Utilisez une matrice de positionnement des prix
Dans la première partie de ce cours, nous avons vu ensemble comment analyser les tarifs de vos concurrents et les conséquences de nous aligner sur leurs tarifs ou de proposer des tarifs plus ou moins élevés par rapport aux leurs.
Ici, nous allons nous intéresser aux politiques de prix. Elles ont pour objectif de maximiser la profitabilité et/ou les ventes de votre produit/service en tenant compte des 3 composantes clés que sont :
l’image de votre marque et de vos produits/services auprès de votre cible de clients ;
les produits/services de vos concurrents ;
vos objectifs de chiffre d’affaires et de rentabilité.
La matrice de positionnement des prix est un outil simple qui permet de positionner les différents produits / services de son entreprise selon 2 critères et axes :
le niveau de qualité apporté et perçu par le client par rapport au prix qu’il va payer ;
le niveau de prix par rapport aux tarifs des autres produits présents sur le marché.
Concernant la valeur apportée et perçue par le client, on parle de bénéfices clients liés, selon les cas, notamment à la qualité du produit, aux services associés, à des aspects d’innovation ou encore à l’image du produit ou de la marque.
À partir de ce positionnement, nous pouvons envisager au moins 5 politiques de prix :
Une politique premium : le produit / service justifie complètement un tarif élevé.
Une politique d’écrémage : le produit / service bénéficie d’une forte valeur ajoutée (innovation, image…) et d’un tarif élevé.
Une politique de pénétration : le produit / service est plutôt perçu comme ayant une qualité supérieure (ou parfois équivalente) au standard du marché et positionné avec un tarif inférieur à ce même standard.
Une politique d’alignement qui va positionner les prix d’un produit / service peu différencié au même niveau que ceux des concurrents sur le marché.
Une politique de prix économique ou low cost : le produit / service propose une qualité inférieure ou basique par rapport aux standards du marché, mais est très intéressant au niveau tarifaire.
Si on reprend l’exemple Beauté&Vous, le positionnement initial des coffrets a été le suivant :
au moment du lancement de l’offre, Laurent a privilégié une stratégie de pénétration sur la box classique avec un prix extrêmement compétitif à 29,90 € TTC par mois par rapport au service proposé aux clients ;
puis, il a opté pour une stratégie d’alignement sur le marché pour la box luxe à 69,90 € TTC par mois, en capitalisant sur le succès grandissant de la box classique.
Réussissez une politique tarifaire d’écrémage
L'écrémage est une politique de fixation d'un prix au-dessus du prix du marché en visant en priorité le profit et la marge plus que la quantité vendue. Votre objectif est clairement «d’écrémer» le marché en faisant un focus sur les clients qui sont prêts à payer plus cher pour votre offre.
Il s’adresse aussi aux entreprises ayant des produits fortement innovants ou des produits dont les performances sont nettement supérieures aux produits concurrents.
Concrètement, votre prix de vente va être plus élevé dès le lancement de l’offre. La marge unitaire dégagée par produit va être importante, mais le volume de vos ventes va rester limité. En parallèle, l’écrémage engendre également des effets positifs sur l’image de qualité de votre produit.
Ainsi, en fonction du cycle de vie de vos produits (avant le lancement, pendant le lancement, durant la phase de croissance, de maturité ou de déclin) et l’intensité concurrentielle, vous allez pouvoir décider de baisser progressivement votre prix de vente.
À noter que si vous réussissez votre politique d’écrémage, cela pourrait inciter vos concurrents directs à rapidement vous imiter.
Exemple de politique d’écrémage
Dyson est le pionnier des aspirateurs sans sac avec sa technologie cyclonique. Cette marque anglaise s’est spécialisée dans les aspirateurs, contrairement à la plupart des marques qui sont plus « génériques ». Dyson se positionne sur le marché de l’innovation à travers ses différentes gammes d’aspirateurs et un design unique. Elle mène une stratégie d'écrémage en ciblant une clientèle ayant un fort pouvoir d'achat.
Menez une politique tarifaire de pénétration
Une politique de pénétration s’appuie sur l’anticipation de la baisse des coûts de revient afin de toucher un maximum de clients.
Dans le cas d’une politique de pénétration, au contraire d’une politique d’écrémage, la décision de fixer un prix intentionnellement bas, voire agressif, peut être prise dans les différentes étapes du cycle de vie du produit, et pas uniquement lors de la phase de lancement.
Vous choisissez de lancer une politique de pénétration, notamment si votre demande est très élastique et permet de générer une croissance importante des ventes.
Cette politique est adaptée pour :
conquérir rapidement le marché ;
dissuader de nouveaux entrants potentiels sur le marché en dressant une barrière à l’entrée avec un positionnement prix bas et des perspectives de marges faibles.
Exemple de politique de pénétration
Un exemple de politique de pénétration est celui adopté par Free Mobile lors du lancement de son offre en janvier 2012. Les prix alors proposés par Free mobile étaient extrêmement bas. Free a réduit la facture des possesseurs d’abonnement mobile en illimité par deux. Cette politique de prix a consisté à baisser les prix au maximum pour récupérer les parts de marché des concurrents. Cette stratégie s’est avérée gagnante, puisque l’entreprise a pu acquérir environ 3 millions de clients quelques mois seulement après son lancement sur le marché.
Lancez une politique tarifaire de low cost
La notion d’entreprise low-cost est apparue dans le secteur aérien en 1971 avec le lancement de Southwest aux États-Unis. En Europe, la création de Ryanair en 1991 a initié le développement de ce type de compagnie accompagnant la dérégulation du secteur.
Une politique de low cost va plus loin qu’une politique de pénétration. Dans cette dernière, vous ajustez les prix sans modifier forcément la qualité de service perçue par votre cible de clientèle.
En effet, le low cost est un système économique permettant la baisse des prix grâce à la diminution des coûts de production (d’où le nom de low cost).
Vous recherchez une différenciation forte avec des « prix bas », nettement inférieurs à ceux de vos concurrents, en contrepartie d’une offre simplifiée, basique, perçue parfois de moindre qualité.
C’est un moyen efficace pour toucher de nouveaux segments de clientèle, de fidéliser des prospects ou des clients suffisamment sensibles au prix pour ne pas vouloir ou pouvoir s’orienter vers une offre de meilleure qualité.
Le low cost s’accompagne généralement d’offres et de services standardisés à l’extrême pour répondre aux besoins essentiels des consommateurs, de services annexes payants, de processus de production optimisés et d’un rôle important d’Internet pour la commercialisation, le service client…
Exemple de politique de low cost
Sosh est la marque low-cost d'Orange. Lancée pour faire barrage à l'arrivée de Free sur le marché du mobile, Sosh propose des forfaits mobiles sans engagement, gérés à 100 % en ligne.
La stratégie de Sosh est de proposer des forfaits minimalistes (sans contenus additionnels, service client…) en misant sur des prix bas. Seules certaines opérations peuvent être effectuées en boutique Orange, mais ces dernières sont payantes.
L'objectif de la filiale d'Orange est d'attirer une clientèle jeune et connectée, afin de véritablement créer un sentiment d'appartenance à la marque, notamment par le biais du forum d'entraide de la communauté Sosh.
