Dans ce chapitre, vous allez apprendre à identifier les KPI indispensables à la mesure de vos performances.
Analysez vos KPI à deux niveaux
Le but du growth hacker est de chercher (et de trouver 😉) des leviers de croissance rapide. Pour ça, il y a deux types d'analyses essentiels à inclure dans vos tâches.
La vérification rapide ou spot check
Idéalement, cette vérification doit être faite régulièrement sur vos KPI pour s'assurer qu'il n'y a pas de dysfonctionnement. Je vous invite vivement à vérifier au minimum la performance des landing pages de manière quotidienne. Je vous conseille ici de passer 20 min par jour pour cette analyse.
N'oubliez pas que chacune de ces actions met en jeu l'image de l'entreprise, donc s'il venait à y avoir un bug, sur la landing page par exemple, tous vos efforts de communication, tous canaux confondus, tomberaient à l'eau. Gardez l’œil ouvert 😉.
La vérification approfondie ou deep dive
On ne parle pas de monitoring ici, mais bien d'éplucher la donnée jusque dans ses entrailles.
Vous examinez dans l'ensemble des datas ce qui pourrait vous aider à mieux comprendre vos utilisateurs. Vous étudiez les cycles de vie des utilisateurs en les segmentant par persona ou autres critères (géographique, sexe, ancienneté de l'utilisateur...), pour trouver où sont les impacts en valeurs et en volume.
Pour cette analyse, je vous conseille de passer une journée entière par mois.
Exemples d'application
Vous réalisez une analyse deep dive d'acquisition, sur une même période donnée, pour deux canaux d'acquisition : SEO et Facebook.
Les données collectées via un moteur de recherche (SEO)
10.000 personnes viennent de Google ;
1.000 s'inscrivent et laissent leur e-mails ;
1 seulement reste pour utiliser le service.
Via des publicités Facebook
1.000 personnes arrivent sur votre site depuis vos publicités Facebook ;
100 inscrits ;
60 qui restent.
À première vue, les publicités Facebook génèrent moins de trafic que les visites qui proviennent de Google. Mais, si on analyse un peu plus, on comprend que le trafic, lui, est plus qualifié sur Facebook, car les utilisateurs qui viennent restent pour 60 % d'entre eux. C'est un très bon ratio.
Méfiez-vous des vanity metrics
Ces métriques sont souvent les plus accessibles et plus simples à mesurer. C'est la raison pour laquelle beaucoup d'entrepreneurs tombent dans le piège.
On retrouve souvent les vanity metrics sur le nombre de likes ou followers sur les réseaux sociaux : cela stimule l'égo d'avoir des centaines de milliers de followers ; mais s'ils ne convertissent pas en visite sur le site web puis en vente, alors vos followers n'ont aucun impact business.
Il est seulement question de bien définir ce qu'est le KPI le plus important et sur lequel vous pourrez agir.
Identifiez les métriques actionnables
Voici 3 questions qui vont vous permettre d'identifier les métriques actionnables, pour vous permettre de mesurer réellement votre performance et trouver ainsi des opportunités de croissance (source Tableau).
1. Quelle décision puis-je prendre avec cette métrique ?
Les métriques SMART et actionnables vous aident à prendre des décisions. Elles vous donnent le feedback nécessaire pour savoir si l'action fonctionne ou non. Chacune des données que vous suivez doit vous permettre d'améliorer votre business.
Vous proposez un livre blanc téléchargeable. Mesurer le nombre de visites sur cette page ne vous avance guère. Par contre, mesurer le taux de téléchargement de ce livre blanc va vous inspirer à tester de nouvelles accroches, CTA ou formulaires pour accéder au contenu du livre blanc, pour augmenter le taux de téléchargement.
2. Que puis-je faire pour reproduire intentionnellement le résultat de cette métrique ?
Si un de vos contenus devient viral, c'est très bien, mais si vous ne connaissez pas la raison pour laquelle il est devenu viral, alors vous n'avez aucun moyen de reproduire cette viralité. Ce qui s'apparente à un succès ne représente pas un apprentissage pour vous. Si vous ne pouvez pas améliorer le process, alors vous n'avez aucun moyen d'optimiser la métrique.
Vous avez un magazine en ligne. Le président de la République fait un tweet sur le magazine. Les souscriptions en ligne grimpent en une nuit. Très bien ! Mais cet évènement est totalement extérieur, vous n'avez aucun moyen d'augmenter les souscriptions via ce tweet. Vous pouvez tout de même identifier des relais/influenceurs qui pourraient avoir un impact similaire.
