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Mis à jour le 20/03/2020

Respectez le cadre juridique de la prospection et de la fidélisation

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Étudiez les normes juridiques

La loi informatique et libertés

La protection des données personnelles est une vieille histoire: dès 1978, la loi informatique et libertés a défini un cadre strict de l'utilisation des données personnelles. Cette loi a notamment été promulguée suite au projet ‘Safari’, qui consistait à construire un fichier administratif regroupant  toutes les informations sur un individu via un identifiant unique.

                                            

LE RGPD

La dernière loi européenne en date sur les données personnelles se nomme le RGPD (règlement général sur la protection des données personnelles), ou GDPR, en anglais.

Elle est applicable depuis le 25 mai 2018 et introduit de nombreux changements dans l’approche de la gestion des données personnelles.

Toutefois, du fait de sa complexité (le texte du RDGD fait 95 pages), il donne lieu à des interprétations pour permettre son application. Ses interprétations doivent être faites au niveau européen, de façon à être homogène entre les différents pays.

En France, c'est la CNIL qui est chargée de mettre en place sous forme de guidelines et de référentiels les interprétations du RGPD. Elles ne sont pas toutes mises en place, et à ce jour des échanges avec les organisations professionnelles ont encore lieu pour bien définir les règles.

L’ePrivacy

En parallèle du RGPD, un autre texte européen nommé ePrivacy définit les conditions de la prospection sur les canaux numériques. Ce texte date de 2002 et a été révisé en 2009, notamment sur l’usage des cookies

L'E-Privacy
L'E-Privacy 

Appliquez les normes juridiques selon les canaux de prospection

Focalisons-nous sur les canaux potentiellement utilisés par les commerciaux pour les opérations de prospection et de fidélisation, et surtout cernons les contextes de recueil du consentement et d’information de la personne.

Les 3 canaux les plus utilisés sont :

  • l’email ;

  • le sms ;

  • le mailing papier.

Utilisation de l’email en prospection

Le dernier texte de la CNIL sur ce sujet (la prospection commerciale par courrier électronique) date du 28 décembre 2018 et il précise bien les usages de l’email.

“Le principe : pas de message commercial sans accord préalable du destinataire”.

Ce qui a le mérite d’être clair, mais nous le verrons, il y a quelques exceptions à ce principe.

Usage en BtoC

Le texte rappelle clairement que “la publicité par courrier électronique est possible à condition que les personnes aient explicitement donné leur accord pour être démarchées, au moment de la collecte de leur adresse électronique.”

Toutefois, 2 exceptions à ce principe de consentement :

  • Si la personne prospectée est déjà cliente de l'entreprise et si la prospection concerne des produits ou services analogues à ceux déjà fournis par l’entreprise.

En clair, vous n’avez pas besoin de demander le consentement à vos clients pour leur envoyer des messages commerciaux. 

D’autre part, la condition “des produits ou services analogues” n’a pour l’instant jamais été précisée par la CNIL. L’analogie est trop complexe à définir et en pratique, personne n’en tient compte.

Par exemple à l’ouverture d’un compte sur le site de LaRedoute, les consentements suivants sont demandés.
Par exemple à l’ouverture d’un compte sur le site de La Redoute, les consentements suivants sont demandés.

Il faut donc cocher la dernière case pour ne pas recevoir des emails commerciaux en tant que client. Si à la suite de l’ouverture de votre compte, vous restez prospect, vous ne pourrez pas recevoir d’emails commerciaux de la part de La Redoute.

  • Enfin, 2e exception, si la prospection n'est pas de nature commerciale (caritative, par exemple).

Vous pouvez ainsi envoyer des informations de nature non commerciale (message administratif… ) sans demander le consentement de vos clients.

Sur la création d’un compte personnel sur leboncoin.fr, le choix donné est le suivant :

                           

Il n’y pas de recueil du consentement pour recevoir des emails d’information quand on devient utilisateur du Bon Coin.  Par contre, le consentement est demandé pour recevoir des emails des partenaires commerciaux.

Usage en BtoB

Pour le BtoB, le consentement n’est pas nécessaire lors de la collecte de l’adresse email. Que l’email soit de nature : 

  • personnelle : bruno.martin@nomdelasociété.com ;

  • ou professionnelle, c’est-à-dire générique : info@, contact@.

