Bien. Nous avons défini les pré-requis. Il est temps de rentrer dans le "dur" 😼. Ce moment où votre tête va tourner à la vue des choix qui s’offrent à vous. À la vue des innombrables possibilités et risques que vous allez prendre pour miser sur une stratégie ou une autre...
Je vous ai fait peur ? Loin de moi cette intention 😇. Au contraire, erreurs et/ou mauvais choix sont inévitables et nous permettent d’apprendre bien plus vite que tout ceux qui n'osent pas prendre de risque.
Le Search via Google
Description | Google, via son service "Adwords", vous permet de placer une enchère sur des mots clés qui pourraient être tapés par votre cible dans sa barre de recherche. Si vous gagnez l'enchère face à vos concurrents sur les mêmes mots clés, votre produit est mis en avant dans les résultats de la recherche. Le fonctionnement est le même que pour les sites web (cours complet à retrouver ici). À noter : Google a récemment intégré le référencement d'application mobile dans sa page de recherche. |
Exemple | Grâce à l'outil Adwords de Google, Sam va pouvoir déterminer les mots clés les plus pertinents et qui présentent la concurrence la plus faible en faisant de nombreux tests de recherches. Il peut également partir sur une autre stratégie et miser à un prix élevé sur des mots clés très concurrentiels pour espérer prendre des parts de marché à ses compétiteurs. Contextualisation : Mathilde, qui tapera "livrer restaurant paris" pourrait se voir proposer en tout premier résultat sponsorisé l'application "Delivertout" à télécharger sur son store pour passer sa commande.
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Avantages | Le Search permet de mesurer très efficacement votre retour sur investissement. Vous pouvez travailler des objectifs différents tels que : augmenter vos ventes, embaser de nouveaux prospects, travailler votre notoriété en investissant sur votre nom de marque en tant que mot clé etc. La très forte utilisation de son mobile pour faire une recherche rapide et précise fait également de ce levier un des premiers en termes d'investissement publicitaire mobile (+ de 30 % de l'investissement global en marketing mobile est dépensé chez Google). C'est un incontournable des leviers du marketing mobile. |
Modèle d'achat | Au CPC (coût par clic) avec un système d'enchère : vous pouvez vous-même fixer votre prix mais, s'il est trop bas, Google affichera en priorité l'annonce de vos concurrents qui ont proposé une enchère plus haute que la vôtre sur les mêmes mots clés. |
Le Social
Description | Les réseaux sociaux vivent de la publicité et proposent chacun des "formats" publicitaires différents. Leurs modèles d'achat ne sont pas les mêmes également. Le format le plus efficace et courant, que nous retrouvons chez Facebook et Instagram par exemple, est le format "native ads" dont nous avons parlé précédemment. |
Exemple | Sam connaît l'impact des visuels très appétissants des plats proposés au sein de son application ☺️. Il sait également qu'un des réseaux sociaux qui génère le plus d'engagement sur les photos "food" (juste après les photos de chatons) est Instagram. Si Sam se décide à investir sur ce réseau, il va devoir paramétrer sa campagne à partir de l'outil Facebook publicité (Instagram appartenant à Facebook). Il aura alors la possibilité de cibler très finement les personnes qui seront exposées à sa publicité (par sexe, âge, lieu de résidence, intérêt... Il pourra également exclure toute sa base de clients pour ne pas risquer de payer l'impression de sa publicité auprès d'un utilisateur déjà client). |
Avantages | Le ciblage et la viralisation sont les avantages principaux des réseaux sociaux. Facebook a dépassé le milliard d'utilisateurs, et comme vous devez vous en douter si vous êtes vous-même utilisateur de ce réseau : il sait tout de vous. Où vous habitez, ce que vous "aimez", qui sont vos amis, ce que vous lisez, partagez etc. Le ciblage sur ce réseau sera donc ultra précis tout en offrant une portée immense. Côté viralisation, si votre produit suscite un grand intérêt, sa promotion en sera améliorée. Facebook par exemple mettra toujours plus en avant une publicité qui suscite un fort engagement.
