Quand est-ce pertinent de stimuler l'hypercroissance de votre entreprise ? Y a-t-il une question de timing ou d'opportunités à créer ? À quelle étape de votre entreprise êtes-vous ?
On parle souvent du growth hacking dans les débuts de vie des startups. Souvent, les entrepreneurs tentent d'appliquer des techniques de growth avant même que le produit soit fini. Cela peut être réellement un gouffre d'énergie pour l'entrepreneur et une perte sèche pour l'entreprise.
Nous allons aborder ici le product market-fit, condition sine qua non à avoir avant de mettre en place vos hacks.
Définissez votre product-market fit avant de lancer vos hacks
Le mind set, associé au lean startup avec le mécanisme build-measure-learn, est à appliquer non plus seulement au produit mais aussi aux actions (vos hacks) que vous allez entreprendre.
Vous avez à présent défini vos hypothèses en suivant le process de lean startup et vous avez votre MVP (produit minimum viable). Votre produit répond aux besoins du marché. On parle alors de product-market fit.
Ce n’est qu’à partir de celui-ci que vous allez lancer vos actions de hacks, et pas avant. Sans quoi, vos actions n’auront pas l’effet escompté, puisque votre produit ne correspondra pas aux besoins du marché.
Quand le produit minimum viable (MPV) rencontre le product-market fit
Comment savoir si j’ai bien trouvé le product-market fit ?
Prouvez votre product-market fit
Les 3 critères suivants vont vous aider à prouver la bonne définition de votre product-market fit :
1. COMPRÉHENSION : vos clients comprennent si bien le produit ou service qu'ils peuvent l'expliquer. Votre message est clair, votre proposition de valeur est entraînante.
2. REFERRAL : vos clients en parlent à d'autres personnes autour d'eux.
3. ACHAT : dernier critère mais pas des moindres : vos clients sont-ils vraiment clients ? Achètent-ils votre produit ? Certaines personnes ne sont pas clientes et peuvent paraître comme faux "fans". Ils aiment votre produit, mais pas suffisamment pour l'acheter.
Cela peut être le cas d’un client qui vous aurait fait de super retours après avoir eu accès à une version gratuite, par exemple. Mais qui ne dépensera pas un centime pour acheter votre produit. Pourquoi ? Peut-être n’est-il pas dans votre cible ? Votre produit est-il trop cher ?
L'association de ces critères permet un cercle vertueux. À chaque nouveau client, vous avez de nouveaux “fans” qui vont recommander votre produit ou service.
Suivez les étapes d’une stratégie de growth hacking à succès
Sean Ellis, le doyen du product market-fit, présente dans une vidéo (en anglais) 3 étapes fondamentales pour permettre une stratégie de growth hacking à succès. Voyons ici ensemble les points importants.
Ayez un produit "must have"
Votre produit doit proposer un “must have”, c’est-à-dire un produit que l’on “doit absolument avoir”. Le “must have” s’oppose au “nice to have”, qui correspondrait à “un produit agréable à avoir, mais pas obligatoire”.
Comment savoir si mon produit est un "must have" ?
Demandez simplement à votre client, avec une question telle que :
Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus avoir accès à ce produit ?
Si plus de 40 % vous répondent qu'ils seraient très insatisfaits/déçus, vous avez un must have, sinon c'est un "nice to have". Attention, cette data est prédictive. Ayez l’œil sur vos datas, comme suivre les désinscriptions de vos clients pour votre produit.
Connaissez vos clients
Cette étape consiste à comprendre, creuser, questionner tous vos "fans" pour bien les comprendre, et savoir qui ils sont :
Pourquoi ont-ils acheté ou souscrit la première fois ?
Pourquoi continuent-ils de l'utiliser ? Quelle est la proposition de valeur qui les attire ?
Pourquoi cette proposition de valeur est importante pour eux ?
Comment utilisent-ils le produit ?
Quelle est la différence entre ces adeptes et ceux qui se sentent moins concernés ?
Tout ce que vous pourrez apprendre de ces "fans" vous servira à attirer un groupe plus large de fans.
Testez pour accroître votre croissance : scale growth
En growth hacking, on parle de “scale growth”. To scale, en français c'est "mettre à l'échelle" ou "faire escalader". Scaler, c'est emmener la croissance plus loin. Et pour cela, il va falloir tester pour savoir si cela fonctionne.
Constat premier : les canaux marketing ont une durée de vie courte, des algorithmes des différentes plateformes comme Facebook changent régulièrement ou d'autres, comme Myspace, meurent. Impossible donc de faire un plan marketing sur 2 ans, car il faut mettre l'adaptabilité au centre de votre stratégie de croissance.
Comment faire ? On distingue 2 types de tests possibles :
Les tests pour découvrir : de nouveaux supports, de nouveaux canaux, de nouvelles cibles (plus larges, par exemple), de nouvelles manières de présenter votre produit.
Les tests pour optimiser : quand vous avez trouvé un canal qui fonctionne, il y a toujours un moyen de mieux faire, pour avoir des résultats encore meilleurs. Par exemple : une publicité Facebook peut toujours mieux convertir.
Sean Ellis prend l'exemple du jeu de bataille navale pour imager un point important : même si les “tests pour découvrir” ne sont pas concluants, vous apprenez toujours quelque chose. Lorsque vous avez un pion blanc qui vous donne l'information qu'il n'y a pas de bateau à cet endroit-là, vous savez que vous pouvez concentrer vos efforts ailleurs.
Recruter une personne dédiée entièrement à la croissance peut devenir une priorité si vos objectifs sont ambitieux.
