La proposition de valeur est la raison d’être de l'entreprise. C'est ce qui fait que vous êtes une pépite aux yeux de vos clients. En effet, pour la croissance, il faut prendre en compte la première règle de viralité : c'est d'avoir un bon produit. Mais à qui s'adresse ce produit ? Il est indispensable de connaître votre cible sur le bout des doigts pour bien communiquer vos messages.
Définissez vos channel personas
Vous ne pouvez pas vous adresser à tout le monde, même si vous aimeriez que tout le monde utilise votre produit. Pour cela, il faudra découper, segmenter votre marché en petites portions, et pour chaque portion identifiée, lui adresser des canaux qui lui correspondent.
En tant que growth hacker, vous allez créer des channel personas (un canal dédié pour vos personas). Ils vous permettront d’identifier de nouveaux canaux de growth hacking pour vos expérimentations (ou OPN – Other People’s Networks).
Il est important de trouver des canaux en dehors des terrains de jeux habituels, comme avec le précédent exemple de Airbnb et Craigslist. Et pour cela, vous devez connaître vos personas sur le bout des doigts ! Je vous conseille de concentrer vos efforts sur 3 personas seulement.
Si d'un côté il est plutôt facile de considérer Facebook ou Instagram comme canaux, les channel personas requièrent beaucoup plus de réflexion et de recherches pour être ciblés de manière pertinente.
Voici quelques questions qui vont vous aider à définir des channels pertinentes. (Nul besoin de se poser toutes les questions) :
Mes clients ont-ils des intérêts communs ?
Quelles pages ou sites visitent-ils régulièrement ?
Quelles sont les autres marques ou influenceurs que ma cible suit sur les réseaux sociaux ?
Quels ont été les top téléchargements sur App Store ou Google Play (tendances) pour ma cible ?
Quels groupes ou communautés se réunissent sur Internet ou physiquement ?
Quels sont les sujets couverts par les blogueurs dans cet univers/industrie ?
Quels canaux mes concurrents utilisent-ils pour opérer leur hack sur cette même cible ?
D'où peuvent venir mes premiers adeptes ?
Pour certaines entreprises, il suffit simplement de considérer une à trois questions pour trouver votre persona channel.
Pour Airbnb, c'était la dernière question : D'où viennent mes premiers utilisateurs ? De Craigslist. Airbnb n'aurait pas réussi via les réseaux sociaux ou en dépensant des centaines de milliers d'euros de budget en publicité.
Le meilleur moyen de faire des personas est de faire des entretiens avec de vraies personnes, physiquement. En salon, le temps d'un workshop ou mieux encore, en organisant un focus group.
Les personas évoluent. Ne pensez pas que votre travail de découverte de vos personas est fini après une première version imprimée ! Un persona est vivant. Il est important de le mettre à jour régulièrement. Petit à petit, vous aurez une meilleure perception de ce qu'est réellement votre client. Il faut donc se renouveler régulièrement pour trouver constamment de nouveaux channels.
Plus vous aurez d'idées pour les atteindre, plus vous aurez d'options. Retenez que :
La plupart des canaux sont chers et saturés. Sortir des sentiers battus offre la possibilité de payer moins cher, de réduire votre investissement et d’obtenir un meilleur ROI.
L'efficacité d'un seul canal s'affaisse avec le temps.
De multiples microcanaux par persona ont un meilleur impact qu'un seul gros channel sans persona défini. Cibler et convertir un segment utilisateur peut être plus facile dans un microchannel que sur les gros canaux comme Facebook.
Quel message adresser à ses personas ? Comment les convaincre ?
Définissez votre proposition de valeur
La proposition de valeur est l’un des piliers de votre stratégie de growth. Pour convaincre vos cibles, vous allez devoir leur communiquer votre proposition de valeur. L’idéal est de définir une proposition de valeur par persona identifié, pour maximiser vos taux de conversion.
