Bien ! Vous êtes en possession des premiers éléments pour comprendre le champ d’action du marketing mobile et son importance. Je vous propose maintenant de plonger plus dans le sujet afin de découvrir les différents acteurs et le vocabulaire du marché. 😁
Glossaire du marketing mobile - Niveau 1
Démarrons par un peu de lexique. En effet, comme dans de nombreux secteurs (et spécifiquement dans l’univers du digital), un nombre d’acronymes et de mots étranges peuplent les discussions entre les marketeux du mobile. Afin de vous donner toutes les clés pour décrypter votre prochaine discussion avec un de ces phénomènes, voici une première liste à retenir :
Les ACRONYMES
Acronyme | Nom complet | Signification |
ASO | App store optimization | Marketing pour optimiser le référencement d’une application dans le store |
CPC | Cost-per-click | Coût par clic |
CPI | Cost-per-install | Coût par installation d’application |
CPM | Cost-per-mille | Coût pour mille impressions d’une publicité |
CPA | Cost-per-acquisition | Coût pour l’acquisition d’un prospect |
CR | Conversion rate | Taux de conversion mesuré d’une action à une autre. Exemple : taux de conversion entre le clic sur une publicité et l’installation de l’application par un utilisateur = (nb d’installations / nb de clics) x 100 |
CTR | Click-through-rate | Nombre de clics mesuré sur une publicité, divisé par lot de 1000 impressions (soit le nombre de fois où elle a été affichée) |
CTA | Call-to-action | Texte constituant une incitation ou un appel à l’action recherchée auprès de l’utilisateur |
KPI | Key-performance-indicator | Indicateurs clés de performance. Les KPI déterminent l’efficacité globale d’une stratégie marketing, d’un dispositif commercial etc. |
ROI | Return-on-investment | Retour sur investissement |
Les ANGLICISMES
Terme | Définition |
Achat in-app | Un des nombreux modèles économiques des applications mobile qui consiste à pousser l’utilisateur à acheter au sein de l’app ; il peut s’agir d’une application e-commerce comme d’une application de gaming qui pousse un utilisateur à payer pour débloquer un niveau. |
Cross-device | La notion de cross-device désigne l’usage alterné de différents écrans digitaux (smartphone, ordinateur, télé connectée etc.). Ce comportement pose de nombreux défis aux marketeux qui aimeraient pouvoir reconnaître et suivre un utilisateur lors de sa navigation d’un écran à l’autre. |
Mobile-to-store | Technique permettant d’attirer un mobinaute à partir d’une action de marketing mobile dans un point de vente physique. |
Native ads | Format publicitaire intégré dans un contenu de lecture et donc considéré comme un des formats les moins intrusifs pour l’utilisateur. Il est notamment le format le plus largement utilisé par Facebook au sein des fils d’actualité. |
Mobile First | Désigne une stratégie réalisée en priorité à destination des utilisateurs et usages mobiles. Exemple : un email publicitaire peut-être consulté depuis son ordinateur comme son smartphone. Une campagne mobile-first prendra le parti de concevoir son email en pensant en priorité aux habitudes des utilisateurs mobile (texte plus court, CTA différents…). |
Je vous propose (= conseille très fortement) de bien relire et intégrer l’ensemble de ce premier lexique avant de passer à la suite. ☺️
Alors, vous vous sentez prêt... ?
Bien que ma confiance en vous soit totale, le petit “auto-test” intermédiaire qui suit vous permettra de vous en assurer. Imaginez-vous entendre la conversation suivante et si un doute subsiste, il est encore temps de réviser !
- Marine : “Le CTR de ma campagne étant extrêmement bas, je m’en veux d’avoir fait de l’achat au CPM…”
- Ali: “Peut-être que ton CTA n’était pas assez attractif ? Ton CR aurait peut être été meilleur si tu avais fait de l’achat en native ads aussi…”
- Marine: “Certes. Je sens que mon ROI va ressembler à mon compte en banque le 15 du mois... totalement dans le négatif.”
Les différents acteurs du marché
Ok. Vous maîtrisez les premiers éléments pour décrypter les conversations entre marketeurs mobile... mais chez qui travaillent-ils exactement ? Y-a-t-il différents types d’acteurs dans le marketing mobile ? Quelle typologie de métiers existe-t-il ?
Annonceurs vs Editeurs
Les “annonceurs”, ce sont les marques (Coca-Cola, Apple, Decathlon, Peugeot…). Celles qui ont un produit ou service dont elles souhaitent faire la promotion via notamment du marketing mobile. Ce sont donc également elles qui ont les budgets marketing à dépenser pour faire croître leur base d’utilisateurs ou leur notoriété.
Les “éditeurs”, ce sont les supports (Le Monde, Candy Crush, Facebook, Le Figaro…). Ce sont les sites internet, ou applications mobile le cas échéant, qui désirent “monétiser” leur trafic. Ils sont donc enclins à vendre des espaces publicitaires au sein de leur support afin de générer des revenus.
EXEMPLE DE PUB INCRUSTE
Hum mais du coup est-ce qu’un annonceur peut aussi être un éditeur et... vice versa ?
Tout à fait ! “Le Monde” peut très bien être annonceur et acheter de la publicité pour faire la promotion de son application tout en se comportant comme un “éditeur” en diffusant de la publicité au sein de son application par exemple.
Agences médias vs Régies publicitaires
Les agences médias sont sollicitées par les annonceurs. Des annonceurs qui souhaitent déléguer la gestion de leur budget d’acquisition à des équipes d’experts pour ne pas avoir à le gérer en interne. Elles disposent du budget d’acquisition et opèrent pour le compte de leur client.
Une régie publicitaire est une structure en charge de la commercialisation des espaces publicitaires des publishers. La régie négocie donc directement avec l’agence média (ou l’annonceur en direct) le prix de commercialisation des espaces pour rémunérer ses publishers. Une régie, qui peut également être appelée un “réseau” publicitaire, offre donc un accès à un trafic mutualisé important.
DSP vs SSP : 1ère approche des acteurs dits du “programmatique”
Avant de découvrir des acteurs du “programmatique”, serait-il possible de savoir... ce qu’est le programmatique ? 🤔
Très bonne idée.
Ce terme est utilisé pour définir l’ensemble des processus d’achat, de commercialisation, de réservation et de facturation d’espaces publicitaires automatisés. Le fonctionnement s’apparente à celui de la bourse financière ; l’acheteur peut consulter les espaces disponibles en temps réel et les prix sont fixés selon le principe du “real time bidding” ou RTB.
A leurs débuts, les achats en programmatique permettaient surtout d’accéder en grande quantité à des espaces publicitaires peu recherchés, appelés aussi les “invendus”. Aujourd’hui, ces achats automatisés prennent de plus en plus d’ampleur et concernent également des espaces dits “premiums”.
Les “DSP” - Demand Side Platform
Les DSP, acronyme pour Demand Side Platform, sont les plateformes permettants aux acheteurs de publicité de passer les ordres d’achats d'espaces publicitaires en programmatique et parfois même d'optimiser ces achats.
Le DSP émet généralement les ordres d'achat passés par l'acheteur auprès des agrégateurs d’espaces publicitaires auxquels il est connecté, appelés les “ad exchange”.
Les "SSP" - Supply Side Platform
Les SSP, acronyme pour Sell Side Platform, sont les plateformes permettant aux éditeurs de commercialiser la vente de leurs espaces publicitaires en programmatique.
Ces plateformes diffusent en grande partie l'inventaire disponible auprès des différents ad exchanges auxquelles elles sont connectées, permettants aux DSP d'acheter les espaces qui les intéressent.
