Internet est un endroit fabuleux qui transcende les limitations physiques. Avant Internet, pour qu'une information circule, il fallait qu'elle le fasse physiquement par voie orale, postale ou autre.
Maintenant qu'Internet connecte la planète, l'information peut se propager dans des territoires entiers en un rien de temps, à la manière d'un virus. Comme dans le scénario d'une épidémie de grippe, chaque porteur de l'information est susceptible de "contaminer" son entourage. À son tour, chaque membre de cet entourage sera susceptible de toucher le sien, et ainsi de suite.
De manière générale, on désigne par le terme effet de réseau un phénomène par lequel "plus la quantité de consommateurs d'un produit augmente, plus la valeur réelle et perçue du produit augmente".
Appliquez les 5 facteurs clés du marketing viral
Comme je vous le disais au chapitre précédent, avoir votre audience qui fait le travail de diffusion à votre place est le graal du marketeur de contenu. D'une part parce que ça ne vous coûte rien, et d'autre part parce qu'un contenu recommandé par un ami de votre cible n'aura pas le même impact qu'un contenu que vous lui auriez transmis vous-même.
Les expériences en marketing viral suggèrent que les contenus les plus susceptibles d'être partagés ont 5 caractéristiques communes :
la valeur pratique ;
la valeur sociale ;
l'émotion ;
les déclencheurs ;
le storytelling.
La vidéo suivante, réalisée par Nike, a tous les ingrédients. Il y a des chances pour que vous la connaissiez déjà, mais prenez tout de même le temps de la regarder de nouveau pour y identifier ces 5 facteurs de viralité. La vidéo est en anglais, mais n'hésitez pas à activer les sous-titres qui sont disponibles en français !
1 : La valeur pratique
Ce point rejoint l'idée vue précédemment, qu'un bon contenu améliore humblement la vie de celui qui le consomme. Autrement dit, une information correctement préparée permet de passer à l'action.
La valeur pratique de la publicité Nike est principalement de la motivation sous la forme d'un conseil qu'un coach sportif particulièrement inspirant pourrait donner. Après avoir regardé la vidéo, on est motivé pour aller faire du sport, car elle nous a rappelé que, quel que soit notre niveau actuel, c'est à force de pratique que l'on atteint son potentiel.
C'est vrai pour le sport, ça l'est aussi pour le marketing. 😉
2 : La valeur sociale
Le second facteur est plus subtil, mais ô combien puissant. La valeur sociale désigne la reconnaissance sociale que la personne va gagner en partageant votre contenu ; autrement dit, qu'est-ce que partager ce contenu dit sur celui qui le partage ?
Si vous partagez la publicité Nike avec votre réseau, consciemment ou non, de manière indirecte, vous dites à votre entourage que vous êtes un athlète, que vous aspirez à en devenir un ou que vous avez du respect pour la culture sportive.
Partagez fréquemment du contenu sur le sport, et vos pairs vous reconnaîtront et s'adresseront à vous comme un membre de cette culture. Pour beaucoup, ce sentiment d'appartenance a une valeur : donnez-la-leur.
3 : L'émotion
C'est un autre élément qui permet de persuader les consommateurs de partager vos contenus. Mettez-vous un instant dans la peau d'un consommateur qui partage un contenu. Du point de vue du consommateur, ce n'est pas un contenu qu'il partage, c'est son ressenti à propos de ce contenu, l'émotion que ce contenu a suscitée en lui, l'état dans lequel le contenu l'a mis.
Cette émotion peut être positive ou négative. Cela dit, en règle générale, les émotions positives se partagent plus facilement.
Quelle est l'émotion que vous avez ressentie en regardant la publicité ?
Moi j'ai ressenti de la confiance.
4 : Les déclencheurs
L'élément déclencheur, c'est littéralement ce qui va déclencher l'envie de consommer et de partager le contenu, ou encore de rappeler qu'il existe. Cela peut être une situation familière ou une expérience partagée.
Un exemple sera plus parlant. Avez-vous déjà entendu la chanson "All I want for Christmas is you" (Tout ce que je veux pour Noël, c'est toi) de Mariah Carey ? 🎁 ❤️
Qu'on aime ou qu'on n'aime pas, cette chanson est un chef-d'œuvre de marketing viral. Elle est écrite autour d'un déclencheur surpuissant : Noël. Une expérience partagée dans la majorité des pays occidentaux.
Les statistiques parlent d'elles-mêmes. Tous les ans, pendant la période de Noël, la chanson ressurgit du fin fond de YouTube pour battre des records d'audience. Voyez vous-même :
Dans la pub Nike, on peut identifier différents déclencheurs plus ou moins forts. Vous les repérez ? Les moments rituels de l'entraînement et des compétitions sportives en sont, mais le fait qu'autant de sports soient représentés dilue le message.
Par contre, les athlètes connus et de haut niveau comme Neymar (football), Serena Williams (tennis) ou Nyjah Huston (skateboard), qui apparaissent au fur et à mesure, font d'excellents déclencheurs.
La mémoire fonctionne beaucoup de manière associative. En associant sa marque avec ces grands noms, Nike déclenche une exposition à chacune de leurs expositions médiatiques.
5 : Le storytelling
Nous avons naturellement un goût pour les histoires, et pas uniquement pour celles qui commencent par "Il était une fois...". 😉
Comprenez l’histoire d’un storytelling dans le sens "narratif'' du terme, et non son sens “passé”, ou “mensonge”.
Dans notre exemple avec la vidéo Nike, l'histoire qui est racontée est celle de monsieur ou madame tout-le-monde qui n'a pas un très bon niveau en commençant le sport. Mais qui est capable de devenir un grand athlète dès lors qu'il ou elle croit en son propre potentiel. 🏅
En résumé
La viralité des contenus est définie par 5 facteurs :
la valeur pratique ;
la valeur sociale ;
l’émotion ;
les déclencheurs ;
le storytelling.
La nature d'un contenu a son importance pour assurer ou non la viralité : plus un contenu sera universel, c’est-à-dire à la portée du plus grand nombre, plus il y a de chances d’avoir des gens intéressés par celui-ci.
Maintenant que vous savez comment favoriser le partage de vos contenus, nous allons découvrir dans le prochain chapitre comment mesurer la performance de vos contenus. 🙂
