Votre activité attire tous les jours de nouveaux clients et vos efforts marketing semblent payer.
Vous risquez alors logiquement de vous poser la question suivante :
Est-ce que la valeur générée par ces nouveaux clients sera suffisante pour contre-balancer mes coûts d’acquisition ?
Si vous y répondez avec hésitation alors vous avez besoin de vous appuyer sur un concept central, la CLTV pour Customer Life Time Value ou valeur à long terme de vos clients.
Qu’est que la CLTV ?
Calculez la CLTV de vos clients
Pour une entreprise bien établie avec un business model classique, la formule est simple : il s’agit de la valeur pour un client multipliée par sa durée de vie.
Euh... c'est quoi le taux d'attrition ?
Le taux d’attrition étant le nombre de clients qui vous quittent sur une période donnée par le nombre total de clients actifs sur cette période. En d’autres termes, ce taux permet d’évaluer à quel point votre panier est percé :'(.
Si vous calculez un taux d’attrition annuel et qu’il est admettons de 40 %, la durée de vie de vos clients sera de 2 ans et demi (12 / 40 % = 30, soit 30 mois donc 2 ans et demi). En général, on commence par calculer la CLTV sur les données historiques seulement. Puis, dans les organisations plus sophistiquées, on ira jusqu’à la CLTV prédictive.
Par exemple, si vous être un e-commerçant, vous serez intéressé par la CLTV par canal d’acquisition : SEO, SEM, referral…
Cela vous permettra de savoir quel est le segment qui rapporte le plus sur le long terme et surtout, quels sont ceux dont le ratio Coût d’Acquisition / CLTV est le plus élevé.
Ce rapprochement est crucial afin de pouvoir prendre des décisions sur les investissements à renforcer ou ralentir voire arrêter dans le futur.
Prenons un exemple
Vous gérez un site internet qui vend des produits cosmétiques (shampoing, maquillage). Dans Google Analytics vous voyez bien quels sont les canaux (SEO, direct, SEM) qui vous ramènent le plus de clients et le plus de ventes, mais afin de vous conforter dans votre stratégie d'acquisition et vos choix d'investissement, vous souhaitez connaitre la CLTV de vos clients par canal.
Tout d'abord, vous pouvez commencer par extraire les ventes par clients sur les 3 dernières années de votre système de ventes.
Puis, grâce à une extraction de Google Analytics de vos ventes par canal et numéro de commandes (dans Conversions_Ecommerce_Sales Performance) vous pourrez rapprocher les 2 extractions grâce au numéro de commande (sur un tableur avec une simple recherche).
Votre base de données est prête ! Vous pouvez désormais regrouper les ventes par canal d'acquisition (c'est-à-dire le canal par lequel un client a fait sa 1re transaction) sur les 3 années passées. Vous vous rendrez compte par exemple que les canaux qui vous ramènent le plus de clients ne sont pas ceux qui ont la CLTV la plus forte et vous voudrez peut-être ajuster votre stratégie.
