Justifiez tout changement dans la charte graphique
Une charte graphique a un cycle de vie plus ou moins court en fonction des structures. Mais il faut s’attendre à des évolutions ou des changements radicaux en fonction :
Des tendances en matière de design.
Mais aussi de l'évolution de la structure.
Intégrez les changements fondamentaux
Les évolutions de la charte graphique doivent être justifiées par les évolutions de l’entreprise qui peut être confrontée à des rachats, des changements de positionnement…
Créez une charte qui laisse la place à la flexibilité
La charte graphique ne concerne pas uniquement les graphistes mais l’ensemble des communicants et des membres de cette organisation. Elle doit donc laisser une part de liberté pour être acceptée par l’ensemble de vos collaborateurs, et pour ne pas brider la créativité.
Mais ne modifiez pas la charte à la légère non plus
Un changement de directeur communication ne doit pas être la seule raison pour changer de charte graphique, mais il peut en être le moteur, afin de rajeunir ou de dynamiser l’image de la marque.
Il faut aussi savoir qu’une nouvelle charte peut coûter cher et prendre beaucoup de temps… Il vous faudra compter quelques milliers d’euros pour une PME, mais plusieurs dizaines de milliers d’euros pour une structure de taille significative.
Il faut évidemment compter le temps passé par les graphistes mais aussi par les multiples intervenants dans ce projet. On pensera donc aux différents consultants, au planning stratégique, aux directeurs de projets, directeurs de clientèle, directeurs d’agence, directeur de création… Il faut aussi penser aux enquêtes et tests auprès de consommateurs avant de passer à une validation définitive.
Il faut ensuite penser aux déclinaisons faites par le graphiste puis à la production et à l’impression des cartes de visites de l’ensemble des collaborateurs, aux courriers à en-tête, aux dépliants et autres objets, outils de communications et goodies...
Mais ce n’est pas tout !
Si la structure pour laquelle vous travaillez commercialise des produits, alors il faudra revoir les packagings, les PLV (Publicité sur lieux de vente), les cartes de fidélité…
Je vous laisse donc imaginer ce qu’un changement de logo impliquerait dans une multinationale en grande consommation…
Embarquez l'externe et l'interne dans l'évolution de la charte
L’externe mais aussi l’interne devront être embarqués dans cette évolution ! Surtout quand il s’agit d’un nouveau positionnement.
Par exemple, quand Total a choisi de refondre complètement sa charte graphique, accompagnée de la célèbre signature “Vous ne viendrez plus chez nous par hasard”, ce changement de charte a eu de fortes implications à tous les niveaux. La marque a fait peau neuve et a changé son logo, mais aussi l’ensemble de son identité graphique, incluant tous les supports de communication, y compris le design de ses stations-service, allant même jusqu’aux toilettes sur les aires d’autoroute…
L’ensemble des collaborateurs a dû être sensibilisé à cette charte pour se l’approprier et la refléter tous les jours lors de l'accueil des clients, en station notamment. La propreté des lieux allant en effet de pair avec cette charte épurée et élégante, et cette signature remise au goût du jour.
La charte graphique a accompagné la forte mutation dans le secteur des telecoms avec le passage de la marque publique France Télécom à une marque plus commerciale, Orange.
Air France a également beaucoup investi dans sa charte graphique et dans sa communication, notamment avec sa campagne France is in the air. Dans ce cas également, toute l’identité graphique devait être adoptée par les collaborateurs et notamment par le personnel navigant qui portaient même cette identité graphique.
Et c’est le cas de nombreuses autres marques dont la charte graphique a accompagné et soutenu des changements profonds de leur identité et de leur positionnement.
C’est pourquoi un plan de communication en interne est souvent indispensable pour expliquer et justifier les changements, mais surtout pour engager les collaborateurs dans ce changement, ce qui les concerne dans leur quotidien.
