Suite aux retours et à l'analyse des premiers résultats de sa campagne, voyons ensemble quelles décisions Sam va prendre pour optimiser la suite de sa campagne.
Optimisez la diffusion de votre campagne
SOCIAL : Affiner son ciblage
Sam a défini un ciblage général pour le lancement de sa campagne - maintenant qu'il a les premiers retours, il va pouvoir "jouer" sur ces paramètres, les affiner ou en ajouter de nouveaux afin d'observer les réactions suite à ces modifications.
Voici des exemples d'optimisations pertinentes pour sa campagne :
1) La diffusion sur certains créneaux horaires uniquement. Bien que ce paramètre réduise nettement la puissance de diffusion (d'autant qu'il a également paramétré une zone géographique précise), dans le cas précis d'un service tel que "Delivertout", ne diffuser ses publicités que lorsque les prospects commencent généralement à avoir faim (11h30-13h30 / 18h30-20h30) devrait augmenter ses performances.
2) Les "intérêts". En effet, Facebook donne la possibilité de cibler des utilisateurs en fonction de leurs intérêts. À l'aide des pages que ces derniers ont "liké", grâce aux contenus partagés, aux événements sur lesquels ils se sont inscrits etc., Facebook les regroupe par intérêt. Ces données sont utilisées pour les campagnes de publicité Instagram également. Sam va donc avoir la possibilité d'affiner son ciblage en ne demandant la diffusion qu'auprès de personnes qui portent un intérêt pour la "food" mais également qui ont suivi les pages de ses concurrents, par exemple. 😉
SEARCH : Optimiser ses enchères et ses mots clés
Une campagne "Search" sur Google offre des milliers de possibilités. Chaque choix de mot, chaque combinaison de mots clés obtiendra une performance différente. L'enchère associée aux mots clés est également une variable très importante.
Ici, les retours de la campagne sont extrêmement satisfaisants et Sam n'aurait pas grand intérêt à passer beaucoup de temps à optimiser ce levier. Il peut néanmoins créer une autre campagne, comme je le suggérais pour Instagram, afin de faire quelques tests à côté de sa campagne principale.
DISPLAY : Optimiser ses sources de trafic
Concernant le levier Display, reprenons le tableau de reporting envoyé par le partenaire, afin d'identifier les opportunités d'amélioration de diffusion :
La première colonne indique le "placement id", soit le "numéro de code" qu'utilise la régie pour montrer les performances d'un placement en particulier sans donner son nom. "12007" pourrait donc tout aussi bien être "Le Monde" ou une application de jeu de cartes qui diffuse la publicité de Sam.
Voici également la signification des autres colonnes :
Clicks | Nombre de clics |
Installs | Nombre de téléchargements |
App first reg | Nombre d'inscriptions |
App first order | Nombre de premières commandes |
Total budget | Budget total |
Cost per reg | Coût par inscription |
Cost per first order | Coût par première commande |
Aussi la dernière ligne du tableau nous permet-elle de voir le coût par inscription et le coût par première commande moyen sur tous les supports & toute la période.
Le bon réflexe est maintenant de calculer ces deux données par "placement id" afin de déterminer s'il y a de grands écarts de performance entre chaque support.
Cost per reg = total budget / total app first reg
Cost per first order = total budget / total app first order
Voici donc les résultats obtenus pour chaque placement id :
Placement id | CPR | CPA |
12007 | 3,55 € | 13,18 € |
1106 | 3,38 € | 22,50 € |
18765 | 3,62 € | 9,30 € |
Les résultats obtenus et transcrits dans ce tableau nous permettent d'établir les optimisations suivantes :
1) Le support 12007 ne respecte pas les objectifs de Sam en terme de CPA mais n'en est pas trop éloigné. Etant donné que la diffusion n'a commencé que depuis une semaine, il serait dommage de le couper tout de suite. Surveiller ses performances ces prochains jours et contrôler si elles s'améliorent semble la meilleure option avant de l'écarter définitivement.
2) Le support 1106 a un CPA bien trop élevé par rapport à notre objectif. Sam demandera à son partenaire de couper la diffusion sur ce dernier.
3) Le support 18765 montre d'excellents résultats. Sam a tout intérêt à demander à augmenter le budget sur ce support en particulier.
