Lors de cette dernière partie, je vous propose de décrypter une campagne fictive que Sam de "Delivertout" aurait pu lancer suite au brief que nous avons commencé à évoquer en partie 2.
Campagne fictive : le contexte
Objectif général : Booster la marge brute du dernier trimestre de l'année générée par l'application mobile sur la zone Paris.
Budget : 85 K€ sur novembre 2017
KPIs à suivre et objectifs chiffrés associés :
CPI | Cost per install | 1,80 € |
CPR | Cost per registration | 4,50 € |
CPA | Cost per acquisition | 10 € |
Actions qu'il a décidé de mettre en place :
1) Instagram : publicité dans le fil d'actualité, appelée "native ads" au CPC avec optimisation au CPI. Lors de la création de sa campagne, de nombreux critères de ciblage lui furent proposés. Voici les paramètres retenus : localisation "Paris & petite couronne parisienne" - hommes/femmes - âgés entre 25 et 40 ans (le cœur de cible de "Delivertout") - 35 K€ de budget.
2) Google : campagne search au CPC - ciblage hommes/femmes de 25 à 40 ans - 35 K€
3) Display : campagne avec une régie publicitaire à la performance proposant des prix au CPI avec optimisations au CPA - 15 K€
Tracking mis en place :
Introduite en partie 1, la mise en place d'un outil de tracking mobile à l'intérieur de votre application mobile est non seulement primordiale pour vous mais également pour les partenaires qui vont travailler pour vous.
Sam a donc paramétré avec son outil le tracking des événements : installations, registrations & première vente (qui correspond aux KPIs : CPI, CPR & CPA).
Campagne fictive : les retours
Après une première semaine de campagne, Sam récupère les premiers résultats sur les différents leviers activés :
Instagram :
Portée (Impressions) | 257 000 |
Clics | 20 230 |
Installations | 1987 |
Registrations | 1167 |
Premières commandes | 578 |
CPC | 0,30€ |
Montant dépensé | 6069 € |
Google :
Impressions | 1 804 880 |
Clics | 41 020 |
Installations | 3876 |
Registrations | 2289 |
Premières commandes | 1167 |
CPC moyen | 0,26 € |
Montant dépensé | 10 855 € |
Display :
Campagne fictive : décryptage
Afin d'avoir les mêmes informations par levier, Sam élabore un tableau récapitulatif des résultats obtenus ci-dessous pour mieux appréhender les optimisations qu'il va devoir mettre en place.
Tableau récapitulatif :
Grâce à cette vue, il peut immédiatement identifier quel levier a respecté quel objectif.
Voici l'analyse détaillée par levier qui en découle :
| Analyse |
SOCIAL | Ici le CPA, soit l'objectif principal de Sam, est pratiquement respecté. Au bout d'une semaine seulement et sans optimisation, c'est un résultat considéré comme très positif. En revanche, son objectif de prix par installation n'est pas du tout respecté. Il a pratiquement été doublé. Le point positif est que les téléchargements générés sont de très bonne qualité ; 58 % des nouveaux utilisateurs se sont inscrits et 49 % des inscrits ont déjà effectué une première commande. Cependant, la volumétrie de nouveaux utilisateurs générés pour le budget dépensé est assez faible étant donné le coût par installation. |
SEARCH | Pratiquement tous les objectifs sont respectés. Le CPA est le plus faible des 3 leviers et pratiquement inférieur de 10 % à l'objectif initial. Seul le coût par installation est au-dessus de ce que Sam visait. Il devra réagir vite pour optimiser un peu ce point car déjà 30 % de son budget total a été dépensé sur ce levier. |
DISPLAY | Contrairement aux deux autres leviers, Sam a pu négocier un prix fixe par installation, ce qui explique qu'il respecte son objectif de 1,80 €. L'avantage est donc la volumétrie importante de nouveaux téléchargements qu'il a générés par rapport au budget dépensé. L'objectif du prix par nouvel inscrit est également respecté. En revanche, le CPA, lui, est trop élevé. Ce qui n'est pas inhabituel pour ce levier qui a besoin d'un peu plus de temps pour optimiser ses sources de traffic. C'est pour cette raison qu'il a demandé au partenaire de dépenser peu de budget la première semaine. |
