Maintenant que vous avez une meilleure idée de la façon dont on devient Product Manager, ainsi que de sa place dans une entreprise, nous allons pouvoir parler de ce qu’il fait de ses journées.
Dans cette partie, nous allons faire un tour d’horizon des multiples responsabilités du Product Manager, qui seront abordées séparément et de manière plus détaillée dans les cours du parcours Product Manager d'OpenClassrooms.
Au cours des deux prochains chapitres, nous nous intéresserons à :
l’étude du marché ;
la définition de la cible d’un produit ;
la définition d’hypothèses d’utilisation ;
la validation de ces hypothèses.
Ces 4 étapes, par lesquelles tout produit ou toute fonctionnalité passe avant sa sortie, seront vues dans la suite de ce chapitre et dans le suivant.
Si vous êtes prêt, on peut commencer !
Étudiez le marché
Tous les fondateurs de startup vous le diront, la première chose que l’on vous dit lorsque vous comptez transformer votre idée en un produit, est d’en parler autour de vous. Si ce conseil paraît être une bien mauvaise idée, car il revient à communiquer à tout le monde l’idée qui est censée vous rendre riche, il est basé sur un constat très simple : vous n’êtes jamais le seul à avoir eu cette idée. Et ce qui compte, ce n’est pas d’être le seul, mais d’être le meilleur.
Ok, mais comment je fais pour être le meilleur, moi ?
Pour être le meilleur, il faut être celui qui a le mieux compris le marché. Cela demande d’étudier ce que font les différentes populations d'utilisateurs, pour définir la stratégie de votre produit. Ce processus peut se décomposer en trois étapes :
Comprendre les usages des utilisateurs ;
Définir le besoin des utilisateurs ;
Analyser la stratégie de la concurrence.
Regardons chacune de ces étapes de plus près.
Comprenez les usages
Pour m’être fait avoir suffisamment de fois lorsque j’ai commencé en tant que Product Manager, je peux vous garantir que l’usage que vous aviez imaginé pour votre fonctionnalité peut s’avérer totalement à côté de l’usage réel qu’en feront les utilisateurs finaux.
Prenons un exemple pour illustrer ce que je veux dire. Craigslist.com est un site semblable à leboncoin.fr. Il a été pensé pour mettre en relation des particuliers pour orchestrer des ventes via de petites annonces. Très vite, l’usage en a été détourné et les annonces devenaient celles d’un site de rencontre. Cet usage détourné a dû beaucoup surprendre le porteur de l’idée initiale !
Comprendre l’usage des utilisateurs consiste à étudier, mesurer et représenter l’utilisation qui est faite des différentes fonctionnalités, pour y déceler des patterns qui permettront par la suite de déterminer des besoins.
Pour comprendre ces usages, plusieurs méthodes sont envisageables :
réaliser des entretiens avec des utilisateurs et leur poser des questions sur la manière dont ils utilisent un produit ;
faire venir des utilisateurs et observer la façon dont ils interagissent avec votre produit ;
étudier, à l’aide de la data, les flows d’utilisation de votre produit.
Si ces méthodes ne donnent pas forcément de réponses au Product Manager sur ce que doit être son produit, elles l'aideront à comprendre le contexte dans lequel il est utilisé, ainsi que l’état d’esprit de ses utilisateurs.
Définissez le besoin
La majorité des produits existent pour répondre à un besoin. Ce besoin est généralement un très bon point de départ pour réfléchir à un produit ou une fonctionnalité, car il permet d’avoir un objectif clair, issu d’un usage déjà déterminé. Il n’est toutefois pas toujours simple à détecter, car les utilisateurs ne sont pas passifs face à un besoin non assouvi : ils trouvent un moyen de contournement.
Il y a quelques années, un habitant de banlieue parisienne voulant sortir en ville se devait de faire un choix :
rentrer vers minuit pour ne pas manquer le dernier passage des transports en commun ;
rentrer vers 5 h du matin, pour prendre les premiers passages des transports en commun ;
faire dépendre tout son planning du passage du bus de nuit qui le ramènerait à proximité de chez lui ;
essayer de trouver quelqu’un pour l’héberger pour la nuit ;
trouver le fameux Sam, qui conduit et qui ne boit pas ;
tenter d'arrêter un taxi dans la rue et dépenser deux ou trois fois le prix de la soirée pour la course.