Savoir réajuster sa stratégie lorsque cela est nécessaire
Lors du lancement et du suivi d'une campagne marketing, il arrive malheureusement que de nombreux éléments extérieurs et imprévus soient à prendre en compte. Et soient à prendre en compte vite.
La force d'un bon marketeur est son aptitude à réagir vite en toute circonstance pour maintenir ses performances.
Les situations que vous rencontrerez sont multiples et je ne saurais toutes les énumérer, mais voici quelques clés qui vous seront utiles dans chacun des cas suivants :
Situation | Réaction | Conseils d'anticipation |
Votre budget marketing est soudainement réduit. | Rationaliser les résultats par levier et ne conserver que ceux qui assurent le meilleur ROI.
Si cela vous est possible, renégociez le budget avec votre partenaire en expliquant votre situation. Attention, parfois baisser trop les prix n'est pas bénéfique pour la qualité des téléchargements obtenus et augmentera de fait votre CPA, ce qui n'est pas désirable. | Validez, revalidez et re-revalidez votre budget auprès de votre direction avant de lancer vos opérations. Expliquez votre stratégie et pourquoi cette dernière nécessite ce budget pour les résultats attendus. Prenez également le temps de rassurer sur les tous premiers retours qui peuvent être en deçà des attentes. Une courbe d'apprentissage est à respecter pour arriver à vos objectifs => Test & Learn |
Vous apercevez votre publicité sur un support douteux. | Lorsque vous assignez une partie de votre budget à un partenaire display à la performance, vous n'avez pas la main sur les supports utilisés pour diffuser votre publicité. Un scandale a notamment touché Youtube en mars 2017, avec des publicités de grands annonceurs diffusées auprès de contenus violents, racistes et terroristes. Si la situation se présente, voici les 3 étapes à suivre : 1) Faites immédiatement une capture d'écran de votre publicité aperçue au mauvais endroit. 2) Cliquez sur votre publicité et regardez dans le lien de redirection (l'URL) ; vous y trouverez le nom du partenaire responsable. 3) Envoyez la capture d'écran à votre partenaire, faites arrêter votre campagne immédiatement et expliquez que vous ne paierez pas le budget dépensé. | Premièrement, dans le contrat qui vous lie avec vos partenaires, vérifiez qu'un article vous protège dans ce genre de situation. Sinon ajoutez-le.
Aussi, essayez de vérifier tant que possible la réputation des partenaires avec lesquels vous souhaitez travailler auprès de votre réseau de marketeurs avant de lancer une première collaboration.
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Vos performances sont très basses sur l'ensemble de vos leviers d'acquisition. | Voici différentes possibilités qui peuvent l'expliquer : 1) Votre publicité n'est pas efficace et n'appelle pas à l'action ; retravaillez votre design et votre CTA, testez différentes images et comparez les performances. 2) Vos objectifs ne sont pas réalistes ; êtes-vous sûrs que vos objectifs sont en corrélation avec votre marché et votre notoriété ? Remettez en question le raisonnement qui vous a permis de fixer vos KPIs. En effet, ne faites pas l'erreur du propriétaire de maison qui fixe son prix de vente en fonction du budget qu'il lui faut pour acheter sa nouvelle maison, et non en fonction du prix qu'elle vaut sur le marché. 3) Le timing que vous avez choisi pour lancer votre campagne est très mauvais (week-end prolongé, fêtes religieuses, événement national...) - beaucoup d'éléments peuvent rentrer en compte et affecter vos performances ; mettez l'ensemble de vos actions sur pause et attendez que la période redevienne propice. | Conseils d'anticipation dans chacune des situations : 1) Présentez votre publicité en amont au plus de personnes possibles. De préférence des personnes qui ne connaissent pas votre produit et qui sont dans votre cœur de cible. 2) S'il s'agit de la toute première campagne marketing lancée pour votre produit, une seule information vous sera utile : les coûts d'acquisition observés par vos concurrents. Faites jouer vos relations 😇. Si de nombreuses campagnes digitales ont déjà été conduites, partez de leurs résultats pour fixer vos objectifs. 3) Anticipez tout événement important pour votre cœur de cible. N'ayez pas peur de décaler vos dates de diffusion si vous pensez qu'un de ces derniers peut dégrader les performances de votre campagne. |