Autre condition sur le contenu de l’email envoyé dans ces conditions : il doit être de nature professionnelle et en rapport avec la profession de la personne démarchée.

Dans ce contexte, il est donc interdit d’utiliser une “base BtoB” pour faire de la promotion de produits ou services grand public.

Quelle information donner lors de la collecte ?

Le RGPD précise bien les caractéristiques du recueil de la collecte :

 Toute manifestation de volonté, libre, spécifique, éclairée et univoque par laquelle la personne concernée accepte, par une déclaration ou par un acte positif clair, que des données à caractère personnel la concernant fassent l'objet d'un traitement ».

Le consentement doit être libre et ne pas être lié à un autre service.

Ce consentement peut être  :

  • une case à cocher (et non précochée) ;

  • une déclaration écrite, orale, ou par voie électronique ;

  • tout comportement indiquant clairement que la personne accepte le traitement.

Exemple de formulaire non conforme . La case à cocher précise
Exemple de formulaire non conforme

Il faut pouvoir jouer sans recevoir la newsletter de la marque (référence au consentement libre), ce qui n’est pas le cas ici.

Il est donc nécessaire de prévoir 2 cases à cocher :

  • acceptation du règlement ;

  • acception de recevoir la newsletter.

Dans tous les cas, la personne doit, au moment de la collecte de son adresse de messagerie :

  • être informée que son adresse électronique sera utilisée à des fins de prospection ;

  • être en mesure de s’opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite.

C’est le cas sur cet exemple sur le site de la FNAC lors de l’ouverture d’un compte
C’est le cas sur cet exemple sur le site de la FNAC lors de l’ouverture d’un compte

Il faut cocher la case pour ne pas recevoir en tant que client les newsletters de la FNAC.

Les information légales indispensables sur un email

La CNIL est très claire sur ce sujet : 

Chaque message électronique doit obligatoirement :

  • préciser l'identité de l'annonceur,

  • proposer un moyen simple de s'opposer à la réception de nouvelles sollicitations (par exemple lien pour se désinscrire à la fin du message).

La CNIL recommande que le consentement préalable ou le droit d'opposition soit recueilli par le biais d’une case à cocher. L'utilisation d'une case pré-cochée est à proscrire car contraire à la loi. “

On retrouve ainsi systématique un lien de désabonnement au sein des emails, que ce soit en BtoB et BtoC:

Exemple : 
Si vous ne souhaitez plus recevoir d'e-mails de la part de Converteo, veuillez suivre ce lien

Utilisation du SMS en prospection et fidélisation

Le régime de recueil et d’utilisation du numéro de téléphone (professionnel ou particulier) pour envoyer un SMS est le même que pour l’email.

Le désabonnement sur le SMS est réalisé grâce à l’envoi du mot STOP en réponse à l’expéditeur, comme le précise la CNIL.

Exemple de SMS avec La Redoute

EXCEPTIONNEL ! Profitez de -10% supp sur TOUT le site, seulement jusqu'à lundi minuit Code PLU10. Cond sur laredoute.fr STOP 36111
Exemple d'un SMS de LaRedoute

Utilisez le courrier postal en prospection et fidélisation

Pas besoin de consentement pour le courrier postal, on est donc en opt-out. Bien sûr, il faut pouvoir se désabonner de la base où on est inscrit par courrier ou par téléphone.

Une liste nationale d’opposition est aussi disponible et était gérée par une association qui se nomme l’UFMD. Celle-ci n’existant plus depuis début 2019, des discussions sont en cours pour désigner un organisme repreneur.

En résumé

Les différents cas sont résumés dans cette infographie :

Infographie
Infographie réalisée par le SNCD (syndicat de la Data Marketing Industrie)

 Une fois que l’on a cerné les modalités de recueil du consentement des prospects et clients, voyons comment gérer votre portefeuille clients, dans la seconde partie de cours. Mais avant de commencer : et si vous testiez vos compétences dans le quiz qui suit ? 🙃 Bon courage ! Je vous retrouve juste après. 

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite