Comme toute autre stratégie marketing, la création de contenus marketing doit répondre à un objectif aussi précis que possible. Il ne suffirait pas d'un cours pour passer en revue tous les objectifs et lister les formats les plus adaptés pour chacun d'entre eux. À la place, je vous propose de passer en revue les formats les plus populaires, et de comprendre pour quels objectifs et quelles cibles ils ont le plus de succès.
Commençons avec les contenus multimédia dans ce premier chapitre, puis nous verrons les contenus rédactionnels dans le chapitre suivant.
Découvrez les contenus vidéo
Les teasers (< 5 min)
Ce n'est pas par hasard que dans le cinéma, la sortie d'un film est quasi systématiquement annoncée par un teaser (trailer, dans le jargon du cinéma). Ce format s'avère tellement efficace que c'est maintenant devenu un standard. Le teaser sert à donner un avant-goût du produit/service, et à susciter une envie chez le consommateur qui va le pousser à l’action.
Dans le cas d'un produit culturel, les actions que l'on veut faire prendre sont simplement de consommer ou de recommander le film. Regardez par vous-même cette bande annonce du dernier James Bond.
Chez OpenClassrooms, pour chacun de nos cours, on crée systématiquement un teaser. Alors que dans le cinéma, la durée standard d'un teaser se situe entre 2 et 3 minutes, les teasers d’OpenClassrooms durent moins d’une minute. L'enjeu est de :
attirer l'attention ;
susciter l'intérêt ;
créer le désir de votre consommateur le plus rapidement possible.
Les vidéos explicatives (< 5 min)
Il y a un dicton qui dit qu'une image vaut 1 000 mots. Si une vidéo fait 25 images/secondes et qu'elle dure 1 minute, alors combien de mots vaut-elle ? 😊
Plus sérieusement, les vidéos n'ont pas eu besoin d'un dicton pour prouver leur pouvoir explicatif. Avez-vous déjà acheté ou recommandé un produit/service que vous ne compreniez pas ? Une vidéo explicative bien faite peut facilement remplacer les manuels d'instruction et être un bon outil marketing.
Par définition, un produit innovant est un produit complexe qui a besoin d'être expliqué. Beaucoup d'entreprises innovantes font donc le choix de créer des vidéos explicatives pour faciliter l'adoption de leurs produits.
C'est notamment ce qu’avait fait Google pour vous aider à prendre en main son application Inbox, ou encore ce qu'a fait Dropbox au lancement de son produit, lorsque les solutions de stockage n'étaient pas aussi répandues :
Les vidéos longues (≥ 5 minutes)
Si les vidéos courtes sont plus populaires car moins coûteuses en temps et en attention, les vidéos un peu plus longues ne sont pas à exclure pour autant.
Si vous êtes chargé du marketing d'une solution pour entreprise (BtoB), vos prospects peuvent être plus difficiles à convaincre que des particuliers. Ou tout du moins, ils peuvent avoir besoin de plus d'informations. Certains formats vidéo plus longs peuvent donc trouver leur utilité en BtoB.
C'est notamment le cas des webinars.
Les webinars ne sont ni plus ni moins que des séminaires en vidéo et en ligne. Il est d'usage que ces séminaires soient sur inscription, ce qui permet au marketeur de collecter les adresses e-mail de prospects intéressés par le thème du webinar.
Pour vous donner un exemple, en voici un sur le marketing de contenu.
Souvent, ces vidéos sont en live (en temps réel) pour permettre un niveau d'engagement supérieur. Cela a d'ailleurs inspiré les réseaux sociaux qui se sont mis à leur tour à mettre le live au cœur de leur expérience utilisateur.
Découvrez les formats audio
Les clips vidéo
Si vous vendez des produits directement à des consommateurs (BtoC), la musique peut être un moyen particulièrement efficace de développer votre notoriété. À moins que la production musicale soit votre cœur d'activité, vous allez donc chercher à cocréer, ou à insérer votre narratif dans le contenu musical d'artistes déjà établis.
C'est ce qu'a choisi de faire Jean Dujardin en s'associant avec les artistes Bigflo & Oli pour faire la promotion de son film Brice de Nice 3. En insérant son personnage dans la vidéo et en participant à l'interprétation de la musique, il touche ainsi l'audience de deux rappeurs, composée principalement de jeunes de 10 à 16 ans.
Les musiciens eux-mêmes peuvent se montrer particulièrement habiles avec le marketing de contenu. Il n'est plus rare de voir des musiciens partager leur musique gratuitement, que ce soient quelques morceaux ou des projets entiers (albums/mixtapes).
