Pourquoi une approche par les coûts ?
Avant d’élaborer votre politique de prix, vous avez 2 prérequis :
connaître vos coûts ;
analyser ces derniers.
Et vous avez 2 catégories de coûts :
les coûts fixes sont ceux qui sont toujours présents, quel que soit le volume de vos ventes.
Par exemple, pour Beauté&Vous, ce sont les loyers des locaux et de l’entrepôt de stockage ainsi que les salaires, les assurances ou encore les frais de maintenance du site de e-commerce ;les coûts variables sont des coûts qui varient avec le volume d'activité de votre entreprise.
Pour Beauté&Vous, les coûts variables concernent principalement les achats de produits cosmétiques, les emballages, le transport et la main d‘oeuvre.
À cela, il convient d’ajouter la notion de coûts directs et de coûts indirects.
Les coûts directs d’un produit sont directement liés à la production, à la commercialisation, à la promotion du produit concerné ;
les coûts indirects concernent plusieurs produits et sont imputés entre ces produits via une clé de répartition.
La clé de répartition des coûts indirects est souvent arbitraire et est fixée par le département du contrôle de gestion de l’entreprise. Il peut s’agir par exemple du pourcentage des ventes de chaque produit dans le chiffre d’affaires (répartition proportionnelle au volume de CA).
Chez Beauté&Vous, la box classique représente 60 % du CA.
Les coûts indirects sont ainsi actuellement répartis à 60 % et 40 % entre les 2 produits.
Vous allez ainsi mesurer et suivre les indicateurs suivants :
le seuil de rentabilité, qui correspond au CA que votre entreprise devra réaliser pour couvrir l’ensemble des coûts générés.
Pour Beauté&Vous, l’ensemble des coûts générés pour une production annuelle de 20 000 coffrets est de 400 000 €. Donc, le seuil de rentabilité serait ici de 400 000 € ;la marge sur coûts variables, pour couvrir au minimum vos coûts variables.
Dans le cas de Beauté&Vous, considérons que les coûts variables unitaires sont estimés à 17,5 €. Le prix moyen de vente HT est de 23,42 €.La marge sur coûts variable est de ((23.42-17.5)/17.5)*100= 33.83 % ;
le point mort, qui indique le nombre de jours ou le nombre de produits à vendre à partir duquel votre entreprise a atteint son seuil de rentabilité.
Pour Beauté&Vous, le prix moyen de vente étant de 23,42 € HT et le seuil de rentabilité étant de 400 000 €, le point mort = (400 000/23,42) = 17079,41.Il faut donc vendre 17 080 produits par an pour atteindre le point mort.
Choisissez la meilleure méthode de prise en compte de vos coûts
En théorie, la base de la gestion économique d’une entreprise est simple : ses revenus doivent couvrir ses dépenses !
Vous pouvez envisager plusieurs méthodes pour prendre en compte vos coûts selon votre activité et vos produits ou vos services. Fixer efficacement les prix consiste à définir le meilleur prix pour assurer la rentabilité de votre entreprise.
La méthode « full cost » ou « coûts complets »
C’est la méthode la plus simple !
Vous additionnez la totalité de vos coûts variables et fixes pour produire un produit / service. Vous obtenez alors un coût de revient complet puis un coût unitaire moyen.
Ce coût unitaire moyen est également appelé prix plancher à long terme. C’est le prix moyen en dessous duquel vous ne pourrez pas vendre dans la durée, au risque de perdre de l’argent.
À partir de là, vous pouvez définir vos prix de vente pour commencer à générer du profit.
Vous pouvez adopter cette méthode si votre production est peu diversifiée, autour d’un produit principal ou dans le commerce.
Elle permet de se concentrer sur les coûts de production et de viser le profit d’une activité dans son ensemble.
Le prix de vente d'un produit peut être fixé en majorant le coût de revient d'un pourcentage déterminé.
Considérons que Beauté&Vous ne fabrique que des coffrets classiques, sur la base de 10 000 box. Le coût de revient complet est de 200 000 € dont 175 000 € de coûts variables.
Le coût unitaire moyen sera alors de 200 000 / 10 000 soit 20 €.