3. La donnée est-elle une bonne représentation de la réalité ?
De nos jours, on peut acheter les followers. En quelques heures, vous pouvez devenir une (fausse) star d'Internet en payant 50 $ pour obtenir 90 000 followers. Les followers et likes sur les réseaux sociaux ne peuvent pas être vos métriques de succès aujourd'hui, surtout quand on sait que les géants du web changent régulièrement leur algorithmes, ce qui remet en question très rapidement le positionnement de votre marque sur les différents réseaux.
Transposez les vanity metrics en métriques actionnables
Voici quelques exemples concrets pour passer des vanity metrics aux métriques actionnables dans vos dashboards.
Les vanity metrics de votre site web
La plus utilisée est la donnée « Pages Views » (pages vues) car on suppose : « Plein de personnes visitent notre site, c'est qu'ils nous adorent 😃! »
Voici quelques alternatives : au lieu de mesurer les pages views, favorisez l'analyse de la qualité des visites ainsi que du comportement des utilisateurs sur le site, en étudiant les données suivantes :
taux de rebond : soit combien de personnes sont partie aussitôt venues ;
temps passé sur la page : montre l'intérêt et le temps de lecture ;
sessions : nombre de fois qu'ils ont visité la page ;
visiteurs uniques : nombre d'utilisateurs sur la page ;
pages per session : nombre de pages visitées lors d'une session. Plus le nombre de pages consultées est élevé, plus l'intérêt est grand (ou la navigation difficile ... :/) ;
pages par utilisateur par mois : nombre de page visitées par utilisateur par mois. C'est un donnée importante à regarder si vous avez un logiciel en ligne, tout comme le temps passé et la fréquence.
Vous pouvez aussi analyser les différences entre le coût par lead et le coût par lead qualifié, ou encore par rapport au coût par lead converti.
Les vanity metrics sur vos clients
On a tendance à mesurer le nombre total de clients. Ça fait du bien, mais ça ne donne pas beaucoup de contexte. Ce chiffre ne peut techniquement pas baisser et même s'il augmente régulièrement, il apporte peu sur la santé de votre entreprise.
Les alternatives possibles pour une meilleure utilisation de vos données clients : combien vos clients dépensent réellement par commande ? Arrivez-vous à les faire re-commander ou recommander ? Voici quelques données intéressantes :
chiffre d'affaires/commande ;
nombre de produits/commande ;
pourcentage nouveaux clients/clients récurrents ;
nombre d'utilisateurs actifs : ici, surtout si votre produit est en ligne comme un logiciel, à bien différencier des utilisateurs payants ;
taux de renouvellement d'abonnement, si cela fait partie de votre business ;
taux d'upgrade (passage à l'abonnement supérieur) ;
nombre d'opportunités (leads) généré par des recommandations (referral).
Les vanity metrics sur vos réseaux sociaux
N'importe qui peut liker une page : c'est gratuit et cela ne demande qu'un clic ! Néanmoins, il est vrai que les 10 000 followers Intragram que vous avez séduits impactent d'une manière ou d'une autre votre chiffre d'affaires et/ou génèrent quelques ventes.
Comment les réseaux sociaux impactent concrètement le business ?
L'alternative au nombre de likes et followers va se concentrer sur le trafic généré ainsi que l'engagement et la notoriété, comparés aux concurrents. Quelques exemples de données à traquer :
sessions venant des réseaux sociaux : le nombre de sessions sur votre site web dont la source est un réseau social ;
taux de clics depuis les réseaux sociaux ;
engagement par post ou par follower ;
part de marché comparée à la concurrence ;
taux de satisfaction et avis laissés sur la marque ;
mention et partage de followers influents.
Mesurez le taux de désabonnement (churn rate)
Il est très important de réussir à le mesurer : même si cette métrique paraît très négative, elle est très parlante. C'est une métrique critique, surtout pour les business dont la facturation est récurrente (par exemple Spotify qui propose un abonnement par mois reconductible automatiquement).
En se concentrant sur ce type de métrique, vous allez pouvoir la confronter à votre CAC (coût moyen d'acquisition). Si vous ne gardez pas votre client assez longtemps pour rentabiliser ce coût d'acquisition, alors vous n'êtes pas au bon endroit.
Comment calculer le churn ?
Délimitez une période de temps : un mois, par exemple.
Additionnez l'ensemble de vos clients/utilisateurs obtenus, et additionnez l'ensemble des désabonnement sur la période.
Divisez le nombre de désabonnements par le nombre total de clients.
Faites votre pourcentage pour obtenir votre taux.
Par exemple, si vous avez 5 clients qui ont annulé leur souscription, et 200 clients qui ont souscrit durant cette même période, votre churn rate est de 2,5 %.