Avec l’avènement d’Internet et des plateformes de streaming, les revenus des musiciens ne viennent principalement plus de la vente de CD. Désormais, c'est en vendant des billets pour des concerts, du merchandising et des placements de produits, comme dans l'exemple précédent, qu'ils gagnent leur vie. Ils ont donc tout intérêt à donner gratuitement leur musique pour maximiser leur exposition et capitaliser sur ces autres sources de revenus.
Podcasts et radio
Les contenus audio ont beau être moins riches que des contenus vidéo, ils ne sont pas à négliger pour autant. Ils peuvent être un très bon moyen de toucher des cibles en déplacement. Lorsque quelqu'un marche, court ou conduit, il est difficile (et dangereux 😅) de capter visuellement son attention.
Par contre, beaucoup profitent de leurs moments de transport, par exemple, pour consommer des contenus audio comme des podcasts.
Pour exemple, cette maison d’édition, Les Belles Lettres, spécialisée dans les textes classiques. Elle utilise le format podcast via la plateforme SoundCloud pour proposer une lecture teaser de ses ouvrages.
Les émissions de radio peuvent être de bons moyens de capter l’attention de vos cibles en déplacement.
Ici, l’exemple de l’émission L’heure bleue d’avril 2019 de Laure Adler sur France Inter, avec une émission sur la loi Veil. Le 26 novembre 1974, la ministre de la Santé, Simone Veil, monte à la tribune de l’Assemblée nationale pour défendre ce qui restera le combat le plus important de sa carrière politique : la légalisation de l’avortement en France.
Découvrez les formats visuels
Comme nous l’avons évoqué précédemment, les images parlent d'elles-mêmes.
Les photos
Ici, une photographie publiée sur le compte Instagram d’OpenClassrooms à l’annonce de ses nouveaux locaux.
Les infographies
Les infographies sont excellentes pour communiquer une information visuellement. En voici une sur la surveillance de la santé des arbres, du ministère de l’Agriculture et de l’Alimentation.
La typographie
Un visuel peut également n’être que des mots. Monoprix s’est emparé de cette stratégie depuis quelques années à présent, en faisant des jeux de mot dans ces contenus sur ses packaging.
Découvrez les formats émergents
Les plateformes de contenu évoluent vite, de nouvelles se créent et leurs spécificités font émerger de nouveaux formats. Certains se prêtent déjà au marketing de contenu, d'autres s'y prêteront peut-être à l'avenir.
Pour vous donner un panorama plus complet, intéressons-nous aux formats émergents ou en devenir.
Les contenus éphémères
Ces contenus ne sont pas seulement périssables, ils sont littéralement éphémères. C'est-à-dire qu'ils se détruisent directement après consommation ou après un délai déterminé. Si votre audience est jeune (11-16 ans), vous pouvez explorer les opportunités marketing sur Snapchat ou, si votre audience est plus âgée (18-24 ans), Instagram Stories ou le format IGTV (pour des vidéos plus longues).
Pour exemple, le cabinet de consulting Accenture utilise Snapchat pour promouvoir le contenu RH, et incite une cible jeune à venir postuler au sein de son entreprise.
On retrouve également des formats qui se répètent en boucle, comme les GIF. Ils se situent quelque part entre la vidéo et l'image statique. Leur effet rétro revient à la mode, à tel point que l'on peut maintenant intégrer des GIF dans la plupart des applications de messagerie instantanée.
Les contenus richissimes
Dans le premier chapitre, nous disions que certains contenus étaient plus riches que d'autres. Nous disions aussi que la richesse d'un contenu était déterminée par les modalités sensorielles qu'il engageait. On ne peut pas parler de contenus riches et engageants sans citer les vidéos 360° et la réalité virtuelle.
Testez la vidéo promotionnelle 360° de GoPro ci-dessous pour en faire l'expérience :
Aussi, si vous avez l'occasion d'essayer un casque de réalité augmentée, vous verrez à quel point l'expérience peut être immersive.
En résumé
Il faut adapter le canal à l'objectif et à la cible marketing ;
Il existe différents types de canaux multimédias :
les vidéos avec des formats courts ou long ;
les audio sous forme de podcast ou de musique ;
les visuels sous forme de photos, d’infographies ou d’illustrations ;
les formats numériques émergents qui permettent de diffuser un contenu de façon éphémère, ou enrichie de façon sensorielle.
Ces premiers types de supports identifiés, découvrez dans le chapitre suivant les canaux des contenus rédactionnels.