Identifiez vos axes de croissance
Le growth hacking recherche la croissance exponentielle, mais quels axes de croissance solliciter ? Voyons-en deux très importants, qu’il vous faut bien différencier.
Utilisez une communauté existante
Pour accroître votre croissance, vous pouvez choisir de profiter de la croissance d’un acteur bien implanté sur votre marché. Vous allez percer et récupérer les utilisateurs de cette communauté car vous savez qu’ils sont pertinents et correspondent à votre cible. On parle d'OPN : Other People’s Networks (réseaux d’autres personnes).
Par exemple, Airbnb n'aurait jamais pu se développer sans Craigslist (équivalent du Bon Coin aux États-Unis). Pour augmenter la visibilité de ses annonces, Airbnb s'est contenté d'envoyer un mail aux utilisateurs pour leur proposer d'augmenter leur profit avec la promesse suivante : "Gagnez 500$ de plus/mois en moyenne, en postant votre annonce sur le site Craigslist.”
En faisant quelques tests à la main au préalable, ils se sont rendu compte que les personnes cherchant un logement avaient le réflexe d'aller sur le fameux site de petites annonces américains Voici un aperçu de l'e-mail envoyé par Airbnb :
Aperçu de l'email envoyé par Airbnb
En un clic, l'annonce est postée et gagne en visibilité grâce à la notoriété du Craigslist. Le hack est proche du génie, car Airbnb a réussi à hacker l'API qui permet de poster automatiquement les annonces de Airbnb sur Craigslist, sans action manuelle de la part des utilisateurs ou de la part des équipes Airbnb.
Par la suite, un autre hack a été fait pour augmenter le nombre d'hôtes sur Airbnb. Chaque personne postant une annonce sur Craigslist avec son appartement était recontactée pour poster son annonce sur Airbnb et avec la promesse de gagner plus.
Ces deux hacks croisés ont permis à Airbnb d'augmenter la notoriété et la visibilité auprès de ses deux cibles : les voyageurs et les hôtes. La poule et l’œuf !
Pour grossir via une communauté existante, voici quelques points à adresser. Les exemples ci-dessous complètent point par point celui d'Airbnb développé ci-dessus.
CIBLE : qui peut-être intéressé par ce que je fais ? Ex. : des voyageurs en quête d'expériences, ou de voyages à bas prix.
INTERACTION : comment puis-je attirer leur attention? Ex. : je dois communiquer sur un outil qu'ils utilisent déjà.
MOTEUR : comment puis-je les diriger vers mon site web ? Ex. : en postant l'annonce d'Airbnb sur Craigslist.
MESURE : comment puis-je mesurer le moteur ? Ex. : le trafic de voyageurs provenant du site Craigslist vers Airbnb.
Une fois que ces 4 points sont optimisés, vous allez pouvoir repartir à l’étape 1 (la cible) et adresser un nouveau hack sur une cible plus élargie.
Par exemple : les voyageurs en quête d'expériences insolites, ou des hôtes proposant des services associés.
Quelques exemples et concepts de ces dernières notions sont extraites d'une vidéo de Julien LE COUPANEC. Il est growth hacker à The Family. Ses contenus sont passionnants !
Utilisez votre base existante
Une fois que vous commencez à avoir une taille d’entreprise critique, vos clients sont vos meilleurs alliés car ils connaissent déjà votre concept et y adhèrent. Vous avez alors tout intérêt à exploiter votre propre base clients pour :
lui rappeler que vous êtes là ;
lui donner toutes les clés pour qu’elle recommande votre produit/service.
Pour ça, vous avez 3 possibilités :
Le retargeting
Un client vient visiter plusieurs pages de téléviseurs sur un site e-commerce d'audiovisuel, mais n'achète rien. Il est probablement à l'étape de comparaison des différentes offres. Le timing est parfait. Il est prêt à acheter.
Vous pouvez également entrer en contact avec ce prospect si vous avez ses coordonnées, pour comprendre à quelle étape de cette comparaison il se trouve, et lui poser des questions pour mieux comprendre ses critères d'achat.
Le referral
Uber vous propose directement dans l'application d'envoyer un code d'inscription à vos amis ; s'ils s'incrivent avec celui-ci, vous recevez 5 €, et votre ami aussi.
Le système d'affiliation
Le système d'affiliation le plus connu est celui d'Amazon. Il vous permet d'obtenir des liens d'affilié pour tous les produits vendus sur Amazon avec lesquels vous obtenez 12 % du CA généré – vous avez le choix d'insérer ces liens où bon vous semble. Certains youtubers ou podcasteurs utilisent ces liens lorsqu'ils recommandent un livre à lire, par exemple.
En résumé
Dans ce chapitre, vous avez appris que le growth hacking se caractérise par deux grandes phases :
la traction, vous tâchez de prouver que votre produit/service rencontre une demande avérée sur le marché ;
la croissance.
Le test est un élément central de la réussite de votre stratégie de growth hacking. Vous devrez effectuer de nombreux tests, à toutes les étapes de vie de votre entreprise :
dans les débuts, lors de la conception produit pour valider votre concept ;
en phase de croissance active, pour tester différents canaux et approches pour atteindre votre cible.
Pour débuter votre croissance, il est intéressant d'identifier des communautés ou sites qui pourront accroître votre visibilité. Et ensuite, il sera important de vous appuyer sur votre communauté existante pour qu’elle vous fasse grandir.
Dans le chapitre suivant, vous allez voir que vous pouvez découper les différentes étapes du cycle de vie de votre client, et pour chacune d'entre elles vous saurez trouver de nouvelles opportunités de croissance rapide.