5 ÷ 200 = .0025 x 100% = 2.5%
Comment réduire le churn ?
Il vous retravailler sur votre funnel AARRR 😉, et en priorité sur l'activation et le rétention :
onboardez vos clients de la meilleure manière pour bien commencer la relation dès le début ;
demandez-leur du feedback à tous les moments clés ;
communiquez proactivement avec eux : créer le contact peut résoudre toutes les frictions et réduire les départs !
Trouver la north star metric
Cette métrique ne sera ni votre chiffre d'affaires, ni le nombre de pages vues, ni votre nombre d’inscrits, ni aucune autre métrique qui mesure uniquement le bénéfice reçu par votre startup : ce sont vos utilisateurs qui sont concernés par la « north star metric ».
Comment trouver la north star metric ?
Pour l'identifier, voici quelques questions que vous pouvez poser à votre équipe :
Quel est le “pourquoi” de votre produit ?
À quel moment de leur parcours vos clients vivent-ils la plus forte expérience produit ?
À quel moment vos utilisateurs vivent-ils une “connexion émotionnelle” avec votre produit ?
Quelle est la vision de votre produit ? Est-ce que cette métrique est fidèle à la vision long terme de votre entreprise ?
Est-ce que cette métrique permet de mesurer le niveau d’engagement de vos utilisateurs ?
Voici quelques exemples de north star metrics. Attention, celles-ci ne sont qu'hypothétiques, car seules les personnes travaillant en interne savent ce qu'elles sont réellement. Il n'est pas question de communiquer dessus :
Airbnb : le nombre de nuits réservées, qui capture la valeur créée autant côté hôte, que visiteur, qu'Airbnb ;
Facebook : le temps actif passé sur le fil d'actualité, ou nombre d'utilisateurs actifs utilisant quotidiennement l'application.
Prenez en main les outils
Les outils sont vos meilleurs alliés pour éviter les erreurs communes faites par les growth hackers. Les bonnes pratiques y sont souvent directement intégrées et votre temps est précieux. Un bon growth hacker renouvelle ses outils régulièrement, tout en gardant les outils qui fonctionnent et répondent à un vrai besoin.
Voici quelques outils qui devraient assister votre croissance en gardant un œil sur les chiffres. Je vous invite à en tester un ou plusieurs et à bien comparer leur fonctionnalité, pour savoir lequel correspond le mieux à votre business.
Il n'y a pas de secret. 90 % des media plannings et études sont faits sur Excel. L'intérêt de Google Sheet, en plus de pouvoir sauvegarder vos données sur votre Drive et d'y avoir accès depuis n'importe quel appareil, est de pouvoir connecter vos sheets à d'autres outils.
Je vous invite à les découvrir ici, avec Zapier.
Il centralise toutes vos données marketing et publicité dans un seul et même outil. Très recommandé !
Ils vous permettent de créer des dashboards personnalisés et de centraliser vos données. Nécessite néanmoins quelques connaissance en code pour personnaliser comme vous le souhaitez.
Autre outils
Enfin, voici une liste non exhaustive d'autres outils à tester pour votre business : Mixpanel, Google Tag Manager, Facebook Pixel, Google Analytics, Hotjar, Google Data Studio, Supermetrics...
Hackez votre productivité
J'aimerais attirer une dernière fois votre attention sur l'état d'esprit du growth hacker : puisque vous savez hacker votre croissance, pourquoi ne pas hacker également votre productivité ? C'est une bonne mentalité à adopter, qui vous permettra de dégager du temps pour trouver d'autres opportunités de hacks !
Identifiez vos process et tâches répétitives et cherchez à les automatiser.
Par exemple, vous pouvez envoyer un email automatique lors du téléchargement d'un livre blanc par un prospect, et lui envoyer automatiquement un autre email à J+6 pour proposer vos services
Pour faire de l'automatisation, mon outil préféré est Zapier ! Ça tombe bien, vous avez à disposition le chapitre de cours « Créez une synergie d'outils avec Zapier » pour apprendre à l'utiliser. 😃
En résumé
Analysez vos KPI à deux niveaux : vérification rapide (1 fois par jour) et vérification approfondie (1 fois par mois).
Attention aux vanity metrics, qui donnent simplement une bonne image mais ne sont pas actionnables.
Identifiez plutôt les métriques actionnables qui vous amèneront des opportunités de croissance.
Mesurez le churn rate.
Trouver la north star metric.
Vous arrivez à la fin de ce cours. Vous savez désormais comment créer des hacks et comment les mesurer.
Bon courage dans vos activités de growth et sortez des sentiers battus ! À bientôt !