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Modèle d'achat | Au CPC, optimisation sur un prix au CPI (cost per install) possible sur Facebook et Instagram => si votre publicité est une promotion de votre application, vous aurez la possibilité de rentrer votre prix cible au CPI pour indiquer à Facebook votre objectif. Le réseau travaillera à vous rapprocher autant que possible de ce dernier. |
Influenceurs
Description | Chiara Ferragni, Emmanuelle Leneuf, Frenchweb, Farina Opoku, Nicolas Babin, Yvan Rodic, Le Bonbon... Qu'ils soient suivis pour leurs conseils de mode, de beauté, de lifestyle ou pour leur prévision du monde digital de demain, ils ont tous un point commun : une communauté importante et très engagée. Ils ont chacun un pouvoir d'influence sur cette dernière qui peut (et qui devrait) vous intéresser pour votre campagne de marketing mobile. L’objectif d’une stratégie de marketing d’influence est de nouer un partenariat avec des personnalités ou médias influents dans votre secteur d'activité. Vous augmenterez ainsi la visibilité de vos produits auprès d'une audience très ciblée. Le format de ce partenariat peut-être varié. Alors que des blogueurs proposeraient sûrement d'écrire un article sur votre produit, les "vlogueurs" eux pourraient proposer une vidéo, les Instagrameurs une photo d'eux en utilisant votre produit, etc. |
Exemple | Sam, qui vient de lancer sa campagne sponsorisée sur Instagram, se dit qu'elle n'aurait que plus d'impact si, au même moment, un influenceur spécialisé "food" sur Paris acceptait un partenariat pour mettre en avant un des restaurants présents sur "Delivertout". En fonction des influenceurs, Sam négociera une mention de la présence du restaurant sur "Delivertout", un hashtag vers son compte officiel ou encore mieux, une photo de l'influenceur qui s'est fait livrer son repas par l'application et qui pourrait y mettre le sac de livraison en avant par exemple, pour encore mieux identifier la marque.
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Avantages | Alors que le contenu d'une publicité n'inspirerait confiance qu'à 30 % des utilisateurs ciblés, un produit recommandé par un influenceur augmenterait ce chiffre à... 75 % ! Les membres d'une communauté nouent un lien particulier avec la personnalité qu'ils suivent. Ils émettent un vif intérêt à connaître l'opinion de cette dernière. L'important est de cibler un influenceur qui dispose d'une communauté correspondant à votre clientèle cible et de taille importante. |
Modèle d'achat | Extrêmement variable. Certains le feront contre des produits cadeaux, d'autres demanderont des sommes très importantes pour poster une simple photo ou un tweet. Il y en a qui acceptent également des modèles à la performance. Exemple : un influenceur qui met en avant une application mobile peut accepter de se faire payer au nombre de téléchargement générés grâce à son post. |
Le Display
Description | Le terme de publicité "display" est apparu lorsqu'il a fallu différencier les publicités avec un contenu "graphique" des annonces de type "liens sponsorisés". Le "Display" en marketing mobile désigne donc ces bannières publicitaires que vous apercevez en bas de votre écran lorsque vous lisez votre journal sur un site mobile ou ces interstitiels (format qui prend l'ensemble de la taille de l'écran) qui apparaissent à l'ouverture d'une application. Le display "vidéo" est un format de plus en plus répandu également. Vous avez pu l'apercevoir sur Youtube entre deux musiques, ou sur Allociné avant une bande-annonce. |
Exemple | Sam souhaite s'assurer de générer une volumétrie fixe de téléchargements de son application. Il se renseigne et découvre que de nombreux acteurs, appelés des régies publicitaires, sont capables de garantir un prix "par téléchargement" en diffusant du display sur leur réseau. Ces acteurs sont connectés à de nombreux éditeurs et diffuseront la publicité de "Delivertout" sous forme de bannière, interstitiel, vidéo ou même native ads. Ce levier lui permettra donc de diffuser sa publicité au sein d'autres supports mobile.
