurs et la fait évoluer vers un lien plus “mature”, moins dans l’explosivité des débuts. Cette étape est la plus complexe et délicate de toutes, c'est à ce moment que le risque de déclin de la marque est le plus important.
Le temps du mythe représente l’étape ultime : il incarne la présence et l’ancrage d’une marque dans un territoire. Peu de marques parviennent à passer cette étape. Par exemple, le Pastis avec Marseille.
L’ensemble de ces trois temps dure environ 50/60 ans, cycle après lequel les marques devront faire à nouveau leurs preuves, c’est-à-dire prouver de nouveau leur capacité à innover (tout en capitalisant sur leur notoriété, leur territoire de marque et leurs acquis commerciaux).
L’enjeu du nouveau temps de l’héroïsme est alors de conquérir les nouvelles générations en s’appuyant sur les valeurs originelles de la marque (= repère mental transgénérationnel).
En cas de déclin de la marque, que faire ?
Revitalisation de votre marque
Nous clôturons ce cours avec quelques pistes de revitalisation pour votre marque, en cas de déclin.
Arrêtez le vieillissement physique
Le problème ?
La forme de votre marque a vieilli et n’est plus en adéquation avec son époque.
Les solutions ?
Repensez et faites évoluer l’identité graphique de votre marque, son ton de communication, l’univers visuel proposé, etc.
Réinventez votre marque dans la pratique
Le problème ?
Le fond, c’est-à-dire les produits et l'histoire racontée ne sont plus au niveau du marché.
Les solutions ?
Continuez d’INNOVER, même simplement, en répondant à des besoins simples des consommateurs et en tuant les produits obsolètes de votre marque.
Montrez-vous !
Le problème ?
Votre marque n’est plus (assez) vue.
La solution ?
Développez la notoriété de votre marque, pensez à valoriser son écosystème POEM.
Rallumer la flamme conversationnelle
Le problème ?
Le discours, la promesse de votre marque ne fait plus rire, ils se sont banalisés...
Les solutions ?
Renouvelez la communication de votre marque, dépoussiérez le discours, osez et surtout créez du sens ! Par exemple, repensez à Danone avec la santé.
Pour finir, faites-vous confiance et écoutez votre instinct (de consommateur) !
Note des auteurs : Nous espérons que vous aurez pris autant de plaisir à lire ce cours que nous en avons pris à l'écrire.
A bientôt !
