La première étape de votre travail consiste à attirer des internautes sur un service via différents canaux : réseaux sociaux, SEO, SEA, etc. ; en d’autres termes : de l’acquisition de trafic.
Pour réussir à faire de l’acquisition, il faut que la proposition de valeur du service proposé soit suffisamment pertinente et que l’internaute la visualise très rapidement (d’où l’importance des landing pages).
Il existe plus d'une dizaine de canaux pour l'acquisition. Votre objectif n'est pas de les prendre un par un mais plutôt de comprendre lesquels sont pertinents pour votre cible et votre business.
Étudiez les différents canaux d'acquisition
Le référencement naturel (SEO – Search Engine Optimization)
Le référencement naturel désigne l’ensemble des techniques pour faire apparaître son site Internet à une position optimale dans les moteurs de recherche.
Vous assurez la promotion de votre site sur le long terme et attirez un trafic de qualité. La plupart de ces techniques sont en réalité des réflexes à acquérir dès la création de votre site, mais un travail de longue haleine en création de contenu est aussi nécessaire.
Par exemple, les sociétés Mint et HubSpot ont fait leur place grâce au SEO, avec une publication massive de contenu de blog.
Le référencement payant (SEA – Search Engine Advertising)
À l’inverse du référencement naturel, le SEA permet d’augmenter votre visibilité sur les pages d’un moteur de recherche moyennant rémunération.
En réalisant des campagnes Google AdWords par exemple, vous achetez des mots clés sur lesquels le site Internet souhaite se positionner afin d’être trouvé plus facilement par les internautes.
TripAdvisor et d'autres sites de comparaison, comme ceux de location de voitures, se sont fait un nom via les publicités sur Google (Google Adwords).
Le marketing de contenu
Appelé également « Content Marketing » en anglais. C'est la production régulière de contenus qualitatifs, en accord avec votre ligne éditoriale et votre audience :
articles de blog : afin d’obtenir des résultats, il est important d’actualiser votre blog en continu, avec un contenu à forte valeur ajoutée, en lien avec votre expertise métier. Il faut également y intégrer des liens vers votre site web pour augmenter la visibilité de ce dernier auprès des moteurs de recherche, mais également pour améliorer votre notoriété auprès de vos internautes ;
guest blogging : ce levier consiste à inviter des « experts » à contribuer sur votre blog. Vous bénéficiez de la notoriété de l’auteur et vous attirez ainsi de nouveaux lecteurs. C’est un véritable partenariat gagnant-gagnant puisque chacun va pouvoir bénéficier de la communauté de l’un et de l’autre. Encore faut-il choisir des partenariats de taille équivalente ou de branding similaire pour s’assurer que chacun s’y retrouve ;
livres blancs : ce sont des contenus à haute valeur ajoutée sur votre marché, produit, technologie, savoir-faire… Ils doivent pousser vos visiteurs à s’intéresser à vos prestations et à vous contacter. Le format final est un livre PDF à télécharger en échange d’un e-mail. Attention spéciale ici : pensez bien à envoyer le PDF par e-mail, et non en téléchargement libre, sinon vous allez vous retrouver avec des « e-mails poubelles » que personne ne consulte ;
webinars : ce sont des séminaires diffusés sur le web sur une thématique particulière de votre secteur d’activité. Vous pouvez en profiter pour montrer en quoi vos solutions répondent aux enjeux du sujet choisi, et répondre en direct aux questions des utilisateurs ;
vidéo : elle peut être utilisée de bien des manières : démonstration d’un produit, teasing, présentation de l’entreprise, humour… elle est plus virale qu’un simple article.
L’e-mail marketing et la newsletter
L’emailing consiste à envoyer des messages à vos contacts par e-mail avec une actualité. Tandis que la newsletter est un rendez-vous que vous mettez en place pour fidéliser votre audience avec un contenu ayant (presque) toujours le même format. Elle se différencie de l'emailing par sa régularité.
L’e-mail marketing vous permet de créer du trafic sur votre site Internet avec deux objectifs :
soit faire revenir un client (offres fidélisation, retargeting, promotions, newsletters…);
soit acquérir de nouveaux clients.
La personnalisation et la segmentation en font un levier redoutable.
Social and Display Ads
Ce sont les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…). Elles attirent une part croissante des investissements digitaux (+ 59 %) et notamment display, avec le développement des usages mobiles et l’appétence pour la vidéo.
L’avantage de ces publicités est que vous ciblez vos annonces selon des critères démographiques, des centres d’intérêt… ce que vous ne pouvez pas faire sur un moteur de recherche. Elles sont aussi utilisées pour le retargeting.
Le mobile
Depuis 2016, l’usage du mobile a dépassé l’usage des ordinateurs fixes. En plus d’atteindre de nouveaux clients, il va vous permettre de toucher votre cœur de cible d’une nouvelle manière (SMS, notifications push, géocalisation, QRcode, applications…). En ayant un site mobile-friendly, voire un site mobile à part entière, vous toucherez un public différent de celui qui vient d’habitude.