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Avantages | Ces régies publicitaires mobile offrent différents avantages en fonction de leur positionnement et de l'objectif du client. Ici Sam souhaite assurer une volumétrie de nouveaux téléchargements à un prix fixe. Il n'aura cependant pas la liberté de choisir exactement où seront diffusées ses publicités. Il pourra demander à remonter l'information pendant la campagne mais n'aura pas la possibilité de choisir en amont les supports. Un autre type de régies en revanche, les régies dites "premium", commercialisent l'espace de supports en particulier (exemple : la régie "Allociné" qui ne commercialise que son propre site). Elles proposent donc directement à leurs clients d'acheter de l'espace sur un site ou une application spécifique mais avec un modèle économique différent. Elles commercialisent leurs espaces premium au "CPM", qui pour rappel est au coût par impression de votre publicité. Vous n'aurez donc aucune garantie du nombre de clics que cette dernière génèrera et encore moins du nombre d'actions post clics qu'il en découlera. |
Modèle d'achat | En fonction du partenaire donc : les modèles d'achats vont du CPM (coût par impression) au CPA (coût par acquisition) même pour certains acteurs. |
Donc avec l'ensemble de ces leviers je connais toute la gamme d'action payantes possible et imaginable à mettre en place sur mobile ?
Excellente remarque, elle ne pouvait tomber mieux.
La réponse est malheureusement : NON.
Vous venez de passer en revue les 4 leviers principaux en terme de marketing mobile. Ils sont considérés comme principaux car ils regroupent plus de 80 % des investissements publicitaires sur mobile, mais de très nombreuses autres actions sont possibles.
Voici un premier complément sur les leviers non évoqués :
- L'emailing : aujourd'hui, 80 % de nos emails sont ouverts sur notre téléphone portable. Il est donc naturel que de nombreux marketeurs mobile rajoutent ce levier pour faire la promotion de leur produit. De nombreux formats différents existent : vous pouvez faire du display dans de l'emailing (insérer une bannière dans la newsletter d'un support partenaire qui va faire votre promotion), vous pouvez louer des bases clients pour leur envoyer un email de promotion...
- Le SMS : Très certainement le plus ancien des leviers du marketing mobile, il offre le grand avantage de présenter un taux d'ouverture du message publicitaire proche de 90 % (contrairement à l'email qui est plus proche des 20/30 %). En revanche, il peut être perçu comme intrusif si vous vous adressez à une base d'utilisateurs qui n'a pas choisi de recevoir d'informations à propos de votre produit.
- Le parrainage : Ce levier a été rendu très célèbre au sein des applications mobile notamment grâce à "Uber". Elle consiste à attribuer un code spécifique par client, que ce dernier peut transférer à ses amis ou tout utilisateur n'ayant pas encore été client. Si un nouvel utilisateur fait usage de votre code lors d'une première commande, le parrain et le filleul se voit attribuer des réductions.
- La création de contenu : Alors que l'ensemble des leviers vus précédemment sont des actions qui vont de la marque vers le consommateur, la création de contenu est une stratégie différente et complémentaire permettant de faire venir le consommateur à soi. Exemple : créer un blog professionnel relayant des informations de qualité pour votre cible afin de lui donner envie de s'intéresser à votre marque d'elle-même car elle aime vos contenus. Il demande généralement beaucoup de temps (veille, écriture, référencement du contenu pour le faire connaître, etc.) mais très peu d'argent et permet l'acquisition d'utilisateurs plus fidèles que la moyenne.
Pour aller plus loin
Bien que les leviers ci-dessous ne soient pas du "marketing mobile" , il est nécessaire de les envisager (et de les utiliser) pour la promotion de produits mobile. Il me semblait donc intéressant de les rappeler ici :
- Les évènements physiques : Un évènement peut être très efficace, notamment en période de lancement d'une application mobile par exemple. Avec les bons partenariats et un code dédié à l'évènement pour suivre les téléchargements, vous aurez non seulement réussi à limiter vos dépenses mais vous serez également en mesure de calculer votre retour sur investissement.
- Les relations presse : Les médias (digitaux ou non) sont des leviers très importants pour travailler votre notoriété, mais également pour aider à vous faire connaître auprès du plus grand nombre. Cette action est gratuite (sauf si vous faites appel à une agence de presse) mais vous demandera une bonne plume pour sortir votre plus beau communiqué de presse et également un peu de temps pour travailler votre carnet d'adresses ! Les journalistes sont très demandés... à vous de trouver le bon angle qui leur donnera envie de publier un article sur votre produit.