Le prix de vente moyen que nous avions vu au chapitre précédent étant de 23,42 € HT, cela indique que la marge générée par l’équipe de Laurent est de ((23.42€-20€)/20€ ) *100 soit 17,1 %.
La méthode du « cost plus »
Pour obtenir le coût de revient du produit puis déterminer les tarifs, vous devez ajouter au coût variable un taux de marge destiné à couvrir les coûts fixes.
Vous estimez ce taux de marge sur la base d’un niveau d’activité normal.
Cette méthode présente 2 grands avantages :
les prix sont toujours supérieurs aux coûts ;
la tarification est simple à mettre en œuvre.
Dans le cas de Beauté&Vous, estimons que les coûts variables unitaires sont de 17,5 €. Si le contrôle de gestion décide de fixer un taux de marge de 30 % pour couvrir les coûts fixes, le coût de revient estimé serait de 22,75 €, ce qui serait supérieur au prix de vente négocié chez Hypermarket (22,41 € HT correspondant aux 26,90 € TTC).
Beauté&Vous devrait revoir sa politique prix globale ou revoir le taux de remise accordé à Hypermarket.
Dans ce second scénario, Hypermarket pourrait juger que le prix n’est pas assez compétitif et renoncer à promouvoir l’offre.
La méthode du « direct costing »
Nous avons vu que sur le long terme, votre prix de vente doit couvrir l’ensemble de vos coûts fixes et variables, sans quoi votre entreprise ne serait pas économiquement viable.
En revanche, lors du lancement d’un nouveau produit, vous pouvez adopter une approche plus offensive.
Votre objectif est alors de couvrir vos coûts variables propres au produit et de contribuer en partie au financement des coûts fixes. C’est pourquoi, dans une approche à court terme, limitée dans le temps, vous pouvez définir votre prix à partir de votre coût variable unitaire.
Cette méthode peut également être utile à la tarification des services – par exemple des billets d’avion ou des chambres d’hôtels – qui ne peuvent être stockés. En effet, lorsqu’ils sont inutilisés, le bénéfice est perdu.
Dans ce cas, les coûts variables déterminent le prix raisonnable le plus bas pour lequel l’entreprise a intérêt de vendre plutôt que de ne pas utiliser ses équipements.
Avec Beauté&Vous, nous pouvons utiliser cette méthode pour définir une offre tarifaire de lancement extrêmement compétitive. Le coût variable unitaire étant de 17,5 €, Laurent pourrait décider, s’il le juge utile, de positionner l’offre commercialisée par HyperMarket à 17,5 € HT, soit 21 € TTC (17,5€HT*1,2) vs 26,90 € TTC dans l’exemple du chapitre précédent.
NB : 1,2 = Taux de TVA à 20 %.
Les bons réflexes
Commencez par calculer un prix plancher à long terme.
Étudiez, en fonction de la demande et de la concurrence, l’opportunité d’une approche direct costing limitée dans le temps.
Suivez avec précision l’évolution des quantités vendues en perspective de vos prévisions de vente initiales, pour mesurer la pertinence ou non de votre politique de prix.
Méthodes | Full cost | Cost plus | Direct costing |
Caractéristiques | Adaptée à une entreprise ayant un produit principal ou dans le commerce | Adaptée à une offre diversifiée de produits et/ou services | Approche offensive, notamment pour un lancement de produit ou du yield management |
Utilisation | Obtenir le coût de revient complet puis y ajouter une marge pour obtenir le prix de vente | Obtenir le coût variable et y ajouter un taux de marge défini par le contrôle de gestion pour obtenir le coût de revient | Définir le prix le plus compétitif à partir du coût variable unitaire |
Avantages | Méthode simple Se concentre sur les coûts de production et vise le profit d’une activité dans son ensemble | Prix toujours supérieur aux coûts Taux piloté par le contrôle de gestion | Méthode utile à la tarification des services |
Point d’attention | Le prix fixé doit être acceptable pour les consommateurs | Très centrée sur l’interne et sur des clés de répartition de coûts Le prix fixé peut être hors marché | La durée de validité des tarifs, au risque de ne jamais couvrir les coûts fixes de l’entreprise |
Stratégie | Long terme | Long terme | Court terme |
