Avez-vous déjà reçu un email marketing de la part d’une enseigne que vous fréquentez, mais qui ne semble pas du tout vous être adressé ?
Par exemple, on vous propose des réductions pour un restaurant spécialisé dans les burgers alors que vous êtes végétarien, ou on vous fait l’étalage de produits pour bébé alors que vous êtes célibataire et sans enfant. Ou encore, on vous fait la promotion d’une carte type 12-25 alors que vous avez déjà 32 ans. o_O
Si c’est le cas, vous avez été victime d’une de ces entreprises qui n’ont pas bien effectué la segmentation de leur base client.
Pourquoi segmenter ?
C’est essentiel parce que quand vous avez beaucoup de clients, segmenter permet de simplifier la réalité complexe afin de mieux l’appréhender.
Cela vous permettra ainsi :
d’affiner votre compréhension des clients et d’identifier leurs attentes
de mieux cibler votre communication et vos offres marketing et commerciales
d’optimiser l’allocation des ressources de votre entreprise grâce à une meilleure priorisation
En bref, de fournir la meilleure expérience possible, celle qui va faire que votre client voudra revenir.
Découvrez les différents types de segmentation
La segmentation démographique
Autrement dit, les traits de vos clients tels que l’âge, le genre, la catégorie socio-professionnelle, le revenu, le niveau d’études, le statut marital…
La segmentation géographique
C’est-à-dire en fonction du lieu de résidence ou de consommation du service / produit ou du lieu où ils travaillent. Vous vous poserez alors des questions comme : vos clients sont-ils sur-représentés dans certaines régions ? À quelle distance sont-ils de vos enseignes physiques ? Habitent-ils plutôt à la campagne que dans des grandes villes ?
La segmentation psychographique
Elle est basée sur le mode de vie : les hobbies, les intérêts, ou encore les traits de personnalité.
La segmentation comportementale
Elle est fondée sur le comportement de vos clients avec votre enseigne. Ici, vous jonglerez avec des informations liées à : la fréquence d’achat, les marques préférées, la sensibilité au prix, la loyauté, l’engagement, l’utilisation du site Web. De toute évidence là on a le plus de données.
Une segmentation reine : la RFM - Récence, Fréquence, Montant
Il s’agit d’une segmentation très utilisée en marketing et relativement simple à effectuer. Vous l’utiliserez surtout dans des contextes où il y a des achats répétés comme les vêtements, la nourriture, les produits de beauté.
La récence permet de situer le dernier achat dans le temps. En effet, plus ce celui-ci sera éloigné et moindre sera la valeur de ce client pour vous. Par exemple, un client dont la dernière date d’achat remonte à la semaine dernière aura plus de chance de revenir à votre enseigne qu’un client dont la dernière date d’achat remonte à l’année dernière.
La fréquence indique le nombre de fois où votre client a fait une transaction pendant une période donnée. Plus celle-ci est élevée, plus élevée sera la valeur de ce client pour vous.
Enfin, le montant correspond à la somme ou moyenne des dépenses de votre client. Encore une fois, plus il est élevé, mieux c’est.
Afin d’établir la RFM, il est commun de procéder par scoring, en attribuant un système de points à chaque indicateur de la RFM.
Commençons par déterminer des règles de scoring. Pour cela, vous devrez vous appuyer sur votre connaissance de vos clients. Ci-dessous un exemple :
Ensuite, procédons au calcul des scores. Ci-dessous la suite de l'exemple :
Maintenant, nous avons besoin de déterminer les différents segments qui se détachent. Vous pouvez soit faire un histogramme, passer par un outil de visualisation ou encore plus simple utiliser un tableur basique, vous sélectionnerez la colonne des points, vous la filtrez du plus petit au plus grand et vous insérerez un scatter plot ou nuage de points (graphique qui permet de mettre en évidence les relations entre 2 variables).
Ici on a 4 segments qui se détachent très nettement :
Désormais, vous pourrez cibler vos actions selon ces catégories et même créer des sous-catégories afin d'aller plus loin dans votre traitement.
Sachez que vous pouvez également remplacer l’achat par le nombre de clics.
Choisissez votre méthode de segmentation
Mais du coup, quelle segmentation dois-je utiliser ?
Gardez à l’esprit que la segmentation doit avant tout être utilisable à des fins managériales, autrement dit elle doit être actionnable. Ainsi, soyez au clair sur les éléments suivants :
Quels sont les objectifs et besoins de l’entreprise ?
Quels sont les moyens à disposition ?
Quel est le budget, mais aussi les ressources (avez-vous une équipe de statisticiens ou est-ce juste vous ?)
Quelles sont les variables à intégrer ?
Comment allez-vous communiquer cette segmentation et susciter l’adhésion au sein de votre entreprise ?
Et enfin, quel suivi sera effectué ?
En répondant à ces questions, la meilleure méthodologie devrait vous apparaître plus clairement.
Comme énoncée plus haut, la segmentation RFM est très répandue, mais vous devriez vraiment choisir votre segmentation selon votre situation et vos besoins. Si par exemple, le lieu de résidence de vos clients est très important pour votre business, considérez plutôt une segmentation géographique (campagnes / petites villes / moyennes villes / grandes villes par exemple).