Il vous sera impossible d’opérer une forte croissance avec une faible proposition de valeur. Celle-ci permet à vos clients de comprendre rapidement si votre solution répond ou non à leurs problèmes. Pour la définir, vous devez répondre à ces 3 questions :
Quel est le problème que vous essayez de résoudre ?
Qu’est-ce qui rend votre solution unique ?
Quel résultat concret et mesurable peut-on attendre de votre solution ?
Dans la définition de votre proposition de valeur, prenez en compte le “pourquoi” (quelles sont vos valeurs ? Vos moteurs ? Pourquoi vous faites ce que vous faites ?) plus que le “comment” (comment ça marche ? Quelles fonctionnalités ?). Vos utilisateurs n’achètent pas vos produits ou services pour le “comment” mais bien pour le “pourquoi”.
Pour définir votre proposition de valeur, vous pouvez vous aider d’un canvas. Yves Pigneur vous explique dans cette vidéo comment remplir ce canvas.
Comment dois-je communiquer ma proposition de valeur à mes personas ?
Votre proposition de valeur doit être visible partout ! Sur la page d’accueil de votre site web, en couverture de votre page Facebook, sur vos cartes de visite… Vous verrez dans le prochain chapitre comment bien rédiger votre proposition de valeur sur votre landing page.
Et la manière dont vous allez la communiquer est importante.
Par exemple, dans les années 2000, lorsque Apple sort l'Ipod, Steve Job ne présente pas les fonctionnalités de celui-ci, car ce discours ne serait pas compréhensible par tous. Il axe plutôt toutes les communications sur la valeur produit : avoir 1.000 chansons dans sa poche, à l'époque où on avait des lecteurs CD portables. Vous vous souvenez ? :)
Mesurez votre proposition de valeur
Votre travail préliminaire sur la définition de la proposition de valeur vous sert à comprendre où est la valeur. Mais il vous faut ensuite mesurer cette valeur : vos clients ont-ils réellement perçu celle-ci ?
Pour la mesurer, vous allez étudier régulièrement la satisfaction de vos clients sur leur proportion à recommander vos produits/services (net promoter score – NPS). Cela peut se faire via des sondages ou des interviews.
Les réponses sont données sur une échelle de notation de 11 points, allant de 0 à 10. En fonction du score donné, le client est classé dans l’une de ces 3 catégories :
Promoteur : score de 9 ou 10 ;
Détracteur : score de 0 à 6 ;
Passif : score de 7 ou 8.
Le NPS se calcule ensuite en prenant le pourcentage de promoteurs et en lui soustrayant le pourcentage de détracteurs. Le NPS est en nombre absolu de -100 à +100.
Adaptez votre proposition de valeur
Votre proposition de valeur mesurée, vous allez pouvoir l’adapter par rapport aux retours que vous aurez eus et ainsi en proposer une nouvelle plus pertinente pour répondre à vos personas.
Vous suivez alors le même processus expérimental que le lean startup : vous itérez plusieurs fois pour définir, mesurer et adapter votre proposition de valeur. Votre objectif est de chercher à délivrer une valeur plus pertinente à chaque fois.
Chaque nouvelle proposition de valeur doit vous amener à la finalité de votre entreprise : votre vision. Elle correspond à la description de l’état futur de votre entreprise et de son environnement.
En résumé
Avec cette connaissance de vos cibles et de votre proposition de valeur, vous pouvez à présent :
Améliorer votre message, produit ou service en fonction des besoins de vos personas.
Cibler vos campagnes digitales de manière efficace : ciblez sur la base de ce qu’il aiment, de leurs habitudes de consommation, de leurs recherches Google...
Trouver des canaux de communication surprenants pour vous adresser à vos cibles : positionnez-vous là où vos personas ne vous attendent pas !
Mesurer la satisfaction de vos utilisateurs.
Dans le chapitre suivant, nous allons voir que nous pouvons utiliser un outil extrêmement simple pour tester ses actions en un rien de temps : la landing page. Nous regarderons ce qui fonctionne et analyserons ce qu'on y trouve, en un coup d'œil.
