Pour être achetée votre marque doit être, dans l’esprit des consommateurs, un repère sur son marché. C’est pourquoi il est indispensable lorsque vous voulez lui donner vie de la penser dans son environnement.
La concurrence d'abord
Votre marque se distinguera et parviendra à devenir ce repère mental dans l’esprit des consommateurs en étant la première sur un ou plusieurs points.
Cette analyse doit répondre à toutes les questions essentielles que vous vous posez au quotidien pour piloter votre entreprise et votre marque :
Sur son marché, quels sont les principaux concurrents de la marque ?
(représentez ces acteurs : taille, part de marché sur le secteur, historique, etc.)Quels sont leurs points forts et leurs points faibles ?
(au niveau marque et produit, par exemple : offre, avantage concurrentiel, innovation, technologie, communication, image, implantation, etc.) ?
Et quelle stratégie ont-ils mis en place jusqu’alors ?Quels sont leurs objectifs ? Ont-ils les moyens d’y parvenir ? Leur stratégie est-elle innovante, diffère-t-elle de leur stratégie actuelle ?
Quelles sont les best practices à dénicher et analyser ?
Faut-il craindre de nouveaux entrants potentiels ? Si oui, qualifiez la menace.
Existe-t-il une concurrence indirecte ? Si oui, qualifiez à nouveau la menace.
Deux outils principaux s’offrent à vous :
Le benchmark
La revue de presse
Pour nourrir votre analyse, n’hésitez pas à diversifier vos sources (assurez-vous toutefois de leur fiabilité, n’utilisez pas de sources inconnues ou qui vous semblent suspectes, ou trop anciennes) :
Les informations fournies par les concurrents
La presse généraliste et spécialisée (papier et online ; nationale et internationale)
Les ouvrages spécialisés sur le marché
Les chiffres et études publics (Insee, gouvernement, etc.) ou professionnels (Xerfi par exemple)
etc.
Les tendances du marché orientées clients
Comme nous l’avons déjà évoqué avec l’insight (définie pour rappel ici), la connaissance des consommateurs mais aussi de la société est essentielle pour animer avec efficacité votre marque.
Si vous ne prenez pas en compte les évolutions de vos cibles, mais aussi de la société dans laquelle vous évoluez, il vous sera difficile de répondre avec justesse à ces attentes et de créer le lien espéré (avec un jour l’espoir de fédérer une communauté autour de votre marque). Ni votre entreprise, ni votre marque ne pourront grandir durablement.
Les sujets à prendre en compte et les questions à se poser :
La socio-démographie et l’économie : Quels facteurs et évolutions liés à la démographie, à l’emploi, au pouvoir d’achat, à l’épargne, au crédit, à la confiance, etc. représentent une menace ou une opportunité pour votre marque ? Existe-t-il de nouvelles formes de comportements à prendre en compte ?
Le contexte culturel : Quelles sont les attitudes et opinions de la société, et plus spécifiquement des parties prenantes de votre marque, autour de votre secteur, de votre produit, de votre stratégie, de votre lieu de production, etc. ? Opportunités ou Menaces ? Observe-t-on de nouveaux styles de vie, tendances de consommation, montée en force de nouvelles valeurs ? (Le but : comprendre pour anticiper plutôt que de subir les changements)
Le contexte légal et politique : Passez en revue les lois (en vigueur ou en préparation), les actions du gouvernement, les réglementations de marché, etc. susceptibles d’affecter, positivement ou négativement, la stratégie marketing de votre marque
La technologie : Y a-t-il eu ou y a-t-il à craindre sur le marché une rupture technologique particulière ? Si oui, quels sont les impacts (opportunités / menaces) ?
Quelques idées de sources pour vos recherches :
Les études de première et de seconde main
Les articles universitaires
La presse généraliste et spécialisée (papier et online ; nationale et internationale)
Les ouvrages
Les chiffres et études publics (Insee, gouvernement, etc.)
Etc.
Le bilan de la situation
Au cours des paragraphes précédents, vous avez été invités à vous questionner sur les forces et les faiblesses de vos concurrents, mais aussi sur les opportunités et les menaces induites par votre environnement.
Pour synthétiser ces enseignements et pouvoir tirer les conclusions qui orienteront votre stratégie de communication (mais aussi marketing), vous pouvez vous appuyer sur la matrice SWOT (apprenez à réaliser un SWOT ici).
Le diagnostic
Enfin, vous devez établir une conclusion synthétique de la situation et de l’opportunité à exploiter.
C’est ainsi que vous déterminerez quel point mettre en avant dans votre image et donc dans votre stratégie (positionnement de marque) ; l’argument qui permettra à votre marque d’être la première.
C’est aussi le moment de s’assurer de la cohérence des stratégies marketing et de communication mises en place jusqu’alors, et de leur pertinence par rapport à l’ensemble du marché.
