Pilotez l’activité pricing au quotidien
Au sein de l’entreprise, si vous êtes en charge du pricing, vous avez un rôle clé dans :
La définition du plan d’action et de la politique tarifaire à destination du réseau commercial.
L’analyse et le contrôle de l’impact des actions menées.
La mise en œuvre d’actions correctives en cas de déviation des résultats de l’entreprise par rapport aux objectifs fixés.
Le suivi des outils de simulation tarifaire et les cotations sur mesure.
Le support des équipes commerciales avec la formation à l’utilisation des différents outils et l’enrichissement des argumentaires de vente réalisés par le marketing.
Suivez la cascade des prix (et remises) ou Profitability Waterfall
Définir le juste prix pour qu'il génère des bénéfices pour l'entreprise est complexe.
En effet, proposer des tarifs élevés peut être inefficace dans la mesure où les clients peuvent bénéficier de remises, de rabais et de promotions pour stimuler la croissance des ventes.
C’est le rôle du pricing d’analyser les prix réels pratiqués au sein de la cascade des prix.
Cette cascade identifie tous les éléments clés qui permettent de passer du CA calculé à partir des grilles tarifaires au profit réellement généré (marge nette) :
les remises sur facture et les remises promotionnelles ;
les remises exceptionnelles ;
les charges variables ;
les autres charges.
Au sein du pricing, vous devez rigoureusement gérer et piloter les éléments de la cascade des prix (et remises), afin de maximiser les profits.
Menez des actions de contrôle de la rentabilité
Au quotidien, le rôle du pricing est de proposer des actions ou des solutions tarifaires permettant d’améliorer la rentabilité et la qualité du chiffre d’affaires des clients existants et de votre réseau de commercialisation (distributeurs, grossistes, commerçants, apporteurs d’affaires, e-commerce...).
Parmi les actions les plus significatives menées, nous allons nous intéresser à deux d’entre elles :
les campagnes de clients sous-performeurs (underachievers en anglais) ;
les campagnes de clients surperformeurs (overachievers en anglais).
Cette campagne est très utile pour valider dans la durée le positionnement d’un client par rapport à un segment de clientèle défini comme :
des typologies de clients Platinum, Gold, Silver... ;
des profils le plus souvent en fonction d’un nombre d’étoiles affecté au client ;
des notions de grands comptes…
Le rôle du pricing est ici d’identifier tous les clients qui sont fortement en décalage par rapport à votre segmentation ou par rapport aux tarifs pratiqués, soit :
parce qu’ils consomment nettement moins qu’attendu à l’origine : on parle d’underachievers ;
parce qu’ils consomment plus et sont à risque par rapport aux standards concurrentiels du marché en termes de prix ou de qualité de service : on parle d’overachievers.
Pour les underachievers, l’objectif est de comprendre les raisons du décalage entre le CA attendu et le réalisé, de revenir vers les clients concernés pour analyser, et le cas échéant, de revoir à la hausse les tarifs des prestations proposés.
Pour les overachievers, l’objectif est aussi de comprendre les raisons du décalage et surtout de trouver la meilleure solution de fidélisation à mettre en place : nouvelle tarification, nouveaux avantages…
Si nous reprenons Beauté&Vous, l’analyse des underachievers et des overachievers va concerner à la fois :
les centres commerciaux Hypermarket et l’atteinte ou non des prévisionnels de vente ;
les ventes réalisées auprès des CE par rapport aux estimations établies lors de la fixation des tarifs négociés.
Les opérations d’analyse des clients/produits/distributeurs à faible rentabilité
Dans votre base clients, vous avez certainement des clients, des produits ou des distributeurs dont les niveaux de rentabilité sont nettement insuffisants.
L’idée de ces opérations d’analyse est de mettre en place des plans d’action dédiés :
Pour les clients identifiés
Vous devez avec les commerciaux concernés comprendre les causes des faibles marges qu’ils génèrent pour vous.
Vous devez trouver des actions correctives allant de la vente additionnelle de produits/services plus profitables, au cas extrême d’une revalorisation des grilles tarifaires et des conditions de vente.
Pour les produits concernés
Vous pouvez envisager des migrations vers d’autres produits de l’entreprise plus rentables ou des solutions d’optimisation des coûts à mener en priorité.
Pour les distributeurs
Vous pouvez étudier avec eux comment améliorer les niveaux de marge, en vendant d’autres produits, en proposant des services additionnels, en augmentant les volumes de vente (si un effet volume a du sens) ou envisager de réviser votre pricing à la hausse avec le risque d’entrer dans une relation commerciale conflictuelle.
Les bons réflexes
Réalisez des études tarifaires personnalisées
Sur le marché BtoB, dans le cadre d’appels d’offres ou de négociations complexes avec des clients, l’équipe commerciale peut être amenée à avoir besoin de déroger à ses latitudes commerciales.
Afin d’éviter toute dérive et d'assurer la cohérence des prix pratiqués par l’entreprise sur ses différents canaux de distribution et des niveaux de rentabilité attendus, vous disposez, avec l’appui du contrôle de gestion, d’outils de cotation.
Ces simulateurs sont paramétrés avec l’ensemble des coûts estimés de l’entreprise pour que, sur un dossier client donné, vous ayez les principaux indicateurs prévisionnels de rentabilité :
CA du projet ;
marge sur coûts variables du projet ;
marge sur coûts de revient du projet ;
seuil de rentabilité du projet ;
point mort du projet.
Cet outil est mis à jour en quasi temps réel en fonction des évolutions de vos coûts.
Vous êtes dans une approche client de tarifs personnalisés qui doit suivre un process clairement défini comprenant au moins :
des critères clairs d’éligibilité à une étude tarifaire (seuil de CA, client stratégique…) ;
des éléments à fournir au marketing / pricing par l’équipe commerciale pour réaliser la simulation et l’analyse de rentabilité. Une interface informatique peut d’ailleurs être utilisée par le commercial pour saisir les différents paramètres ;
les délais de réponse ;
les niveaux de délégation pour savoir qui prend la décision du Go/No Go sur les tarifs à appliquer. Sur des comptes stratégiques ou lors d’appels d’offres, compte tenu des montants financiers, la validation du directeur général peut être nécessaire.
Dans le cas de Beauté&Vous, une cotation sur mesure pourrait concerner un projet de distribution des coffrets par le CE d’un grand groupe à des centaines, voire des milliers de salariés.
L’objectif de Laurent serait de trouver la meilleure offre tarifaire pour remporter le marché en fonction des volumes, de la localisation des salariés, des services additionnels éventuellement demandés (coffrets sur mesure), de la concurrence...
Les bons réflexes
Et si vous testiez vos compétences avant de passer à la dernière partie 😊 ? Prenez le temps de faire l'activité qui suit !
