Quelle est la différence entre le coût et la valeur ?
Nous avons vu que le coût de votre produit ou service correspond au montant que vous dépensez pour le produire.
La valeur de ce même produit ou service est le prix estimé par le client du produit ou du service.
Prenons l’exemple d’un électricien qui vient rétablir l’électricité dans un appartement plongé dans le noir, les volets étant électriques.
Pour une heure de travail, il en aura eu pour 35 € de main d’œuvre, 5 € de matériaux et 5 € de déplacement, soit un coût de 45 €.
En revanche, la valeur du service perçue par le client qui voit l’électricité rétablie, permet à l’électricien de facturer bien au-delà de ce coût, et de dépasser les 100 €.
Dans ce cas, le prix doit correspondre à la valeur des avantages que votre entreprise fournit à ses clients, et non seulement au coût.
Pour cela, il convient de suivre les 3 étapes suivantes :
connaître précisément les avantages perçus par vos clients dans l’utilisation de votre produit/service ;
identifier les critères de décision de vos clients au moment de leur achat ;
estimer au préalable la valeur de votre produit/service aux yeux de vos clients.
Dans cette approche sur la valeur, mettez-vous à la place de votre client et posez-vous la question :
Cette approche sur la valeur est très liée au positionnement et à l’identité de marque de votre entreprise.
À noter l’exemple du secteur du luxe ou des produits "high tech". En effet, seriez-vous prêt à acheter une montre de luxe à 50 € ? Quelle valeur aurait-elle pour vous ?
Déterminez le prix psychologique ou d’acceptabilité
Vous devez prendre en compte 2 facteurs dans la perception de votre acheteur :
son revenu : il n’est pas prêt à payer un prix trop élevé par rapport à ses revenus ;
la qualité du produit : en règle générale, un acheteur associe à un prix bas une qualité moyenne et inversement.
Pour estimer le prix psychologique, je vous conseille de réaliser une étude auprès d’un panel de clients potentiels. Cette étude est très simple et se compose de 2 questions :
en dessous de quel prix n’achèteriez-vous plus ce produit parce que vous jugeriez sa qualité insuffisante ? (= effet qualité) ;
À partir de quel prix considéreriez-vous que ce produit est vendu à un prix excessif ? (= effet revenu).
Pour chaque tarif, vous pouvez ainsi calculer le pourcentage de réponses obtenues aux 2 questions, et déterminer le prix psychologique.
À partir des réponses à ces 2 questions, vous pouvez déterminer une fourchette de prix acceptable par le plus grand nombre de clients potentiels.
À noter
Les bons réflexes
Pour renforcer votre analyse, les prix en BtoB et en BtoC ne sont pas présentés de la même façon :
en BtoC, le prix est systématiquement présenté comme un prix toutes taxes comprises : TTC ;
en BtoB, le prix est présenté sous sa forme hors taxes : HT.
Mesurez l’élasticité-prix de la demande
Ainsi, vous pouvez définir votre prix de vente en fonction de l'élasticité-prix constatée sur le marché pour votre produit.
Votre objectif est de fixer votre prix de façon à générer des bénéfices plus importants et/ou à obtenir une plus grande part de marché.
À partir de la situation existante (prix et volume de vente), vous allez faire varier le prix à la baisse et à la hausse, et analyser les variations des ventes.
Exemple :
Si une augmentation du prix du tabac de 5 % entraînait une baisse de la consommation de 2 %, alors l’élasticité prix du tabac serait de : e = - 2 % / + 5 % = - 0.4. Cette valeur étant faible, on peut considérer que la demande est plutôt inélastique.
En règle générale, l’élasticité-prix de la demande est négative : si vous augmentez vos prix, votre volume de ventes diminue.
Valeur de l'élasticité | Signification | Exemples |
e > 0 | La demande est atypique. Elle augmente avec le prix. | Produits de luxe* |
e = 0 | La demande est inélastique. La variation du prix n’a aucun effet sur la consommation. | Produits indispensables comme certains médicaments |
-1 < e < 0 | La demande a une faible élasticité (on peut même la qualifier d'inélastique). La variation du prix entraîne une faible variation de la demande. | Essence, électricité, gaz, dépenses alimentaires |
e < - 1 | La demande est élastique. La variation du prix entraîne une forte variation de la demande. | Loisirs, voyages, produits de mode |
* On parle de l’effet de Veblen, parfois appelé effet de snobisme : plus le prix d’un bien est élevé, plus une certaine catégorie de consommateurs va être intéressée par ce bien, par signe de distinction sociale.