Si ces options permettaient en théorie à un habitant de banlieue de sortir en ville, un observateur attentif pouvait constater qu’elles pointaient vers un besoin non assouvi : pouvoir rentrer chez soi facilement, à n’importe quel moment, sans dépenser une fortune. C’est ainsi que sont apparus les VTC.
La définition du besoin doit prendre plusieurs éléments en considération :
les demandes des utilisateurs : si celles-ci ne sont pas toujours les plus pertinentes ou les plus précises, elles restent une source intéressante, car elles expriment la frustration de vos utilisateurs actuels face à un manque dans votre produit ;
les patterns d’utilisation : comme je l’expliquais quelques paragraphes au-dessus, les patterns qui ne semblent pas optimaux sont souvent révélateurs d’un besoin non assouvi ;
la data : si la data peut parfois biaiser les informations, elle est tout de même très représentative. En effet, si vous êtes Product Manager chez Youtube, et que 80 % de vos utilisateurs copient l’URL de la vidéo pour l’envoyer par mail à un de leurs amis, il est probable qu’une fonctionnalité de partage soit une bonne idée.
Analysez la stratégie de la concurrence
Comme je vous le disais plus haut, vous avez peu de chances d’être le seul à avoir eu une bonne idée, et c’est pourquoi vous aurez de la concurrence. On dit que deux entreprises sont en concurrence si elles répondent à un même besoin, indépendamment de la solution choisie.
Analyser la concurrence est un élément très important du rôle du Product Manager. Cela permet de :
comparer son produit aux autres options du marché ;
connaître la réceptivité des utilisateurs à une fonctionnalité existante chez un concurrent ;
évaluer la proportion d’utilisateurs atteignable.
Pour ce faire, tous les moyens sont bons : utiliser les produits des concurrents, poser des questions à leurs utilisateurs ou essayer de récolter de la data publique les concernant.
Définissez la cible d’un produit
Votre étude du marché va vous mettre nez à nez avec le premier choix de la vie d’un produit : celui de la cible. La cible d’un produit est une partie de la population, ayant généralement un ou plusieurs points en commun, dont on va tenter de répondre au besoin de la manière la plus optimisée possible. Cette prise de décision est inhérente à chaque nouveau produit ou nouvelle fonctionnalité.
Pour définir la cible de votre produit, trois critères principaux sont à prendre en compte pour chacune des typologies d’utilisateurs :
la complexité de la réponse au besoin : si vous pouvez répondre parfaitement au besoin de vos utilisateurs, mais qu’il vous faudrait 10 ans et 20 millions d’euros pour une première version, votre startup sera morte bien avant que le produit voie le jour. Ainsi, si répondre au besoin d’une des cibles potentielles est trop complexe, il est préférable de changer de cible ;
la capacité de monétisation : eh oui, concevoir un produit est rarement une oeuvre caritative, et l’objectif final est d’apporter des revenus à votre entreprise. Ainsi, répondre au besoin d’une population qui ne vous rapportera rien est rarement une bonne idée ;
les chances de pénétration du marché : lorsque vous allez au cinéma voir un film très attendu, vous essayez d’être en avance, pour avoir de bonnes places. Sur un marché, c’est le même principe : plus vous arrivez tardivement, plus la concurrence est établie et plus il sera difficile de vous tailler une part conséquente. S’il y a trop d’acteurs majeurs, le marché est dit “saturé”, ce qu’il signifie qu’être rentable en tant que nouvel arrivant est proche de l’impossible.
En bref
L'étude du marché est fondamentale avant d'investir dans un produit ou une fonctionnalité ;
comprendre le besoin des utilisateurs demande d'analyser les usages, les frustrations ainsi que les solutions de contournement qui sont mises à leur disposition ;
Quel que soit votre produit, il ne satisfera jamais la totalité des utilisateurs du marché ;
Choisir la cible d'un produit permet de restreindre son public pour améliorer la pertinence de sa réponse au besoin ;
La concurrence, l'état du marché et le coût de la solution sont les principaux facteurs de définition de la cible d'un produit.
Une fois le marché étudié et la cible définie, vous saurez dans quelle direction vous souhaitez aller. Dans le prochain chapitre, je vais vous indiquer comment définir vos hypothèses afin de déterminer le chemin à prendre.