L’affiliation
Les plateformes d’affiliation vont sélectionner et vous mettre en contact avec leurs partenaires les plus pertinents (blogs, sites de couponing…) afin de mettre en avant vos produits. Ils seront rémunérés chaque fois qu’un internaute sera redirigé depuis leurs sites vers le vôtre et qu’il aura effectué une action concrète prédéfinie auparavant (affichage, inscription, clic, vente, etc.).
Salesforce, Oracle, IBM, PayPal ont basé leur croissance sur des partenariats, tout simplement. Avec des représentants locaux pour vendre leur solution dans le cas de Salesforce, ou des plus gros e-commercants de la planète dans le cas de Paypal.
Les relations presse
Si elles ne sont pas simples et rapides à mettre en place, les campagnes de relations presse représentent un canal d’acquisition à fort potentiel. Ils vous permettent d’acquérir un trafic qualifié et de booster votre référencement naturel dans les moteurs de recherche grâce à des liens de qualité.
Le marketing viral
Le marketing viral est un process où vos utilisateurs et clients vous apportent de nouveaux utilisateurs et clients, sans que vous n’ayez à faire de publicité.
Optimisez vos canaux payants
Le but du growth hacking n'est pas d'être totalement gratuit mais bien de choisir les coûts les plus faibles possible. Cependant, les canaux d'acquisition payants sont un réel face-à-face avec vos concurrents : c'est votre business model contre le leur, et que le meilleur gagne !
Si votre canal d'acquisition premier de lead qualifié est un canal payant classique comme Facebook Ads, gardez-le et assurez-vous de l'optimiser au maximum pour qu'on vous choisisse vous plutôt qu'un autre.
Calculez votre Life-Time Value (LTV)
Un concurrent peut vouloir jouer à ce jeu avec vous, en investissant sans cesse dans les canaux payants. Pour savoir alors si l'investissement en vaut le coup, il va vous falloir calculer la « lifetime value » de votre client (LTV) ou la « valeur vie client » en français.
Pour calculer la lifetime value (LTV) :
LTV = chiffre d’affaires moyen par client sur le mois x 12 mois x durée de vie moyenne en années ;
ou bien LTV = chiffre d’affaires moyen par client sur le semaine X 52 semaines X durée de vie moyenne en années.
On peut aussi raisonner non pas en termes de chiffre d’affaires mais de marge. On aura donc les formules suivantes :
LTV = chiffre d’affaires moyen par client sur le mois X 12 mois X taux de marge X durée de vie moyenne en années ;
ou bien LTV = chiffre d’affaires moyen par client sur la semaine X 52 semaines X taux de marge X durée de vie moyenne en années.
Par exemple, pour les sites de poker en ligne, les joueurs vont rarement sur plusieurs sites en même temps : une fois que l'on en a un, on le garde ! Pour attirer ces utilisateurs sur son site et non pas le laisser aller sur site concurrent, il convient de faire du référencement payant. Cela revient cher à l'entreprise, mais cet investissement sur les canaux payants est rentable : le joueur de poker a un LTV très élevé.
Sélectionnez les canaux adaptés à votre cible
Pour sélectionner les canaux les plus pertinents pour vous, vous devrez en avoir testé un certain nombre pour savoir lesquels fonctionnent pour vous.
Voici 3 variables à prendre en compte pour cibler vos efforts et supprimer les canaux non pertinents :
identifiez le canal qui vous apporte le plus gros volume de trafic, c'est-à-dire celui qui vous apporte le plus de personnes en quantité ;
identifiez ensuite parmi ces canaux à gros volumes ceux qui vous apportent le plus haut taux de conversion : cela correspond à la performance ;
enfin, attribuez un coût moyen
Vous pouvez également corréler les résultats entre eux. Il se peut que la suppression des efforts sur un canal en impacte un autre.
Par exemple, une publicité payante vous apporte beaucoup de trafic qualifié et un canal faisant appel à du partenariat, apporte moins de résultat. Cependant, certains clients ont peut-être entendu parler de vous pour la première fois via le partenaire, mais ont décidé seulement après avoir vu votre pub de venir visiter votre site et souscrire à votre offre.
En résumé
L'acquisition est la première étape de votre funnel et consiste à faire venir vos clients sur votre site ou application.
Différents canaux d'acquisition existent, qu'ils soient payants ou gratuits.
Prenez le temps de les tester, pour identifier les plus pertinents stratégiquement et économiquement.
Optimisez vos investissements en canal payant en prenant le temps de calculer la LTV de vos clients.
À cette phase, vos clients sont arrivés sur votre site ! Passons à l'étape suivante, l'activation, dans le chapitre suivant.
