Pour établir votre plan de communication (5ème étape de votre démarche), c’est-à-dire définir votre stratégie de moyens , vous devez être à l’aise avec la notion de mix media et les nouvelles approches consécutives à la digitalisation, à la socialisation et au nouveau pouvoir des consommateurs.
Avant cela, nous allons commencer par un rappel des principaux leviers (média et hors média) sur lesquels s’appuyer.
Média - Hors Média : rappel
Le média
Historiquement, le terme média regroupait les cinq grands médias publicitaires que sont :
La télévision
La presse (quotidienne et magazine)
La radio
L’affichage (ou communication extérieure)
Le cinéma
Evidemment, la rupture causée par l’arrivée d’Internet a bouleversé cette tradition. En très peu de temps, Internet ne s’est pas imposé comme le sixième média mais comme le premier, contraignant même l’ensemble des cinq médias traditionnels à se digitaliser et/ou se connecter !
Le hors média
Sont considérés comme hors média, toutes techniques et outils de communication marketing qui ne relèvent pas d’un achat média dans les six grands médias publicitaires traditionnels.
Parmi les leviers hors média, on retrouve :
Les relations publiques et presse
Le marketing direct
La promotion des ventes
L’emailing
L’événementiel
Les salons
Etc.
Pour construire la stratégie de votre marque et en optimiser son efficacité, il est important de jouer la complémentarité entre vos leviers média et hors média. Ce qui nous amène au point suivant, le mix media.
L'approche conjointe : le mix media
Le mix media est l’optimisation du choix des médias (média ou hors média) retenus dans le cadre d’une stratégie de communication.
Le choix de ces moyens dépend de leur capacité à répondre aux objectifs fixés : couverture, impact, coûts, affinité avec les cibles, efficacité publicitaire, etc.
Pour vous aider à vous représenter les principaux avantages et inconvénients desdits médias, nous vous encourageons à vous documenter sur le sujet. Vous trouverez une première présentation succincte ici.
L’approche traditionnelle : le plan média
Dans son acception traditionnelle, le plan média (livrable synthétisant une stratégie de media planning) présente l’ensemble des insertions publicitaires prévues pour mener la campagne, dans les six grands médias et supports choisis.
Le plan média se présente généralement sous forme de tableau, avec :
Les repères de temps, c’est-à-dire le calendrier de la campagne
La liste des dates de parution par média et supports, volumes et messages concernés pour chacune des parutions
Les moyens relevant du hors média ne sont pas pris en compte dans ce livrable. L’approche est strictement orientée “mass media”.
Le paradigme POEM
Internet et son pendant technologique, le digital, ne se sont pas contentés de compléter le panorama média, ils ont tout simplement fait muter l’approche média dans son ensemble, à l’image de l’évolution sociétale que nous vivons.
Les consommateurs, mieux informés (l’information est riche, gratuite et accessible) se muent en consom’acteurs réfléchis, autonomes et souvent critiques. Socialement mieux “reliés”, ils sont constamment connectés à leur(s) communauté(s) (smartphone, réseaux sociaux, app de conversation) ; demander ou donner un avis devient un jeu d’enfant.
Enfin, mieux équipés, les consommateurs ont désormais le pouvoir de choisir leur temps de consommation média : VOD, podcast, time-shifting, consommation sur le device de leur choix (TV, ordinateur, tablette, smartphone), consommation multi-écrans (TV et tablette en même temps par exemple), etc.
Face à cette mutation du panorama et de la consommation média, la communication s’est adaptée pour gagner en efficacité.
Le paradigme POEM en est l’illustration.
POEM est l’acronyme de “Paid, Owned et Earned Media”, il désigne les différents types d’exposition dont peut bénéficier votre marque.
Le “Paid media” correspond à l’achat publicitaire pour donner de la visibilité à votre marque. Cela regroupe les investissements en espace publicitaire (TV, Print, Radio, Web...), en achat sur les moteurs de recherche (Google ads...) et en sponsoring (posts sponsorisés sur les réseaux sociaux, sponsoring sportif, évenementiel, culturel…).
Avec le Paid, vous avez l’avantage de pouvoir activer une communication immédiatement et d’en contrôler le message. Mais cela a un coût important et une crédibilité moindre (défiance envers la publicité classique).Le “Owned media” correspond à l’ensemble des supports que possède votre marque. Il s’agit notamment du ou des sites internet et blogs, d’applications, des comptes officiels sur les réseaux sociaux, du ou des points de vente, de la PLV, du packaging et du produit en lui-même dans certains cas, etc.
Le Owned est également contrôlé par votre marque, mais il a l’avantage d’être durable dans le temps et peut s’avérer économique sur du plus long terme.
En revanche, s’il est déployé seul, le Owned media n'apporte aucune garantie de visibilité large auprès de vos consommateurs.Le “Earned media” correspond aux retombées, aux recommandations qui ne sont ni générées, ni payées par votre marque. Il s’agit des mentions de votre marque (sur les réseaux sociaux, dans les presse, par des influenceurs,etc.), des avis et/ou recommandations (commentaires sur des articles, les réseaux sociaux, les forums, les blogs,etc.) et de la viralité (partage sur les réseaux sociaux, partage de vidéos…).
Vous l’aurez compris, le Earned n’est pas contrôlé par votre marque, mais il peut s'avérer extrêmement puissant, très crédible (transparence) et avantageux économiquement (exposition gratuite). Mais attention, il peut également se retourner contre vous (Bad Buzz).
Le Earned media est parfois complété par le “Shared media” qui correspond aux partages sociaux sur les comptes d’individus.
On passe donc d’une approche en silos, à une approche d’écosystème média.
D’ailleurs, un média peut entrer dans les trois catégories.
L’illustration avec Facebook :
Paid : posts sponsorisés
Owned : page entreprise
Earned : commentaires, UGC (User Generated Content), etc.
Pour que votre stratégie de communication ait de l’impact, vous devez a minima vous appuyer sur le owned media de votre marque en proposant un contenu intéressant pour votre cible et favoriser le earned media, car les commentaires génèrent de la curiosité et donc le trafic vers votre owned media. Owned et earned media constituent ainsi un écosystème autour de la marque.
Pour amplifier encore l’impact de cet écosystème, optez pour du paid media.
Le storytelling et l’approche transmédias
Pour construire un discours et une stratégie de marque efficaces, deux outils complémentaires peuvent vous aider.
Le storytelling
L’efficacité de cette technique repose sur le fait que les histoires sont des vecteurs :
De création et de diffusion de sens
De compréhension spontanée
D’approche des cibles (la communication est perçue comme plus intéressante et donc moins intrusive)
Le but d’une communication utilisant le storytelling est donc de proposer aux publics de votre marque un discours avec lequel ils puissent faire corps, partager une expérience, des valeurs, etc.
Concrètement, vous devez développer du Brand Content. C’est-à-dire, produire du contenu de marque (web série, jeu, livre, etc.) intéressant mais à des fins de marketing et de communication (favorise le earned media et le trafic sur vos médias propriétaires).
La narration transmédias
Cette technique permet de créer un univers narratif encore plus complet qui favorise la viralité, en utilisant par exemple la télévision, le digital et le papier de manière combinée (a minima utilisation combinée de deux médias).
Cette narration transmédias va offrir une expérience plus riche à un utilisateur consultant plusieurs sources d’informations (au sein de l’écosystème POEM que vous aurez favorisé) et toucher de nouvelles cibles en multipliant les points de contact.
Le transmédias, dans une approche d’écosystème POEM, renforce encore l’efficacité du storytelling et donc de la communication de votre marque.
