Bonjour à tous et bienvenue dans ce cours, partons à la découverte du growth hacking :D !
Qu’est-ce que le growth hacking ?
Concrètement, qu'est-ce que le growth hacking ?
Growth = c'est la croissance.
Hacking = c'est le piratage.
Littéralement, comprenez donc « le piratage de la croissance », ou "bidouillage de la croissance".
Le growth hacking est avant tout un état d'esprit. Son objectif ? Trouver et exploiter jusqu'à épuisement des opportunités de croissance hyper rapide, par tous les moyens, et tout cela à faibles coûts.
Attention, l'idée reçue que le growth hacking est gratuit (ou presque) est fausse. Il nécessite du temps et des efforts. Le mécanisme consiste à déplacer les budgets et ressources qu'on attribue habituellement à un marketing traditionnel vers les growth hackers et leur salaire : la matière grise, c'est eux ! Une bonne stratégie digitale repose là-dessus. Et l'impact peut être bien plus impressionnant que 3 panneaux publicitaires dans le métro !
Certains parlent aussi de growth marketing : certains questionnent la place du "hack", de peur que la démarche soit à la limite de la légalité ou que des actions culottées soient mal perçues par les utilisateurs.
D’où vient le growth hacking ?
Le growth hacking est né dans l'univers des startups tech et est maintenant plus largement utilisé par diverses d'entreprises. À mon sens, il correspond plutôt à une nouvelle discipline du marketing. En effet, les mécanismes traditionnels du marketing ne fonctionnaient pas aussi bien dans le monde digital.
Le terme de growth hacking a été énoncé pour la première fois par Sean Ellis, en 2010, après qu'il ait boosté la croissance d’entreprises comme Dropbox, LogMein ou encore Eventbrite. Le growth hacker est pour lui une personne dont la responsabilité est la croissance, et dont toutes les ressources sont dirigées à améliorer la croissance. Plus tard, Andrew Chen, en charge de la croissance chez Uber, écrit un article intitulé “Growth hacker is the new VP Marketing” (le growth hacker est le nouveau Directeur Marketing) qui vient démocratiser le terme en touchant une audience bien plus large.
Le growth hacking est aussi associé au framework AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral). Ce "framework", ou architecture en français, recense toutes les étapes de vie de l'interaction de votre client avec votre entreprise. Cet acronyme est souvent utilisé pour illustrer les KPI (indicateurs clés de performance) de ces différentes étapes.
Le premier hack de l’histoire
Le premier cas de viralité est celui de Hotmail en 1996. Le souhait des fondateurs était d’avoir une boîte mail que leur employeur ne pourrait pas consulter, par souci d'intimité. En effet, à l'époque, le seul moyen d'obtenir un email était via son employeur ou son opérateur téléphonique.
Le service gratuit arrive à convaincre 20 000 utilisateurs très rapidement. Mais Sabeer Bhatia et Jack Smith, les deux fondateurs, en voulaient plus. Ils ont constaté que leurs nouveaux utilisateurs provenaient de recommandations des utilisateurs existants. Ils ont donc décidé d'incruster en bas de mail la signature suivante :
PS : Je t'aime (pour attirer l’œil). Obtenez votre e-mail gratuitement grâce à Hotmail (proposition de valeur)
Les utilisateurs Hotmail deviennent alors porte-parole de la proposition de valeur de Hotmail.
Résultats ? En 6 mois, ils atteignent le million d'utilisateurs. Puis le mois suivant, le 2e million ! En un an et demi, ils atteignent 12 millions d'utilisateurs. Microsoft rachète Hotmail pour 400 millions de dollars US.
Et tout cela sans aucune dépense marketing ; magnifique, n'est-ce pas ?
Beaucoup d'autres hacks ont suivi, et ont permis à des entreprises telles que Airbnb, Dropbox ou encore YouTube d'être ce qu'elles sont aujourd'hui. Les exemples arrivent dans la suite du cours, patience :).
Quelle est la différence entre marketing et growth hacking ?
Avant, les équipes Marketing remplissaient un rôle purement promotionnel en communiquant sur leur produit comme étant "le meilleur, le pionnier...". Leur objectif était de vendre et leurs responsabilités s’arrêtaient là. Les équipes de vente reprenaient ensuite le travail pour opérer la vente. Aussi, les cycles de vente étaient plus longs.
Aujourd’hui, avec le digital, les cycles sont plus courts. Les comparaisons produits sont accessibles, les actions marketing sont tracées en temps réel. Le consommateur a besoin d’être accompagné à chaque étape pour acheter. Le growth hacker vient challenger cette vision. Il a pour responsabilité la croissance. Par conséquent, il intervient sur la totalité du cycle de vente.
L'évolution du funnel marketing
Je vous propose un exemple concret pour bien comprendre :
Connaissez-vous le cimetière e-commerce ? C'est le panier abandonné : il correspond aux visiteurs qui ont rempli leur panier, mais qui quittent le site sans passer commande. C'est un manque à gagner immense. Ils étaient pourtant prêts à acheter. Et l'entreprise détient pourtant les coordonnées des intéressés. Peut-être ont-il trouvé moins cher ? Peut-être y avait-il un bug au moment de la commande ? Peut-être essayent-t-il de rentrer en contact pour poser des questions sur ce produit mais n'y arrivent pas ? Peut-être ont-il seulement donné un coup de fil ? Tant de possibilités qui méritent d'être creusées... Qui identifie ce manque à gagner ? Le growth hacker.
Quel est l’état d’esprit du growth hacker ?
Pourquoi dit-on que le growth hacking est un état d'esprit ? Cela vient de la culture hacker : le hacker/geek apprend en permanence, il va chercher dans les bas-fond d'Internet des solutions à son problème. Et il les trouve ! Il se documente, il apprend en ligne, il croise des mécanismes entre eux, il trouve des failles dans le système et s'immisce dedans, il va à contre-courant, il remet en question ce qui a toujours été fait...
Et si vous en faisiez l'expérience ? Je vous invite à prendre un trombone et à lui trouver 20 nouveaux usages ! :magicien:
Combien d'idées avez-vous notées ?
Quel est le profil du growth hacker ?
Idéalement, en tant que growth hacker vous devriez avoir des connaissances en sociologie, psychologie, back-end, front-end, design, UX-UI, copywriting, SEO, social media... (la liste est non exhaustive !)
Difficile de créer un intitulé de poste pertinent, car personne n'a l'ensemble des compétences citées ci-dessus. Au minimum, il vous faut les softs skills et les hards skills suivantes :
décortiquer les chiffres et comprendre les datas ;
comprendre le fonctionnement du web ;
être capable d’apprendre de nouvelles choses et d’expérimenter.
Pour rappel, votre responsabilité est la croissance. Ce n'est pas un phénomène naturel mais bien un travail systématique et méthodologique, qui ne doit surtout pas d'être rempli de certitudes.
Les 3 univers du growth hacker
Adoptez des automatismes
Pour faire vos premiers pas en tant que growth hacker, je vous propose quelques automatismes du métier à adopter :
do it yourself. Vous ne savez pas faire ? Internet est votre meilleur ami : trouvez les réponses à vos questions en les cherchant sur Google, les forums, groupes dédiés… ;
observation à toute épreuve. Pour aller à contre-courant, regardez tout ce qu'il se passe autour de vous, comment les gens réagissent en situation, récoltez et analysez ces données en ligne mais aussi offline ! Regardez ce que font d'autres acteurs sur votre marché, regardez ce que font vos marques préférées et comment réagit leur communauté ;
prise de risque et intelligence émotionnelle. Sortez des sentiers battus. Cela peut vous paraître risqué, mais cela peut vous rapporter beaucoup. Prenez vos idées les plus folles, et croisez-les avec vos objectifs business ;
imperfection. Vous devez comprendre que votre démarche n'est pas parfaite. Tous vos livrables et actions pourront être améliorés, mais lancez-les !
résilience : on atteint ses objectifs à l'usure. Vous n'y arrivez pas ? Essayez encore. Trouvez de nouveaux chemins, persistez jusqu'à obtenir ce que vous voulez !
En résumé
Ce premier chapitre est terminé. Vous savez à présent :
définir le growth hacking ;
différencier le growth hacking du marketing ;
adopter la posture d’un growth hacker et son état d’esprit pirate.
Abordons dans le prochain chapitre les fondamentaux de la croissance. Découvrez à quelle étape de vie se trouve votre projet, et évaluez si vous êtes prêt pour une hypercroissance.
